抱年轻人大腿，海底捞又行了?

作者 | 唐飞

编辑 | 刘景丰

日前，海底捞（需求面积:900-1200平方米）在社交媒体平台官宣进军露营区，其首家露营店选址上海市松江区胡曹路699弄100号。

在露营店可体验露营+火锅双重享受，对于消费者来说，可以省去收拾装备、准备食材、选择场地、装备搭建等步骤。此外，露营店还能体验到垂钓、户外K歌等环节。

从海底捞官方晒图可见，海底捞露营店看起来更像是在露营地叫了一份火锅外卖。而从前往打卡体验的消费者的反应来看，露营店的实际体验感并没有想象中的那么好。

图源：小红书@海底捞

有网友发文介绍，现场环境就是在树林里支了几个帐篷，旁边没有什么好看好玩的，餐品为套餐制。价格按人数买套餐，目前设有三档，双人AB套餐定价588元、四人AB套餐定价888元、八人AB套餐定价1588元，要高出一般海底捞门店价格。

不过考虑到是在户外露营地，很多网友还是觉得定价比较划算。有网友表示体验非常棒，虽然慢了点，但完全可以接受，还特别强调了露营店可以带宠物进入。

现在看来，消费者对海底捞露营店这种新业态褒贬不一，但是新的形式确实能吸引很多消费过去“打卡”，至于未来是否对服务进行升级甚至推广到全国各地尚无定论。

海底捞“花式整活”

“海底捞整起活来，能‘卷死’同行。”

这是网友对海底捞近期一系列动作的一个评价和总结。的确，刚刚过去的这个8月，海底捞确实没闲着。

8月5日，梁咏琪在广州体育馆举办演唱会，海底捞开展“抢客行动”，在场外安排免费大巴接送观众吃火锅，还给歌迷们发放瓶装水、小面包，在门店更是贴心设置“歌迷狂欢区”，并准备了荧光棒、话筒和音箱等。

6日，西安奥体TFboys十周年演唱会一战，海底捞更是赚的盆满钵满。演唱会后，海底捞安排了数量大巴车，免费将粉丝送到其各个门店吃火锅。据说西安50家海底捞火锅，有30家全部被粉丝订满……

除了去演唱会“捞人”外，海底捞还在夜市上支起摊位，摆摊卖火锅。现场8元/份的茴香小油条、9.9元/份的毛血旺、16元/份的现炸酥肉，撬开了不少顾客的荷包。

截至目前，海底捞青岛、西安、太原、上海等地门店相继加入夜市摆摊的行列，这些夜市摊位均由海底捞门店自营。根据各地网友晒出的夜市图片，海底捞不同区域夜市摆摊的形式、产品各有不同，比如青岛主打现炸酥肉、冒脑花、冒血旺；上海以钵钵鸡串串、特色小吃狼牙土豆、卤味等为主；太原则主推串串+啤酒，顾客可以边吃边玩桌游。

图源：微博@海底捞火锅

8月15日，海底捞无锡茂业店开始推行洗头服务，是全国首家拥有洗吹服务的门店，200捞币可以兑换一次的海底捞洗头服务。这让海底捞在美甲、打印照片之外又有了一项新的“吸引女性”的特殊服务。

网友@小方乐儿体验后分享了自己在海底捞“洗头”的经历，她认为电动按摩椅+戴森吹风机的硬件配置，比大多数理发店都要好，多种品牌洗发水和受过专业训练的服务人员也提高了这次洗头的体验。不过缺点也很明显，一是人太多，排队洗头要1-2个小时，二是效率太低，每小时只能服务2-3位消费者。

作为国内知名的连锁品牌，海底捞品牌本身就自带流量，再加上上述个性化服务的推出，进一步收获了很多消费者的关注度。

2023年上半年，海底捞还优化了区域管理和教练制，现有的海底捞所有门店按照地域划小管理半径，由19位区域教练分别负责。在餐厅精细化管理方面，优化了“四色卡”打卡制度，即围绕现场服务、产品出品、环境卫生和食品安全四个基本方面开展工作。

如果通俗一点解释，就是海底捞为门店的自主性和个性化创造的管理体系。该体系之下，门店可以依据各地特色做出相应调整。

在2023半年报中，海底捞指出部分门店为需要帮助的顾客提供短暂的休息调整、提供演唱会散场免费巴士等服务举措，得到了广泛好评。

但上半年不增反降的客单价给了海底捞另一个警示，即“受大环境影响消费者的支付动作已经十分谨慎，好服务已经不再是他们买单的重要理由，价格正在逐渐成为第一考量因素”。

海底捞在财报中透露，海底捞的顾客人均消费已经从2022年中期的105.0元，降至如今102.9元。其中一线、二线、三线城市及港澳台客单价分别为110.3元、101.8元、96.1元和205.5元，同比分别下降7.1元、下降2.5元、下降1.7元和增加10.9元。

可见，演唱会外的“抢人”并不是核心竞争力，夜市摆摊撑不起公司的第二曲线增长，洗发服务的热度也终究会散去。

面对环境的变化和消费者喜好的更迭，海底捞如何在竞争激烈的行业中继续抢市场，仍是一个重要课题。

拥抱年轻人

“没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，就两顿。”

火锅作为当下“减压经济”的代表品类，加上标准化的出品特征，是中国餐饮中最吸金的大品类。

红餐大数据显示，除2020年外火锅市场规模一直保持增长趋势，当前市场规模超过6000亿元。

艾瑞数据显示，超过八成消费者每个月至少会吃一次火锅，其中20.8%的消费者消费频率达到一周一次。火锅消费者中，26-30岁之间的群体接近1/3，女性占比55.4%。

而吃火锅的理由从家庭聚会、朋友聚餐、约会、节日庆祝、天气冷了，到“自己想吃”都有，显示了火锅品类社交围聚属性和独特的悦己属性。

图源：华安证券

年轻消费者成为火锅消费的“主力军”之后，各餐饮商家也使尽浑身解数拉拢消费者到店消费。比如上文提到的海底捞露营店、演唱会“抢人”、美甲洗发等无一不是为了迎合年轻消费者的需求而生。

除了这些营销动作之外，海底捞还从内部做了一系列调整。首先，海底捞在店面设计上进行了一次彻底的革新。以往的海底捞店面，给人一种庄重、沉稳的感觉，而现在的海底捞店面，更多的是年轻、时尚的元素。此外，海底捞还引入了一些现代科技元素，如智能点餐系统、无人等候区等，并开设多个海底捞智慧餐厅，让顾客在享受美食的同时，也能感受到科技带来的便利。

其次，海底捞在菜品上也进行了创新。除了传统的火锅菜品外，海底捞还推出了一系列创新菜品，上半年，海底捞在全国范围内上架了9款春夏新品，区域推出143款特色新品，其中包括“岭南黄猪肚鸡锅底”“藤椒味千丝牛肉”“夏日抹茶生椰”等产品。同时，还结合不同地区消费者的口味喜好上架了特色产品，如北京地区的糖葫芦和糖人、苏州地区的小龙虾炒饭、广东地区的火锅生蚝等，满足了年轻人对美食的多元化需求。此外，海底捞还尝试新的业态，如在北京三里屯开“Hi捞小酒馆”，从下午17点营业到凌晨12点，满足年轻消费的夜间消费需求。

海底捞智慧餐厅（北京中骏·世界城店）

再次，海底捞在服务上也进行了改革。以往的海底捞服务，给人一种高高在上的感觉，而现在的海底捞服务，更加注重与顾客的互动。服务员不再是冷冰冰的角色，而是成为了顾客的朋友。他们会主动与顾客交流，了解顾客的需求，提供个性化的服务。

最后，海底捞还通过社交媒体与年轻人进行互动。他们在微博、微信等平台上，发布各种有趣的内容，吸引更多的年轻人关注。同时，他们还会定期举办一些线上线下的活动，如火锅大赛、美食节等，让年轻人有更多的参与感。

总的来说，海底捞通过店面设计、菜品创新、服务改革和社交媒体互动等方式积极拥抱年轻消费群体。加上不断“整活”，让原本不是火锅旺季的夏秋两季也能有更多消费者到店。

触底自救

海底捞“整活”整得越频繁，其实背后就越艰难。

2021年11月5日晚间，海底捞在港交所发布公告称决定在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店（其中部份门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年）。

那一年，也是海底捞最艰难的一年，财报显示2021年海底捞净利润亏损41.63亿，是公司上市以来首次陷入亏损泥潭。

图源：海底捞公告

在决定关店的同时，海底捞还宣布推出“啄木鸟计划”从内部调整经营策略，该计划的主要举措包括关店、裁员、收缩战线、提升门店效率等。

经过一年多的调整，海底捞在今年实现了“转身”。

海底捞2023年上半年业绩报告显示，海底捞在2023年上半年营收188.86亿元，同比增长24.6%；净利润达到22.58亿元，同比增长945.19%，创造了历年中报的最佳业绩。

另一方面，海底捞的翻台率在上半年达到3.3次/天，同比去年提升0.4次/天，已经恢复到疫情前2019年上半年的68.8%。

但这并不代表海底捞从此就“高枕无忧”。

这份向好的业绩报告背后，多是得益于餐饮整体大环境的趋好。据中国连锁经营协会发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2023》，超67%的样本品牌预计今年的营收能恢复到2019年的水平，其中火锅、中式快餐、正餐品类的受访者对餐饮市场复苏相对更具信心。

同处火锅赛道的连锁品牌呷哺呷哺，上半年收入为28.46亿元，同比增加约32%。其中，呷哺呷哺营收增长29.5%至13.77亿元，湊湊营收实现14.01亿元，同比增长36.8%。拥有太二酸菜鱼和怂火锅的九毛九集团，上半年经营收入同比增长51.6%，其中，怂火锅收入更是同比增长331%。

而且此前海底捞赖以成名的“服务”也正在被诸多对手学习。越来越多的火锅店，乃至餐饮店，提供等位水果和小食饮料，也效仿海底捞提供生日庆祝服务和团餐团建预定。这个夏季，呷哺呷哺就学着海底捞，在上海多场演唱会外拉横幅、举灯牌，引导歌迷进店消费。

2011年，中信出版社出版的《海底捞你学不会》风靡一时，成为后来几年最火爆的管理类畅销书，几乎所有餐饮从业者都要学一学海底捞。

如今，海底捞依然是很多连锁餐饮企业学习的榜样，只是“后浪”们站在前辈的肩膀上盘踞各地、风头正旺，并尝试用自己的方式做出差异化、抢夺消费者，完成对前辈的超越。

参考资料：

[1]《海底捞：告别逆境，展望未来》，安信证券

[2]《2022年火锅行业大数据报告》，天财商龙

[3]《2023餐饮品牌复苏白皮书》，西雅展

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议