海伦司挣扎求生

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

编辑丨苗正卿

晚上7点半，四个帅气的男生结伴钻进了北京东北四环对外经贸大学附近的一家地下门店。昏暗的灯光下，他们点了几瓶啤酒，倚在木质沙发靠背上，边喝边聊。他们坐定没多久，几个大学生模样的女生也进到店里，挑了一个六人桌坐下。

或许因为是工作日，且时间尚早，店里的上座率大概只有三分之一，每桌客人几乎都会点多瓶啤酒，或者一大桶扎啤，再配上至少两种小吃。

这是海伦司比较典型的“旧店”之一。过去几年，酒馆是餐饮投资的热门赛道，而门店最多、有“小酒馆第一股”之称的海伦司更是备受关注。

投资了海伦司的黑蚁资本向虎嗅表示， 小酒馆代表的夜间经济是消费社会走向成熟阶段的一大特征。“人们的白天被工作与学习占据，夜晚才是构建自我、掌控生活和社交连接最重要的时空，消费时段也必然从日间延展到夜晚。”

2020年我国酒馆行业市场规模已接近千亿，不过，连锁化率只有5%，市场以独立酒馆为主。在这样一个高度分散的市场上，海伦司是规模最大的一家。公司招股书显示，按收入计，2020年其市场占有率为1.1%。

2022年之前，海伦司一直维持着较快的开店速度。但最近一年左右，在快速开店扩张这件事上，海伦司却踩了一脚急刹车。截至今年8月25日，其全国门店总数为562家，比去年巅峰时的846家已经锐减近300家。

门店端的收缩，其实是过去两年海伦司“挣扎求生”的缩影。

对餐饮企业来说，开店拓张从来都是一把双刃剑。环境好、经营好的时候，门店数量多可以扩大规模、降低成本，而一旦环境不好，门店越多，拖累也越大。之前疫情期间，海伦司因为直营门店多，所以受到的直接冲击也大。2021年和2022年两年内，公司累计亏损约18亿元 （经调整两年累计净亏损约1.3亿元）。今年上半年，终于扭亏为盈，实现盈利约1.6亿元。

海伦司方面告诉虎嗅，这两三年来公司内部一直进行改革和业务优化。比较明显的两个改变方向，一是降本增效；二是探索特许经营模式，今年6月份还推出了“嗨啤合伙人”计划。

虎嗅独家获悉，“嗨啤合伙人计划”是当前海伦司最重要的战略、工作之一，截至目前，海伦司嗨啤合伙人计划已签约超120家店，开店26家。

如果拉长时间线观察海伦司这家企业，就会发现，这轮调整更像是海伦司的一次“战术重启”。要知道，在公司上市前期，海伦司曾进行过一次加盟转直营的改革，这次却重新启用了合伙人模式。

变了什么？

2023年上半年，“降本增效”都是海伦司业务改革中的关键手段。

海伦司降本增效的具体做法是这样的：

首先是调整了产品结构。自有品牌产品（啤酒、饮料化酒饮和小吃）是海伦司收入的大头，今年上半年占其营收的76%左右。虎嗅获悉，去年下半年开始，海伦司一直在研发包装更大、适合更多人喝的大桶酒，在海伦司内部，这种酒被称为“社交型酒饮”。公司希望通过这类新产品提高门店收入。

“去年下半年，我们推出了老冰棍吨吨桶，今年上半年又推出了百香果大扎。”海伦司内部人士表示。今年上半年，这两款产品稳居海伦司销量TOP5。

跟普通瓶装啤酒相比，大桶酒每毫升售价并不贵。不过由于包装、运输成本更低，所以这类产品的毛利更高。提高这类更高毛利产品的销售占比，有利于改善其门店的利润情况。

实际上，海伦司调整产品结构的举动背后，隐藏的是其对“收入策略”的思考：一直以前，海伦司走的都是“高性价比”路线，所以即便是要增加收入，也没直接通过提高产品单价的方式实现。

除了提升利润的直接影响外，大桶酒还能给海伦司门店带来两个不那么显而易见的好处。一是，比起瓶啤，这类酒饮一般需要更多人一起饮用，“这就能提高门店的坪效”海伦司内部人士说道。

二是，“社交型酒饮”吸引的人多了之后，门店的氛围也会更好。而这种略显“玄妙”的氛围，正是经营酒馆非常需要的。

比起增加收入，海伦司在控制成本方面明显出招更多。

原材料、人工和房租，是包括海伦司在内的大部分餐饮企业最“大头”的三项成本。据浙商证券计算，2018年到2022年这三项成本占海伦司收入的60%以上。

这三大成本，也是海伦司“降本”的重点。

先来看原材料，目前，海伦司自有品牌的酒饮、小吃等所有产品都由供应商提供，自己并不负责生产环节。不过，由于门店多、规模大，所以海伦司无论是在自有品牌产品还是第三方品牌产品的采购方面，都比同行更有价格优势。

为了进一步降低原材料成本，海伦司引入了更多供应商。“可以利用供应商竞争把采购成本降下来，除此之外，海伦司供应链也在持续深入上游把控每一个纸箱、瓶盖等关键原物料的生产与采购。”海伦司内部人士解释道。

再来看人力和租金成本。从2022年开始，海伦司把开店扩张的步子“缩”了回来。从直营门店数量看，2021年是海伦司扩张最为“凶猛”的一年，公司直营门店数量净增了400多家。2022年开始，海伦司不断进行门店优化，淘汰经营不善的直营门店。最新的数据是，截至今年8月25日，其直营门店只剩425家。

关闭经营不善的门店，相当于直接拿掉了“出血点”。除了动这种“大手术”，海伦司还开始发力数字化。

“比如门店播放的音乐，原来都需要店长手动调整，现在是总部统一控制就行，利用算法让每家门店的音乐，可以根据当下的情况，推荐播放。还有和客户的互动，原来是门店的人逐一和员工打招呼做赠送，现在也是由总部后台直接完成。”海伦司内部人士说道。

这些细微的变化，可以提升门店人效。据海伦司透露，近年来其平均每店配置的员工数量一直在下降。

还在“恢复期”

降本增效等的一系列调整，让海伦司得以从之前两年的亏损压力中，喘了口气。

从财务上看，这些调整带来的最直接效果就是利润率上升。分产品看，今年上半年，海伦司自有品牌酒饮和第三方品牌酒饮的毛利率较2022年都有所提升。其中，自有品牌酒饮毛利率提升了近4个百分点，第三方品牌酒饮毛利率则提升了5.5个百分点。

先看自有品牌，海伦司自有品牌产品按照包装不同，可以大致分为瓶装（包括啤酒、果啤、奶啤等）和非瓶装（比如扎啤、大桶鸡尾酒）两种，其中非瓶装产品的毛利率明显高于瓶装产品。去年下半年开始，海伦司推出两款新大桶装产品，这些更高毛利产品的销售占比提高，大概率是其自有酒饮毛利率提升的原因之一。

第三方酒饮品牌毛利率的提升，或许与海伦司在年报中提到的门店促销活动减少有关。

由于自有品牌和第三方品牌产品的毛利率均有所上升，所以，今年上半年，海伦司整体毛利率较去年同期提高了6.3个百分点，达72.3%。

除了毛利率，人效的提高，以及店面调整带来的租金等费用降低影响的则是净利率。今年上半年，海伦司经调整后的净利润约为1.77亿元，净利润率为25%，终于从此前两年的亏损中缓了过来。

不过，从目前的现状看，海伦司还在“恢复期”，没有回到曾经最强壮的时候。

这从门店销售额可以看出端倪。2020年海伦司单店日均销售额为10900元，之后一路下滑至2022年的7000元。今年上半年，海伦司单店日均销售额回升到了8200元，虽然比2022年表现好，但仍不及2021年和2020年。

同店销售也是如此。今年上半年，海伦司同店销售额仅增长0.1%，远低于2021年之前的水平。一位不愿具名的分析师告诉虎嗅，同店恢复情况，是他们更为看重的指标。“海伦司主打高性价比，其消费群体中有不少学生、白领，这些群体消费能力的恢复相对需要的时间更长。”上述分析师表示。

加盟模式还是灵丹妙药吗？

为了尽快恢复，海伦司除了降本增效外，还捡回了曾经被其抛弃的加盟模式。

今年6月份，海伦司启动“嗨啤合伙人”计划，采用托管模式开拓加盟商。合伙人负责选址、开店的资金投入，海伦司则负责供应链、门店运营等。这也代表着，海伦司正在从线性连锁模式向平台型公司转变。

海伦司内部人士告诉虎嗅，之前公司放弃加盟模式，是为了加强管控，树立品牌形象，而现在重新放开加盟的一个原因是，公司打造出了新的门店模型。

跟之前的门店相比，海伦司新型门店的面积更小、门店环境和氛围更好、桌型等细节也有所调整。“之前的门店很多都是4人桌，新型门店以两人桌为主，更加灵活。”上述人士表示。

把门店变小的一个好处是，降低了加盟商的加盟门槛和运营成本，而且据海伦司说，调整后，新型门店的盈利能力也更强。此前海伦司在业绩分享会上表示，目前海伦司酒馆的投资可以降到和开咖啡、奶茶店一个量级。

这次重启加盟后，海伦司还有一个十分明显的战术方向：开到下沉市场。虎嗅获悉，海伦司的第一家合伙人门店开在了江西省修水县。

在海伦司的解读中，开拓下沉市场是其品牌力的“外溢”。不过，要是回到海伦司的商业模式看，放开加盟、到下沉市场开店也是其不得不做的必然选择。

对于翻台率不高的酒馆来说，门店营业额很大程度上取决于单桌消费，而海伦司的“高性价比定位”，一定程度上又限制了单桌消费的上限。这就导致，海伦司在消费能力更高的一二线城市，和在三线及以下城市的单店日均营业额相差不大。以今年上半年为例，其一线城市单店日均营业额只比三线及以下城市高出500元。

比起相差不多的收入，一线城市的房租、人力成本则比三四线城市高出不少，而且酒馆更多，海伦司的竞争压力也更大。这也意味着，海伦司在一二线城市的竞争优势，大概率远不如在下沉市场更大。

除了往下沉市场开店，海伦司转型做平台型公司也和其“高性价比”定位有关。

要想做到“高定价比”，规模效应是不可或缺的因素之一。换句话说，海伦司规模越大，在供应商前面的议价能力也越强，所以它有开店的必要性。

在食品行业分析师朱丹蓬看来，海伦司虽然通过发展自有品牌，规模优势等获得了不低的毛利率，但由于走高性价比路线，净利润水平并不算很高。如果用全直营的模式扩张，对公司来说太“重”了。

而且，对于线下门店来说，选址非常关键，对坚持“好地段、差位置”的海伦司来说，选址就更为重要了。和有点位资源的合伙人合作，也能降低海伦司的开店难度。

其实，除了海伦司，今年以来很多零售、餐饮品牌都在放开加盟，比如库迪咖啡、便利蜂等等。在朱丹蓬看来，到2025年我国零售行业就会发展到品牌固化阶段，小品牌的机会将会越来越少，各大品牌必须在此之前加快跑马圈地的速度，所以这些品牌才会纷纷放开加盟，用轻资产模式扩张。

回到海伦司身上，其所处的酒馆行业，这两年是餐饮投资领域比较火热的一个赛道。连锁餐饮店比如呷哺呷哺、以及今年比较流行的Bistro小酒馆等，新入局者也在不断加入。

眼下，海伦司把店开到了县城，但如何在竞争激烈的环境中脱颖而出，赢得加盟商的青睐，才是其真正要啃的硬骨头。