未来商业主力店，“力”到底使在哪里？

作者/梁贝卡Rebecca

编辑/佐夫Zoff

对一个商业体而言，主力店到底意味着什么？

是客流的发动机？是可观的销售额？是稳步提升的租金？是招商的核心道具？还是给商场带来的名气与热度？

久而久之，主力店的真正价值被忘记了。

回到最初ANCHOR的定义：船锚，一艘船有了锚就可以稳住、定准位置，不会摇摆晃荡。这个说法相当形象了，商场失掉ANCHOR，定位就表现不出来。案头写的一堆堆策划、推广设计的一句句口号，也找不到落脚点。

所以说，“锚”店影响到整个商业体的第一印象，关系到能不能立住定位，人设和性格。

北京三里屯 橙色大厅

在购物中心概念初步席卷国内的时候，在大家刚开始把Mall变成约会和家庭出行目的地时，一家“人无我有”的电影院、一个时髦的快时尚、外加一所本地人买账的大超市，能把一片区域的人都吸引过来，再把人流反哺给跟随行的业态，餐饮、零售、娱乐等等，来消化这个商气，让商场一铺难求。

这个时代下的招商，会在前期把力气花在主力业态的谈判上。

大店的进驻能够吸引投资人的眼球，刺激其他铺位的出租。在他们身上做出的工程条件妥协、优惠政策让利，也好在能通过拔高小品牌的租金溢价来“抵消”。

再往下走，则是除了对相同业态中不同品牌的筛选，个体差异也对定位有颠覆影响。同样是影院，百丽宫和大地代表了完全不同的调性；同样是超市，沃尔玛和Ole也昭示了完全不同的辐射范围和面向客群。

但很快，再好的牌子，也抵不过“百货+超市+快时尚+影院”的套路被放得比比皆是，曾经稀缺的供给下沉成了常规消费。的确，几乎每个新商场都有这些，去哪不是一样？

主力店们的坪效不如预期，客流号召力甚至不如几场好玩的造节、几个集装箱搭建的街区，对其他业态的连带功效也大打折扣。

传统主力店失灵之后，“老四样”的组合也逐渐被打破。“没必要再花大力气搞一个电影院了吧”开始成了不少招商人的内心OS。

深圳 万象天地

场和店需要共生共荣。

令传统主力店退潮的，或许正是由于如今人的消费观念在转变、“场”的身份属性在转变。消费上追求平等自由、多元、去中心化，而不是从众，商业更多地聚焦到人，聚焦到个体，表达个人态度，彰显个人的价值观。

新的消费需要新的场，而新的场同样也要新的主力店，让那些难以用文字描述的气氛落地。

传统主力店用规模和品牌知名度带基础客流，停留在对走“量”上的重视，对客群的“质”、细分客群定位的理解和照顾并不那么在意，更多时候，是有就行了。

而新一代主力店要的是在意的不是能吸多少人，而是吸引了谁，还要能留得住这些人，创造一个场景，让一类最想要抓住的人愿意常来、待得住，负担了锁定社群、风格和内容的功能。

现在要做一个先锋性的项目，想要求新求突围，大概率不会再绑定大众快时尚、生活超市。他们的存在总是会和“普通、常规”关联到一起，把客群画像表达的模糊而平均，把真正想要吸引进来的客人和其他客人掺杂到一起，这不是这种商业想要的。

于是，我们获得了契机，也就是所谓“去主力店化”，把注意力回到造“场”，甄别或者塑造真能够把场子镇住的“锚”。

然后便是一场精心策划的“排兵布阵”，让一家家店随之来到这里，讲同一个故事、烘托同一个氛围，凝聚一个圈子，让大家相信同样的审美，相似的三观。

成都REGULAR源野

规模不再是衡量店铺类型的唯一指标，用大几千方的租户“填”满半层楼，那些吃掉大面积、占据大展面的未必能给你带来蝴蝶效应。我们也就没必要总是拿长租约以及一天到晚地协商资源置换来“攀赴”特殊业态。

比如REGULAR源野，它的北花园主入口“头铺”、所谓主力店，是“面包会有的”——一家从北京三里屯开过来的明星主理人烘焙小店，并且还是个能坐下聊天，让人放松一会的社区空间。

顺着扶手梯下到北花园，“面包会有的”加上邻居的“大地茶场”，这是一个可以闻着酿造茶香、来点云南菜、随便坐坐的“迷你社区”会有的画面，非常契合北花园本该有的“PICNIC野餐”的性格。

他们围合出的北花园，就很贴近REGIULAR的内核表达，像是它的DEMO，一首恰当的前奏曲，不做作也不炫耀，是有品质感的轻松，为整个项目定了调。

也有的商业体，比如优衣库在横滨的“主题公园”，入口处用一家不到10平米的花店UNIQLO FLOWER作为他们的“气质堡垒”。帮助营造出特定的场景，传递着新的生活主张，一种走过路过，低头选花买花的日常主张，一种浪漫的活法。

优衣库主题乐园

好的公共空间也会成为“主力店”，就像是“和美术馆”之于佛山ALSO，西岸大剧院&穹顶艺术中心之于西岸梦中心，大屋顶之于玉鸟集，B1OCK PARK之于天目里，当然还有孤独图书馆之于北戴河阿那亚，做法就挺经典。

以“全中国最孤独的图书馆”为起点，一条“文化精神朝圣”之路开启了。而后，一系列有趣的建筑出现，教堂、沙丘美术馆、酒神剧场，还有最近刚开放的友谊湾，大片的白色衬得整个海边纯净得仿佛是真实的乌托邦。

紧接着，大量的活动，在充满诗意的艺术建筑中开展，由此联结社区情感。越来越多相同价值观和相似兴趣的人在阿那亚相聚，这里成为众多年轻人和艺术设计圈心中的心灵“飞地”。

当中，孤独图书馆一直就是“堡垒”的存在，它几乎左右了阿那亚的场景风格线索，见证一个海滩从荒无人烟到如今的人山人海，甚至人多到出现“幸福的烦恼”。

孤独图书馆

遗世独立，很安静，一面是朝大海的画框，一面是干净的背景，容许后面千变万化的使用。

这个有点极致的建筑体给阿那亚的其他场所定格了一个大的走向、一种诗意的生活方式——有品质的简朴，有节制的丰盛。设计、空间、建筑等等全部都指向着、内化着这个观念。

这是阿那亚想要瞄准的人群所决定的。这个群体被缩到很小、很精准：一群典型的北京城新中产。他们需要一个属于自己价值观的精神故乡，指向的是更有质感的生活，和更具有创造性的灵感场所，生活标准和消费情趣都转向更内敛。

有了这样的解读之后，你会发现，整个阿那亚所有的审美、建筑、服务和运营，全是照这样的一个逻辑来的，它指导了下一步的动作逻辑。

所以，这么多年过去了，阿那亚的其他房子，构筑物，连同商业，近乎都是孤独图书馆的态度延续。

他们是形成了阿那亚独有的灵魂主轴和审美标准。这些区别于传统房地产工业化流水线的建筑，更趋向于艺术范畴，给人无时无刻都能待在“展场”的暗示。

他们的功能不一定非得是阅读，但必须得适合这个地点，和所在的场所有对话，有冲突，大海、房子、归属感，这所有的“远景”叠加起来时，就让这里变得独一无二，让司空见惯的海边可以画龙点睛。

当一个建筑的功能性需求远远小于精神需求的时候，就叫诗意的建筑。孤独图书馆定义了阿那亚的诗意建筑。

对于商业体来说，优质的门店类似于“展品”，可以引流，好的“展品”，也有潜力做成“大店”。

拿零售集合店来说，首先，选择的品牌要能稳住基本的销售渠道，还要有可以展开的内容培养皿。

像Badmarket，一方面与海外小众品牌诸如FREITAG、RAINS等保持长期合作，同时也接纳了大量国潮、尤其广州佛山的设计师品牌进店，从服装、配饰到文具、包袋，甚至一些看似“无用”的日常小杂物，保持自己的“便利店”本色，不做作，不平庸。

Badmarket

足够丰富、足够“物超所值”的SKU，加上刻意松散不那么规整的陈列，这个始终如便利店一样的买手店，给年轻人创造了低心理负担的购物体验。

开进北京THE BOX朝外后，Badmarket仍旧延续了这样的组货逻辑和空间体验，就像东山口那家街铺一般。

只不过这次的自主空间放大了，门店并不是一味地把同类的产品件数垒起来，而是把将近一半的空间特意空置出来，以月为单位更新主题活动和展览，持续让北京消费者感受新鲜感。

对于他们来说，大面积意味着更灵活的空间运营，让这个空间充满流动的内容想象力。这种行为更像再不停的Branding，追求的不只是卖货、或者合作的场租收益，二十再追求更多“有趣”的发生，一会是菜场，一会是“浴室”，所有的日常之物都被Badmarket演绎出新的感受。

北京THE BOX Badmarket

还有一种情况，在遇到市面上真的找不到匹配的品牌，又或者想要的店不愿意开进来的情况下，自造主力店就成为另一种更直接的通路了。

选择了自营或者集团品牌来充当关键“道具”，往往既能把控住整体调性，也能以高配合度参与场内的内容营造。

天目里的B1OCK，就是自主掌控品牌调性的一个成功案例。

由美国当代艺术家Theaster Gates主导的百货制买手店，6000方、共十层的建筑物里，每个楼层讲述各自的主题，产品无关国籍、身价，只关乎单品风格，跟着主题走，散落在每一层不设界限的空间内。

杭州天目里 B1OCK

这里与其说是买手店，不如说更像是个美术馆，通过策展的理念，把所有产品当成展品，且每隔两三个月就更换橱窗、更换陈列方式来创造新鲜感，并且可以和服饰陈列契合在一起，不管是空间尺度还是态度表达，谁野没抢谁的戏。

虽然B1OCK有着当下最“先进”的经营理念，但其实他又是最“传统”的，切实回归到一家“买手店”最初的样子：通过自己的鉴赏力、策划力，帮助品牌和设计师们发展扩大知名度，传递时尚核心且正确的概念。

艺术性就是唯一的门槛，可以拉近时尚大牌和新生代独立品牌的隔阂，成为品牌和客人之间那座有价值的桥梁。当然这也是品牌方降维“造场”能做出来的事。

通过原创主力店，江南布衣也刷新了外界的认知，作为服饰零售商，也兼起了平台方，不单单只是在卖货，更多的也是时尚这个行业里的重要一环，把服装配饰、木质家居、陶瓷杯具、香氛香薰，乃至各种布艺纸艺，抢先一步带到国内。

能够这样不停地和不同的品牌深度互动，正正是展现一家买手店综合能力的重要一点。

设计师运用大量回收而来的家具材料

经过改造设计，根据每层空间定位置入其中

B1OCK 只是天目里自营业态之一。

除此之外，当代美术馆-之馆，LIVEHOUSE -目里空间、之驻酒店通通都是可以被纳入“主力店”的概念。

这些商业和艺术组合能够互相助攻、能够互相转化精准的客流，也构成了相对完整的功能业态，有零售、有餐饮、有文化娱乐和居所驻留，一个健康均衡的搭配，且都是高“含金量”的。200多个品牌数量甚至不亚于一个5、6万方的标准购物中心。

你可以说，天目里没有任何品牌都可以，因为最核心的主力店都在自己手里。

当然这也是一种启发，非标商业要想成为“完全体”，就离不开自营空间，离不开自己做的主力店。只有这样，这个非标商业才有真正的核心竞争力，并且能带走，可复制。

杭州天目里“之馆”

还有一种情况是，没有突出的一两家主力店，靠同业态的汇集“合力”形成目的地。

在这里，更好的状态是，每家店既能气质相近，又能分别自带一帮特定顾客，店与店之间，就像之前分享过的海口世纪海角就是这样一个典型案例。

十多家餐饮，和而不同，品牌各自从产品到风格主张的差异性，没有店家之间的恶性竞争、分流，反而依靠不同的品类组合各放异彩，形成相互借力的商业气氛。

这种类型的品牌组合相容且互补，不仅代表了一类商品，更代表了一种一致向上的经营管理思路，以主动的姿态参与整体商业运营过程。

海口世纪海角的“椰林中庭”

做场的本质是链接，做局，造势，并且硬着头皮坚持下去，能够将多个业态品牌顺着一个逻辑连接在一起的才是成功的定位。

主力店要能带着“寄生”店，为商业体讲好一个故事，饰演好不同角色，有起承转合的连贯性。

每个空间、每个品牌、每家店都有自己的性格，他们的“性格”也需要有展示开来。就像我们在交新朋友做自我介绍的时候，往往让大家印象深刻的不一定是长得最美的、不一定是最能言善道的，也许是那个特点最为突出的那一位。

好的主力店会成为记忆点，会成为一个场子的“嘴替”。在还没想起地方名之前，可能已经有那么几个印象深刻的店浮现眼前，你甚至会脱口而出，“就是那个有xxxx的地方”“这个地方就在这个场子里”，成为了一个商业项目的独特封面。

是的，从零开始时，拉主key比拉大面积更重要。

因此，对主力店的发力，接下来是把他当成一位新朋友来打造，让其发挥个性。

把特征拉到满，走进用户心中，成为链接“场”与“人”的价值节点。

梵几，堪称最懂“太古里”的场所