探访星巴克油罐概念店：咖啡价格战外的另一种可能性

作者/胡杰斌

编辑/薛向

出品/壹览商业

8月18日，星巴克（需求面积:150-350平方米）首个油罐主题店在浙江杭州小河公园开业，该店是星巴克首个以油罐为主题的星巴克门店，也是星巴克在杭州的第400家门店。

油罐主题店是什么

进入门店后，厚重的历史气息得以具象化。星巴克小河公园店位于风景秀丽的京杭运河旁，所在地小河公园前身是新中国成立以来浙江省第一个现代油料储存设施，其被誉为杭州的“老工业代表”。2019年小河油库停止使用，后来经过日本建筑师隈研吾及其团队设计改造，2022年改造后的小河油库被重新命名为小河公园。

进入小河公园不久就可以看到星巴克门店，小河公园门店外观采用了“耐候钢红色”设计，这种设计与油罐的形象完美贴合，仿佛此刻油罐还正在被使用。门店面积在300-400平米左右，由于整个建筑呈圆柱形，门店内的座位基本上是沿着油罐进行设计的，座位摆放类似树木年轮，从门店中心到“油罐”边缘一层套着一层，也像年轮的意义，随着层数增加时间也在增加，到了年轮的最外层便是所有的历史，即在墙壁上的50副星巴克臻选咖啡豆的画卡，通过这些画卡让顾客们能够看到属于咖啡浪漫。抬头看，由一个个灯泡组成的星海正在每位顾客头上闪耀，门店外锈迹斑斑门店内灯火通明。

走出咖啡厅在星巴克户外的座椅上，看着来来往往的船只，心中更加惊叹古人的智慧，当目光看向红色的油罐，新中国成立之时百花齐放、勃勃生机的建设的场景似乎又浮现在眼前。小河公园店所紧邻的京杭大运河是数百年前中国劳动人民用智慧和汗水岁打造的世界级工程，而由小河油库打造的小河公园，中国古代智慧与中国现代智慧的碰撞在这里发生。

不仅门店装修十分独特，门店菜单设计与一般的门店不同，在小河公园店除了星巴克普通的咖啡系列外，顾客还可以品尝到甄选咖啡系列。

星巴克臻选咖啡师Yaso告诉壹览商业：臻选咖啡系列在星巴克门店中仅有小河公园店开设，在这个展台消费者可以品尝到不同季节产地生产的星巴克臻选咖啡豆。

从经营情况来看在小河公园店中，与星巴克此前特色鲜明的商务特点不同，在小河公园店着重强调的人文气息，在这里的顾客大多数是附近的居民，也有许多是慕名而来的游客。值得注意的是，小河公园店还未带宠物的消费者准备宠物友好区，同时也推出了一些动物奶油的产品也可以让宠物享用。这些举措不仅让普通顾客能够享受服务，养宠人士也能在星巴克享受生活。

群敌环伺的新探索？

星巴克咖啡成立于1971年，总部位于美国西雅图，目前在全球八十余个国家和地区开设了超过36,000家门店。1999年星巴克进入中国大陆市场，目前在全国拥有约六万名员工。在星巴克身上最出名的便是为白领们打造的线下商务空间，但从小河公园店的感受来看，这一点似乎被刻意隐去，取而代之的是回归了传统咖啡馆对于人文气息的重视，为何星巴克会有这些转变呢？

星巴克是咖啡赛道老玩家，从进入中国市场后一直属于头部连锁咖啡品牌。其品牌规模常年为咖啡赛道第一，但在后来瑞幸等一众新兴连锁咖啡品牌出现后，随着瑞幸门店规模破万其门店规模不再占据优势。

据壹览商业不完全统计截止2023年9月星巴克全国门店数量现存7587家，在咖啡赛道仅次于瑞幸咖啡，但在星巴克身后，是月均千店的库迪，是来势汹汹的麦咖啡、幸运咖。并且星巴克门店均为直营模式，这一点无法让星巴克在门店规模上和以加盟商模式为主的瑞幸们长久竞争。此外，星巴克由于自身品牌调性并无法和瑞幸们打9.9元的价格战，这让星巴克在价格方面也不占优势。

星巴克最后剩下的便是自己引以为傲的线下商务空间了，但是以Manner、Mstand为首的精品咖啡品牌也正在蚕食星巴克这最后的优势，在四面群敌环伺之时，星巴克必须寻找新的出路，加强自身的品牌竞争力。

2022年9月为了加强在中国市场的竞争力，星巴克在两年一度的“全球投资者大会”上宣布了“2025中国战略愿景”提出要加大对中国市场的投入，并扩大在华门店数量至9000家。

此次的小河公园店似乎就是星巴克一直在在寻找的一种的可能：与商务空间对立的充满人文气息的线下生活空间。

事实上星巴克在寻找新业态可谓是早有心得，早在2020年4月，星巴克便推出了“啡快”概念店。2020年第三财季，通过数字化平台点单的销售额达到星巴克整体销售的23%，其中12%来自专星送官方线上订餐平台，11%来自“啡快”服务。

值得注意的是，不止星巴克许多连锁咖啡品牌都在今年开设属于自己的主题概念店，仅在8月就有3家品牌开设了主题概念店。M stand在成都麓镇开设了全国首家复古剧院旗舰店，Seesaw Coffee在杭州未来科技城开设了首家森林社区主题概念店。

概念店起源于欧美，发展于日本，而在中国概念店的兴起在2016年左右。与普通门店不同概念店对于品牌来说更多的对于品牌理念的延伸，这一点可以让自身的品牌理念能够灌输给消费者，从而达到教育消费者并以此来提升品牌竞争力。

广东省互联网经济研究会常务副会长 熊友军在接受媒体采访时表示：“以前的实体店仅仅是选购，现在的店面需要满足的是顾客体验、品牌文化传播的需求，是‘生活方式+’的模式，把生活和企业品牌融入到店里，这就是‘概念店’的核心定义。”

星巴克油罐主题概念店正是目前星巴克对于目前竞争激烈的咖啡赛道所提出的一种新的可能性。正如星巴克中国华南区总经理程懿婷所说，“星巴克臻选小河公园门店既是一个里程碑，更是一个崭新的起点。