“9.9元/杯”的瑞幸继续狂飙，第三季度爆卖72亿

‍瑞幸咖啡（需求面积:30-130平方米），2017年11月创立，2018年1月试运营，2019年5月登陆美国纳斯达克，2020年6月因财务造假事件被勒令退市……

2020年底，瑞幸咖啡与SEC就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解，在国内咖啡市场快速崛起的浪潮之下，瑞幸咖啡开始“卷土重来”。2021年，瑞幸咖啡总收入达79.65亿元，同比增长97.5%；2022年首次实现年度收入破百亿（132.93亿元），并且首次实现全年整体营业利润扭亏为盈。

进入2023年，瑞幸咖啡继续“狂飙”。

“百亿万店”时代

根据瑞幸咖啡此前发布的业绩报告显示，2023年第一、第二和第三季度，瑞幸咖啡的单季总净收入分别为44.37亿元、62.01亿元和72亿元，分别同比增长84.5%、88%和79.3%；美国会计准则（GAAP）下营业利润分别为6.78亿元、11.73亿元和9.62亿元，营业利润率分别为15.3%、18.9%和13.4%。

也就是说，今年前三季度，瑞幸咖啡的总净收入已经达到178.38亿元。

值得一提的是，在上半年，瑞幸咖啡就实现了总净收入突破百亿并同比扭亏为盈，并且第二季度在营收上首次超过咖啡连锁剧透星巴克的大中华区收入。

早在第二季度，瑞幸咖啡的门店数量方面实现首个万店目标，门店数量达到10836家，成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达13273家，其中自营门店8807家，联营门店4466家。而在2022年第四季度末，瑞幸咖啡的门店数为8214家，其中包括5652家自营门店和2562家合伙门店。也就是说，在今年前三季度，瑞幸咖啡净增门店数量就达到了5059家。

分门店类型来看，今年前三哥季度，瑞幸咖啡来自自营门店的单季收入分别为31.4亿元、44.95亿元和51.41亿元，同比增速分别为74.9%、85.2%和79.3%；自营门店单季实现利润7.92亿元、13.08亿元和11.85亿元，利润率分别为25.2%、29.1%和23.1%。

而来自联营门店的收入分别为11.35亿元、14.86亿元和18.41亿元，增速分别为106.7%、91.1%和104.7%。

值得一提的是，第三季度，瑞幸咖啡的新客户数超过3000万，月均交易客户数打到5848万，再创历史新高。

瑞幸的新战略

“公司对本季度的业绩成果表示满意。”对于最新披露的第三季度业绩，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，第三季度，面对激烈的市场竞争环境，瑞幸凭借独特的商业模式、产品创新和规模优势实现了收入的高速增长。

产品层面，瑞幸咖啡在三季度推出了12款现制饮品。除了刷新瑞幸单品记录、首日销量542万杯、带来1亿元收入的酱香拿铁之外，丝绒拿铁也在今年9月份达成了上市以来销量突破2亿杯的新成就。此外，近期推出的马斯卡彭生酪拿铁首周单品销量也突破了1624万杯……郭谨一表示，未来将持续为消费者带来高品质和高性价比的咖啡。

在团队管理层面，瑞幸咖啡还宣布了一位管理人力资源部门的高级副总裁，以及分管咖啡供应链、IT产品和技术研发等核心领域的三位副总裁。

在供应链层面，瑞幸首个全产线自动化智慧型烘焙基地2021年在福建投产；去年底，瑞幸宣布投资1.2亿美元建设昆山烘焙基地，2024年投产建成后，将形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络，可以确保向门店供应更高品质、更新鲜的咖啡豆。

并且，瑞幸咖啡豆的采购网络已从中国云南，延伸至全球六大咖啡产区。

随着瑞幸自身供应链的进一步完善，其来外部供应链采购的需求也将随之下降，进而降低成本。比如瑞幸咖啡作为德馨食品的前五大客户之一，2021年度来自瑞幸咖啡的销售金额高达1.27亿元，但进入2022年，来自瑞幸咖啡的销售额“腰斩”至5845.22万元。

相信随着新团队、新供应链体系的构建，瑞幸咖啡的供应链将得到明显加强，未来或将在成本端展现出更强大的供应链优势。

在门店拓展层面，郭谨一表示，目前国内咖啡行业正处在高速增长的战略机遇期，虽然行业竞争日益激烈，但整体格局尚未成型，因此，提高市场占有率仍然是瑞幸咖啡的核心目标。未来，瑞幸咖啡将持续加密高线城市门店数量，同时通过联营模式加速拓展下沉市场，进一步扩大市场份额。“预计到今年年底，瑞幸咖啡门店数量将突破15000家，并持续布局海外市场。”

对于瑞幸的表现，中国食品产业分析师朱丹蓬对食评方表示：“我一直都看好瑞幸的可持续发展。瑞幸近几年表现亮点还是非常多的，比如酱香拿铁等产品的热卖，帮助它在整个品牌效应、规模效应、粉丝效应、经济效益等方面都取得了非常好的成绩。如今，瑞幸的营收达到了一个全新的高度，未来随着经营的持续好转和利润的持续上升，重返资本市场是必然的。”

瑞幸的旧挑战

对于进入全新发展阶段的瑞幸咖啡而言，其挑战和过去并没有太大改变，依然是主要来自三个方面：产品价格、门店密度以及下沉市场开拓。

单就2023年来说，尽管瑞幸推出了单券后售价为19元一杯的酱香拿铁等现象级单品，但大众消费还是对于9.9元/杯的瑞幸情有独钟。

而之所以能够将现制咖啡的价格“打下来”，就不得不提到瑞幸的创始人陆正耀和他的“在创业”项目库迪咖啡了。早在库迪咖啡成立之初，该品牌就在小程序上推出试营业期间所有产品均为9.9元/杯的活动，该活动让库迪咖啡快速打开了市场，在门店和品牌知名度都取得了一定成就后，库迪咖啡暂停了9.9元/杯的优惠活动。

谁也不能拒绝9.9元/杯咖啡的诱惑力，包括瑞幸咖啡自己。在库迪咖啡停止活动之后，今年4月，瑞幸咖啡宣布启动9.9元/杯“店庆促销”活动，一直延续至今。据新京报报道，有瑞幸咖啡内部人士透露，瑞幸咖啡9.9元店庆活动至少会持续到2024年底。

而为了反击瑞幸，库底不得不在门店挂出“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”的横幅，推出8.8元/杯的新活动。在此种局面下，郭谨一在此前的业绩电话会上表示，瑞幸咖啡9.9元的活动将长期做下去。

虽然不少业内人士表示，如果单看固定成本，9.9甚至8.8元/杯的咖啡仍有一定的利润空间，如果算上其他成本，就需要足够多的量去分摊。

在这场低价竞争中，虽然目前的瑞幸已经展现出了相对明显的优势，但同时也被消费者吐槽“一杯咖啡半杯冰”“去冰之后不满杯”……

不过，单纯从瑞幸的自营门店和联营门店的盈利能力来看，前者明显强于后者，因此，在品牌方促销“大打出手”时，“受伤”更重的可能是加盟商。随着市场竞争进一步加剧，若加盟商挣不到钱，那么品牌方画出的很多“饼”将直接成为泡影。

另一方面，在门店扩张层面，目前瑞幸已经完成万店布局，像在上海开出了超1000家门店，未来可能还将在更多城市加大门店布局密度。在上线市场，虽然瑞幸9.9元/杯的咖啡斩获了无数都市白领的热情，一旦活动停止，当单杯咖啡的价格回到十几二十甚至更高的时候，瑞幸咖啡还能成为都市人群的首选吗？

而在下沉市场，瑞幸面临的市场争夺可能更为激烈。除了“挨着”瑞幸开店的库迪咖啡，还有蜜雪冰城孵化的“幸运咖”等，据虎嗅曾报道，在一些下沉市场，有瑞幸加盟店的地方，两周内就会出现一家幸运咖。

除了库迪咖啡的8.8元/杯，幸运咖的单杯价格更低，从某种意义上来说更适合下沉市场或者符合小镇青年的消费需求。

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