被低估的东方宝泰

作者/唐一刀

1997年， 亚洲第一高楼， 老广心中超过广州塔地标性存在的中信广场，在广州天河北竣工，天河北CBD的地位得以进一步确立。

也是在这一年，港剧 《香港人在广州》 热播，讲述了一位香港中产回广州收回祖屋地铺，来做香水生意的故事，取景地也是在天河北。

现实+电视剧的曝光和渲染，彼时，作为广州CBD， 天河北吸引了一波又一波香港人前来“淘金”。

在这之中，港商叶英强就是其中一位。叶英强何许人也？

笔者翻阅资料，网上对叶英强的介绍，一名低调的香港商人，早前拥有一间整染公司，后期主要从事出口业务及投资部分房地产。

叶英强来到广州天河北，就是做的地产生意。

现在，天河北商圈，工作日和周末，每天都人流爆棚，广州东站高铁下盖商业POPARK东方宝泰(以下简称东方宝泰)，正是出自叶英强之手。

根据公开数据，2022年，东方宝泰销售额12亿元，同比增长12%。项目总客流超2300万，同比增25%。在整个天河北商圈，业绩和客流都稳居前列。

而2009年就开业，至今已是14年“老场”，东方宝泰最新近况如何？

11月3日，笔者实探广州东方宝泰。这个藏在广州CBD，严重被低估的“另类”港资商业：

1.高铁TOD，地下商业，地上广场和景点“天河飘绢”，商场怎么做旅客一次性客流？

2.从亏损服饰批发中心，到长红购物中心，东方宝泰是如何做到的？

越秀、城建、港商股权纷争

时装服饰批发中心，到购物中心

规划和定位（20分：18分）

​东方宝泰总建面15万平方米，是广州较大规模的地下商场。

现在看，东方宝泰，是属于港商叶英强家的商业物业。但追溯东方宝泰的过往，其最开始还不完全是叶英强家的。

时间倒回2009年之前，东方宝泰由广州城建集团投资建造，后由越秀集团占大股，之后长期出租给港商叶英强控制的天汇城公司经营。

彼时的叶英强，顶多只算的上是东方宝泰的“租客”。

而叶英强从香港来到广州天河北，并不满足于只做一个给别人打工的人。拿下东方宝泰股权，让其完全归自己所有，叶英强从租赁物业之时就开始谋划。

机会发生在2年后的2011年。彼时，越秀地产销售不振，在广州大量抛售物业以弥补资金缺口，广州天河北商圈东站商用物业东方宝泰就是其中之一。

东方宝泰，一边是越秀缺钱急着要卖，另一边叶英强巴不得要买。当机立断，叶英强透过旗下私人公司荣丰创富，向越秀收购东方宝泰项目股权。

据悉，最后，越秀以4.94亿出售东方宝泰。

图源：越秀地产2012年财报

对当时越秀地产来说：

“东方宝泰我们卖了个好价钱，预计可从此项交易中录得1.48亿元收益。此前该项目经营情况并不理想，是对回报率较低的资产进行剥离或处置。”

而对于叶英强来说：

从越秀手上买下了股权，将直接持有东方宝泰约95%的股权（剩下约5%由城建集团持有）。这意味着，之后能对项目运营拥有绝对话语权。

对比之下，赚了1.48亿就沾沾自喜，“短视”的越秀，看到现在一年就能赚十几亿的东方宝泰，不知道有没有后悔把它卖掉。

不过，可以肯定的是，叶英强是抓住了时机，捡到了宝。

从越秀那里买下东方宝泰后，叶英强让自己的二代叶颂文亲自操刀项目。

叶颂文从香港赴广州，面对当时商场服饰批发定位落后、处于亏损，结合自身在香港和国外的经验，其决心将东方宝泰重新定位，由批发城改成购物中心。

据悉，叶颂文当时向叶英强拿了2亿来改造项目，整个东方宝泰，包括装修、招商、品牌理念等都进行了一波大换血。

最终，花钱、花心思、时机造就的东方宝泰不负众望，成为天河北地标商业。

天河北C位，地下商业

广州东站TOD下盖，4条地铁

地段和交通（30分：24分）

地段上，东方宝泰位处广州天河北，天河北之于广州，位置绝佳。

首先，天河北很大。

从体育中心往北到天河客运站，从广州大道往东到五山路，都属于天河北。

同时，因为片区仍属于整个天河，与天河路商圈非常近，既有天河北自身人流，又能辐射天河路商圈的人流。

其次，天河北是广州和香港交汇点。

1996年广州东站启用，广九直通车从东站始发，广州东站就成为了多年来，广州人南下香港和香港人北上广州的首站。

港客，让天河北商圈的客流更为丰富和特色。

此外，天河北是广州有名的老牌富人区，不少广州老钱和豪宅都在这里。

比如新鸿基峻林、新世界芳草园、合生创展帝景苑等等，据悉，均价都是10万元左右。

交通上，东方宝泰几大关键词，高铁TOD商业、4条地铁、公交总站。

高铁下盖。东方宝泰位于广州高铁站广州东站，是广州旅客出行的必经之地。高铁站下去就是商业，从商业也可以直上高铁站。

TOD商业。东方宝泰是广州有名的多项式TOD商业，高铁站之外，商场还有4条地铁直达（1号、3号线直达，APM线、6号线经过），交通非常方便。

公交总站。地面出口，东方宝泰被广州火车东站公交总站四面包围，商场与公交总站融为一体，每天来往几十条公交线路，成广州东站地面客流集散地。

地下商业，地面景点。

基于广州东站下盖，东方宝泰商业，品牌和楼层基本全部分布在地下。而地上，就通过超大绿化休闲广场、羊城八景之一“天河飘绢”景点引流。

网红、特色、丰富…

餐饮占比58%，人流集散场

品牌和人流（30分：22分）

东方宝泰，因为是地下商业，楼层并不多，13万平的商业一共分为4层。分别为地下3层，地面1层，每一层的水平面积较大。

笔者根据商场导览图，不完全统计，项目目前品牌数量一共230个。

其中，商场2021年打造的PO PLUS品牌38家；潮流零售品牌47家；生活品味品牌34家；超市和电影院2家；餐饮美食109家。

从楼层分布来看：

G层，商场地面层，商业面积较小。回字形，中间的四面口是公交总站，围绕公交站，外围设置店铺，四侧主要排布餐饮和电影院。

B1，面积最大楼层。主要为永旺超市，以及各种餐饮、零售、娱乐和生活方式品牌。

B2，整个楼层基本都是永旺超市占据，楼层尽头角落有几家茶饮咖啡品牌。

B3，餐饮楼层，整层都是美食。不少家在围挡，焕新或引进新品牌。

从业态占比来看：

整个商场按照主要业态，餐饮（包含茶饮）、潮流零售、生活方式和娱乐来测算的话，目前：

餐饮品牌共134家，占比约58%；潮流零售品牌56家，占比约24%；生活方式品牌38家，占比17%；娱乐品牌2家，占比1%左右。

从品牌层级来看：

虽然是已开业14年，但是在商场定位潮流和年轻的基调下，东方宝泰的品牌层级，在整个天河北商圈仍是数一数二的实力。

商场的品牌层级主要聚焦在旗舰店和首店上，餐饮、零售等，每年东方宝泰进行品牌调整和更新，都会引进相应的旗舰店和首店，稳定品牌实力。

开业之初，广东最大吉之岛旗舰店，超过50%品牌开设旗舰店。开业后期，那会爆火的无印良品、喜茶等广州首店都选择了这里。

现在，广州商业竞争加剧，商场的首店和旗舰店品牌依旧不少：

如Calvin Klein广州首家combo店、陈香贵广州首店、M Stand、Chateraise广州首店、同异、御牛师、川古里等多家首店品牌，以及泡泡玛特、TOP TOY梦工厂等旗舰店。

从品牌特色来看：

1.网红和潮流，多元和丰富

整体逛完东方宝泰，与时俱进，紧贴潮流是笔者的感受。商场的品牌整体很新、很网红、很适合当下年轻人逛、吃和买。

餐饮：榕意、怂火锅、陶陶居、谭鸭血、湘辣辣、椰客、佬麻雀、喜茶、奈雪、茉酸奶、霸王茶姬、茶百道、茉莉奶白、混果汁、M Stand等。

零售：丝芙兰、MLB、播BROADCAST、MO&Co、CALVIN KLEIN、H&M、优衣库、UR、施华洛世奇等。

笔者是下午14:30左右到的商场。像M Stand、鲍师傅、盛香亭、霸王茶姬等餐饮品牌，即使不是饭点，人流也是大排长队。零售也是一直有人进店逛。

2.品牌倾向旅客明显

东方宝泰是高铁下面的商业，在逛的过程中过，笔者看到很多拖着行李箱，拿着大包小包的消费者经过或者是停留商场，商业成了旅客必经之地。

针对于此，讨好“多且杂”的一次性客流，商场品牌在餐饮之外，从生活方式和休闲娱乐上明显进行了相应倾向侧重。

如地面层，设置礼品零售品牌，地下层设置旅客等车打发时间的生活服务品牌，如汽车销售、照相、电子数码、美容、美发、美甲、抓娃娃等。

3.餐饮“疲劳”，除了餐饮还是餐饮

值得注意的是，可能是过于兼顾高铁客流和周边常住客流，商场目前在餐饮品牌业态上有点失衡。

笔者逛完，餐饮人流的确是非常不错。但同时，每一层、每一区域要么是吃饭的，要么是奶茶咖啡，会给人一种哪哪都是餐饮，“饭堂”感观强烈。

从上文笔者计算的业态占比也可以看出，东方宝泰不同业态侧重明显，而其中餐饮是最大头，直接超过商场品牌数量的一半。

14年多次调整，近3年3改

卫生间细节需改善

运营和设计（20分：12分）

开业至今，地段和交通带来人流，招商实力引进年轻潮流品牌之外，东方宝泰多年来长红的秘诀是时时更新，与市场同步。

笔者了解到，开业14年，东方宝泰多次调改。

以其最近三年动作来看：

2021年，B1打造“潮聚地”新区，PO PLUS空间，引进多个网红餐饮首店及国潮风格品牌等；地面层，引进夜间休闲业态，营造“夜经济”生活圈。

2022年，运营9大潮流主题“顽聚宝泰潮流艺术社区”，集展览、美陈、社交、体验等内容，打造特色街区。

今年，开发PO STUDIO空间，商业主打“艺术”与“潮流”空间，不定期举办各项展览，与当下年轻消费者互动。

不过，可能是专注品牌调改，相比之下，东方宝泰在商场设计和细节运营上就有所忽略。

一方面，商场动线每一层都不一样，稍显混乱。其中面积最大的B1层，更是被切割成很多单独的小块，没有形成相对连贯的舒适线路。

同时，商场硬件设施老旧，老式地面墙面瓷砖，颇具年代感，而且很多又大又粗的柱子置于商场过道，遮挡视线，也不好看。

另一方面，一般来说，港资企业做商业一般都比较看重洗手间细节运营。

但是，笔者在东方宝泰分别看了2个楼层的卫生间，使用感都非常不好，没有及时清理。

一次性客流，餐饮有天花板‍

高铁TOD，销售如何突破“瓶颈”？

综合得分（100分：76分）

深入踩盘和了解下来，笔者发现，东方宝泰是一个低调、被低估、身上带着很多标签的高铁商业。

1.高铁商业，留住了一次性客流

高铁商业，独角Mall看过深圳北缤果空间，品牌和业态偏低端，相对没有做好；也看过香港九龙站圆方广场，能硬刚海港城、K11 MUSEA的重奢商业。

相比之下，东方宝泰，用品牌、年轻、潮流留住了广州东站一次性客流，商场作为广州东站的出圈作品，有不少值得高铁商业学习和借鉴的地方。

2.天河北老商圈“老场”，变化求新

广州城市CBD，经历了环市东路—天河北—珠江新城的一路东迁。东方宝泰作为辉煌已过老商圈里面的“镇场商业”，一日的地位并不是永远的地位。

特别是，商圈不断有新场开业，YCC天宜策展型商业、ICC环贸天地等抢占市场；2公里内，还有正佳广场、天河城、太古汇、天环广场等实力商业。

东方宝泰，应对的方法是，不断调改，以变化应万变。

3.港资商业，二代操盘

东方宝泰，港商叶英强二代叶颂文，用年轻化思维，在商场定位、运营和品牌调改上，视野都比较大胆，理念也走在同商圈商业前面。

如时装批发城改购物中心，重视品牌首店、旗舰店，追随年轻人潮流等。

4.餐饮有天花板，商场销售额需突破瓶颈

2022年，在天河北商圈，东方宝泰销售额12亿，是不错的成绩。但是，放在整个天河路商圈，基本都是60+亿的商业。

从整个城市商业视角来看，东方宝泰销售额仍有很大提升空间。而在这之下，笔者认为其目前最大的问题就是，餐饮占比过重，接近60%都是餐饮。

业内熟知，一个商场里面，餐饮有天花板，其对销售额的贡献远不及零售。商场成“饭堂”，能赚个人气是不假，但真正赚不赚钱可能就得打上一个问号。

总的来说，现在的东方宝泰，安于天河北，品牌、运营和人气依旧，但要想“逐梦”广州，背后的竞争和隐患也不容忽视。