1点点没倒闭，恐难以焕发昔日荣光

相比其他新茶饮品牌，进军内地市场10多年的“初代网红”1点点确实深陷“中年危机”。尽管1点点在官方微博辟谣了自己倒闭的传闻，并借机打了一波本月15日和知名游戏“和平精英”联名的广告。

图片来源：微博@1点点alittle Tea官方微博截图

但似乎起官网的辟谣并未解除大家对其是否倒闭产生的疑虑，即使是在其官方公众号的联名推送中，也有粉丝在调侃：“大家还在讨论1点点会不会倒闭，你却偷偷联名”“点点，你不会倒闭吧？”“我要买！一点点忠实粉丝绝不会让你倒闭”……

在以营销为驱动力的新茶饮赛道，1点点在近两年似乎确实有些过于“低调”，甚至不少加盟商都开始吐槽品牌方太小气：新店开业、产品上新等都没什么营销投入。

因此，若继续按照当前的“打法”，在琳琅满目的新茶饮品牌中，1点点可能很难再次迎来自己的高光时刻。

没倒闭，但门店数量确实变少了

华东某地一条可以视为当地“新茶饮一条街”的地段，蜜雪冰城、悸动烧仙草、古茗、1点点紧邻，但在午后两点半，也算是“喝下午茶”的黄金时段，其余三家店灯光明亮，不时有外卖骑手从嘈杂的音乐声中穿梭，但1点点却大门紧闭……如此强烈的反差，也难免让人觉得1点点正在退出奶茶界。

华东某“奶茶一条街”1点点大门紧闭 图片来源：食评方

据窄门餐眼的数据显示，截至今年11月2日，1点点在全国的门店仅剩3018家。要知道，在2021年2月时，1点点的门店数量超过了4000+。换而言之，在过去两年里，1点点的门店数量减少了四分之一，在1000家左右。

从区域上看，1点点在江苏、浙江、广东门店数量减幅较大。相比去年12月，江苏门店减少了90家至621家，浙江门店减少了120家至527家，广东门店减少了67家至396家。

除了门店数量减少之外，1点点还呈现出开店速度放缓的态势，据媒体报道，2020年至2022年，1点点开店数量分别为764、497、287家。今年截至10月，一点点新开门店数仅55家，其中有1个月只开了一家店。而早在2019年，1点点开出了886家门店。

相比其他规模快速上升的新茶饮品牌，作为台式奶茶代表的1点点颓势已现。

谋变，势能羸弱效果不佳

面对激烈的市场竞争，从门店布局调整和新品属性来看，1点点也在试图改变。

图片来源：微博@1点点alittle Tea官方微博

首先，从产品层面看，1点点凭借口味纯正的多款经典产品、免费加小料、隐藏菜单等快速在新茶饮市场出圈。

但随着新茶饮赛道的升级浪潮来袭，1点点似乎没能顺势而上。有数据统计，仅2023年9月和10月两个月，就有47个连锁茶饮品牌共推出了355款新品，像1点点这样单靠传统“大单品”，很难适应新茶饮赛道的产品迭代节奏，自然也很难守得住自己的市场份额。

此外，以1点点和和平精英的最新联名为例，与此前各大新茶饮品牌的联名活动相比，势能差的不止“一点点”。不过，这也算是1点点在“玩儿”法上的一些新探索。

除了营销层面，1点点也在寻求产品升级。

比如针对自己的短板“果汁茶”品类，1点点也开始“转型”，推出更多像桃喜红茶这样的果汁茶新品。比如在上个月，1点点就推出主打15颗龙眼的系列新品。据了解，目前该款新品已在多个城市试点。

此外，针对消费者的需求，1点点也推出了不含茶的“0茶轻松喝”系列，以及升级后的牛乳产品。

值得一提的是，由于原料成本更低，也让1点点此前的加盟商们赚得盆满钵满。只不过，当销量不足以支撑门店运营之后，不少加盟商也选择了放弃或者转头其他品牌名下，这或许也是1点点门店数量削减的关键原因。

当然，和很多知名的新茶饮品牌一样，1点点也饱受山寨品牌困扰，尤其在一些下沉市场。

竞争，未来计划开店5000家

在和一位新消费资深消费者谈及1点点时，该消费者表示，对1点点的产品最大的印象就是稳定、好喝，但确实没什么让人印象深刻的新品上市。

不过，1点点法务总监翁洁瑕在接受咖门采访时透露，1点点的初版菜单只有十几款产品，现在SKU数量翻了近3倍。

“客观地说，今年餐饮行业不太好做，有不同程度的‘关店潮’，1点点的开店速度确实有所放缓，这是客观市场环境的影响，我们不可能逆规律。”对于1点点当下的颓势，翁洁瑕在接受上述媒体采访时表示，“但我们从来没有放弃市场，反而是持续看好茶饮市场的。新茶饮行业的新品牌不断兴起，起起落落很正常，我们尊重，并不表示躺平，我们一直在创新。”

据翁洁瑕透露：“未来1点点要开到5000家。”

对 于1点点的上述目标，有业内人士表示其“理想很丰满，现实很残酷”。

一方面，1点点品牌势能和门店势能是呈现下降态势的，但无论是加盟商还是物业方，在合作过程中肯定会选择势能更强的品牌。毕竟现在新茶饮开店硬成本差距并不会相差太大，作为加盟商而言，品牌势能强则意味着生意更好，回本更快；对于物业方而言，品牌势能越强，对人流的吸引力就更强，对物业未来发展才会有提振作用。

另一方面，对于新茶饮的消费人群而言，他们并不缺某单一品牌的产品。虽然现在吼着“点门永存”“保卫1点点”，但是拿起手机就打开了其他品牌的下单界面……更为关键的是，门店数量越多，证明覆盖的地区就越广，消费者能够随时下单购买的可能性就更大，显然，对于1点点而言，目前还有很大的提升空间。

因此，1点点要想完美“逆袭”，恐怕还有很长的路要走。

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