喜茶“佛喜”联名翻车 价格卷、IP卷的茶饮市场各式出招

撰文/管丽

热衷联名的新茶饮赛道，这回遭遇了滑铁卢。

12月5日，喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈一事挂上了热搜词条，引起网友与媒体的广泛关注，也让茶饮联名界限的问题正式进入人们思考的视野。

事情起源要追溯到一周前，11月28日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”。起初，外界以为这又是一次成功的营销，联名新品推出后，话题“喜茶我佛持杯”迅速冲上热搜第一。

然而，因为外包装上的宗教元素，批评声也随之而来。12月4日，深圳市民族宗教事务局工作人员反馈称，该局于12月1日约谈了喜茶公司，该公司于12月3日做了下架处理，同时就相关情况作出检查。

从上线到下架，喜茶这回的联名活动仅持续了不到一星期，更直接的影响是使自身陷入争议旋涡。对于越来越卷的新茶饮赛道，与热门IP联名固然是迅速破圈的手段之一，但随着联名活动越来越多，茶饮品牌们或许也要重新思考，联名的底线在哪里？

热衷联名的新茶饮

喜茶宣传物料显示，与“佛喜茶拿铁”同时推出的还有3款定制佛喜杯和冰箱贴，分别为沉思罗汉、伏虎罗汉、欢喜罗汉。这些形象源于景德镇中国陶瓷博物馆馆藏作品——中国陶瓷美术大师曾龙升的《釉下加彩十八罗汉塑像》。

几个月前，景德镇博物馆因为展厅的一件罗汉陶瓷雕塑走红，该雕塑作品衍生出的表情包在网络上刷屏，正是广为人知的“无语”菩萨，也是喜茶此次联名营销的重点对象。

据景德镇日报报道，无语”菩萨是民国期间陶瓷雕塑大师曾龙升先生在上世纪三四十年代所作十八罗汉雕塑中的一件，创作原型是现存于杭州圣因寺的贯休禅师十六罗汉图拓片中的第11尊者罗侯罗尊者。

“无语”菩萨走红后，带动景德镇出圈，全国各地游客纷纷慕名而去打卡“网红”文物。

原本，喜茶想凭借这波流量实现一次突破圈层的跨界营销。然而，喜茶这回显然“玩脱了”。根据《宗教事务条例》，禁止以宗教名义进行商业宣传。

近年来，随着新茶饮赛道参与者越来越多，行业竞争愈发白热化，与热播剧、热门IP、美妆等进行跨界营销，推出联名产品成了新茶饮“内卷”的另一种方式。

喜茶自2017年开始便做了各种类型的联名，涵盖热门剧集、潮流服饰、卡通形象、新型消费餐饮，甚至拓展至电竞IP和艺术界多个领域。有数据统计，2017年到2021年中，喜茶共联动了74个不同品牌。

今年早些时候，喜茶与现象级手游《原神》联名，上新当日多家门店出现爆单，联名饮品3日累计售出近300万杯，单店日销最高超3600杯。5月，喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI联名，3日卖出150万杯。

不仅是喜茶，联名营销的风早已刮遍整个茶饮圈。今年以来，古茗、茶百道、瑞幸咖啡等一众品牌接连推出联名活动，其中最出圈的无疑要属瑞幸咖啡与茅台的联名“酱香拿铁”，据悉单日销量突破500万杯，成功的联名给品牌方带来的增量显而易见。

奈雪和薄盒范特西音乐宇宙推出的联名款奶茶，与周杰伦出道早期的专辑《范特西》做了联动。联名款奶茶上线首日，销量高达146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新纪录。

有统计数据显示，今年前三季度，新茶饮平均每3天就有一款联名产品推出。截至9月15日，奈雪的联名品牌高达24个，柠季13个，茶百道9个，乐乐茶8个。

随着联名现象越来越普遍，甚至出现IP撞车现象。11月15日，日本动漫IP《名侦探柯南》与奈雪的茶、乐乐茶的联名茶饮同日在全国门店上线，出现IP联名“撞车”。

内卷的茶饮赛道

层出不穷的联名现象背后，是新茶饮赛道越来越卷的体现。我国新茶饮市场在2017-2021年一路狂飚，市场规模从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率均在20%以上。

进入2023年，在激烈竞争下，行业整体增速放缓。据艾媒数据，2020-2023年，国内新茶饮市场规模增速明显放缓，仅为5.1%至13.5%。

另一方面，此前狂热的资本也逐渐陷入冷静。茶饮是颇受资本青睐的一个赛道，融资事件数和融资金额都居于各大餐饮品类之首，很多茶饮品牌也在资本的助推下高速发展。今年以来，蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗茶饮、霸王茶姬、甜啦啦、茶颜悦色等先后传出上市的消息。

如今，资本对于茶饮赛道的入局变得相对谨慎。据红餐大数据，2022年茶饮品类披露的融资事件数和融资金额相较2021年均有所下降，2021年茶饮品类共披露了30起融资事件，披露的融资总金额超过125亿元，而2022年该数字分别为26起、45亿元。

其次，2022年押注茶饮赛道的投资方多为个人投资者或规模较小的投资机构，知名投资机构较少。

即使是“新茶饮第一股”奈雪的茶，上市即破发的情景也让资本对于新式茶饮品牌冲击上市持有更多悲观情绪。不少业内人士预测，新茶饮赛道将进入淘汰赛的关键阶段，竞争与厮杀还在继续，或者会更激烈。

新茶饮们的跑马圈地进程还未结束，根据中国连锁经营协会的不完全统计，2022年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年底37.8万家，增长超28%。

越来越多的新茶饮们定下了更大的开店目标，沪上阿姨预计年底营业门店数量将会突破8000家，签约门店超过1万家；古茗预计今年新增门店超3000家，今年年内门店总数突破1万家；现有门店7000家的甜啦啦则预计到2024年要开店1万家。

被视为中国新茶饮行业开先河者的喜茶在这样的竞争氛围下，也难免感到焦虑。2022年初喜茶宣布降价，告别30元时代，打完价格战后还开放加盟作为第二发展曲线。

2022年，喜茶在37个城市开出新店，其中包括长春、哈尔滨、龙岩、临沂、襄阳、衢州等17个新城市。

而疯狂的联名只是愈加内卷下的新茶饮市场一个横切面，各大品牌都想通过联名活动，借助合作方的流量效应实现破圈，由此取得销量增长。只是，这回喜茶的翻车无疑再次给茶饮品牌们一个警醒，商业营销之时，更应该全方位地考量风险因素。