新茶饮之战根本停不下来，霸王茶姬杀入茶颜悦色大本营，长沙首店将开业

作者/李馨婷

开店超过3000家，茶饮赛道新秀霸王茶姬（需求面积:60-200平方米）终于将门店开进了茶颜悦色（需求面积:50-70平方米）的大本营湖南。

它的首店选址湖南长沙万家丽国际购物广场，将于2024年1月初正式开业。同一时期，霸王茶姬的湖南首批门店也将进驻长沙吉联mall与长沙国金街。

2017年成立的霸王茶姬，近年来凭借着加盟模式在全国乃至海外快速拓店，但却一直没有进驻湖南市场。如今的姗姗来迟，或许也从侧面说明霸王茶姬已经做好了与茶颜悦色正面竞争的准备。

在国风鲜奶茶领域，成立于2013年的茶颜悦色堪称鼻祖，霸王茶姬则是不折不扣的后辈。然而，由于两个品牌运营策略的差异，无论是品牌声量，还是门店规模，霸王茶姬都已经全面赶超茶颜悦色。

如今，赛道“后浪”已经杀到了“前浪”的大本营，一场没有硝烟的战争即将开启。

12月13日，就湖南市场的布局与未来运营规划，时代周报记者联系霸王茶姬相关负责人，截至发稿未获回复。

新网红硬刚茶颜悦色

近年来，起家于云南的国风奶茶品牌霸王茶姬在茶饮爱好者中存在感颇强。

尤其是新茶饮赛道卷起健康风潮，口感轻盈、主打纯茶底+鲜奶的鲜奶茶成为热门品类，创立以来便主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬迎来品类爆发期。在细分赛道中，霸王茶姬门店规模遥遥领先。

12月8日，霸王茶姬全球门店总数突破3000家，而4个月前其才开设了全球第2000家门店。这意味着霸王茶姬在4个月内便开设了1000家门店，平均每个月新开约250家门店。

另据窄门餐眼数据显示，截至目前，茶理宜世、茉莉奶白的门店总数都只是刚突破300家，而霸王茶姬的门店总数已经是上述两品牌的10倍。

尽管在全国范围内快速跑马圈地，但霸王茶姬对湖南市场却一直迟疑。不过据赢商网报道，早在2021年1月，霸王茶姬曾在长沙解放西开出门店，然而开店不到半年便撤离了长沙市场。但霸王茶姬方面则否认了品牌曾在长沙开店的消息。

窄门餐眼数据显示，截至目前，霸王茶姬在全国26个省份以及4个直辖市均已开设门店，但在湖南省的布局却一直都是空白。

霸王茶姬在国内开店的进程大致可以分为三个阶段。2017年在昆明开出首店后，霸王茶姬先是在云贵川等西南地区集中开店；随后，霸王茶姬又将拓店重点放在了广东、江苏、浙江等沿海地区；这两年，则开始填补在一线城市以及国内其它地区的市场空白。

在外界看来，其避开湖南市场的原因在于这里是茶颜悦色的主场。“茶颜悦色在长沙太强势了。在湖南茶饮市场，茶颜悦色是绝对霸主。在这种情况下，霸王茶姬没有必要过早地与茶颜悦色展开正面竞争。”12月13日，餐宝典联合创始人左永君对时代周报记者说道。

时代周报记者搜索大众点评APP，在霸王茶姬即将开业的长沙万家丽广场，就分布有4家茶颜悦色的门店，分别位于负一楼、负二楼、壹贰楼和七楼。“两家紧挨着开店，像极了瑞幸和库迪。”有网友评论道。从价格上来看，霸王茶姬主要瞄准15-20元区间的中端价格带，而茶颜悦色的产品价格也主要在20元以下。

社交媒体上，有长沙本地网友表示期待霸王茶姬进驻，“最好在价格上和茶颜悦色多竞争竞争。”

霸王茶姬的野心

作为鲜奶茶赛道的元老级品牌，凭借中国风品牌形象与声声乌龙等标志性产品，茶颜悦色早在几年前便已闯出一片天地。2017年8月，茶颜悦色在长沙直营门店数达到40家，此后两年，茶颜悦色接连传出两轮融资消息。

然而，创始人的经营观念却制约着茶颜悦色的发展。

茶颜悦色的创始人吕良在做奶茶之前有过数次创业失败的经历，对走出区域市场表现得十分谨慎。根据窄门餐眼，茶颜悦色目前的467家门店，仅覆盖了湖南、湖北、重庆与江苏四地，且店型以小店为主。同时，茶颜悦色至今仍采取较为重资产的全直营模式。

吕良对产品口味新鲜度的执着一定程度上也影响了门店出品速度，由此导致的门店排队现象饱受消费者诟病。

相比之下，霸王茶姬创始人张俊杰更注重现制茶饮的规模化与标准化。因此，采取了“直营+加盟”模式拓店的霸王茶姬，目前门店数量已经是茶颜悦色的近7倍，主打“大单品”的策略也让品牌的供应链更加精简。

在店型打磨与营销推广的大量投入，也显示出霸王茶姬扩张的野心。

今年下半年开始，霸王茶姬的“TEA BAR茶空间概念门店”先后进驻上海、南京、北京、三亚、成都、深圳等多个城市。作为霸王茶姬的3.0级门店，TEA BAR主打新式东方茶饮空间，并在特定门店推出了以茶叶萃取技术制成的限定茶饮产品。

今年8月，霸王茶姬还成为第一个公开产品热量的茶饮品牌，并在菜单栏专门上线了“低负担控糖专区”。

“在细分赛道上，霸王茶姬已经远远甩开了茶颜悦色。在许多消费者眼里，国风鲜奶茶第一品牌现在就是霸王茶姬，而不是茶颜悦色。虽然霸王茶姬未来在湖南市场会面临较大的压力，但它的跨区域连锁经营能力与市场拓展能力都是茶颜悦色欠缺的。”左永君对时代周报记者分析道。

不过，茶饮行业在2023年整体遇冷已是不争的事实，不仅消费者被奶咖等新产品分流，资本市场也兴致缺缺。尽管市场上相继传出了茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城等在准备港股或美股IPO的消息，但在奈雪的茶之后，“茶饮第二股”迟迟未出现。过去一年里，新茶饮赛道也仅有1笔亿元级别融资。

因此，对于霸王茶姬来说，杀入茶颜悦色腹地，或许也是整个行业不得不持续内卷的表现之一。