瑞幸败诉、鲍师傅痛斥！我却看到了中餐出海积极的一面

作者 |餐饮老板内参 内参君‍‍

瑞幸“干瞪眼”，鲍师傅“开撕”

中国品牌打响海外保卫战

12月1日，泰国知识产权和国际贸易中央法庭宣布最终判决：中国瑞幸咖啡败诉“泰国瑞幸”，立即执行。

据悉，泰国皇家50R集团于2019年3月28日在泰国成立瑞幸咖啡泰国有限公司，并于2020年12月开始经营Luckin Coffee咖啡店，因其抢先在当地进行商标注册，按照当地法律，该集团的“瑞幸”商标在泰国商业厅为合法注册。

据相关媒体报道，2021年7月29日，瑞幸咖啡中国公司向泰国知识产权局提出“瑞幸咖啡”商标注册申请，并计划在泰国开展业务，但发现多个相关商标已被抢注，瑞幸咖啡起诉要求撤销其商标注册，并要求相关方停用上述商标。2022年11月24日，泰国法院公布一审判决，判瑞幸咖啡中国公司胜诉，并要求撤销相关商标注册，并责令两被告停止使用该商标。

从商标相似程度看，不能说一模一样，只能是几乎没有差别。对此，网友们纷纷站出来为瑞幸打抱不平，“‘泰’离谱，瑞幸logo被照抄，还搞不赢！！！”“赤裸裸的抄袭，却败诉了。”“泰恶心了，瑞幸在泰国惨遭山寨”，更有人直言“那就只有一个办法了，把它买下来。”

紧接着，在12月10日，鲍师傅糕点发布《关于遭遇海外侵权门店的声明》，称“鲍师傅自成立以来一直坚持直营。目前仅在国内经营直营门店，没有在海外开设或筹备中的门店，也没有授权任何第三方代表鲍师傅在海外经营，任何声称代表鲍师傅进行经营的消息都属于虚假信息。”

究其原因，是在近日有多位网友在小红书平台分享称在伦敦中国城新开的“鮑师傅”鲍才胜糕点行，大家表示终于吃上来自家乡的肉松小贝了，还纷纷讨论口味的差异。许多排队三小时去打卡，没想到很快就被国内正牌出来打假。网友表示“连招牌也是假的一模一样”，也有人觉得“不用在意招牌，味道才是王道”。

◎左图：英国伦敦“鮑师傅”

右图：北京鲍师傅品发布官方声明

不过，这与瑞幸的“冤”不太一样，据鲍师傅品牌方回应，鲍师傅早已在海外注册了鲍师傅商标，此次英国伦敦的山寨版“鲍师傅”侵权证据非常清晰，目前取证已经基本完成，“连我们自己人看了都觉得几乎一样，这样恶意抄袭和侵权十分恶劣。”

不只是瑞幸

知名品牌在海外或多或少“被侵权”过

中国餐饮在海外被侵权，早有历史，屡见不鲜。

据国家工商局统计，2005年，中国约有16%的企业的商标在国外被抢注，集中在中国老字号，例如“王致和”“洽洽”“老干妈”等商标被德国欧凯公司抢注，“狗不理”等中国品牌在海外被注册。

而近几年，被山寨的更多是新型本土消费品牌。

2018年，太二酸菜鱼在加拿大遇到山寨，不仅品牌名、LOGO、产品、装修都几乎一模一样，而且这个山寨店的生意还异常火爆。

2019年，“茶颜悦色”有过类似遭遇，据报道“茶颜悦色”被留学生在韩国抢先注册商标。而事实上，这个品牌从来没有开放过加盟，也并未在韩国开直营分店。当年4月8日，茶颜悦色在官博发声明表示：“对方此行为合法，我们无权干涉。很抱歉此前在商标保护上做得不够，造成遗憾。”这背后其实尽显品牌维权的无奈。

此外，还有外婆家在韩国、小肥羊在加拿大、美国等地被山寨。

面对商标抢注，品牌大致有几种应对措施，比如花钱购买回来、拿起法律武器维权，或者干脆放弃商标及海外市场。对于起家于中国的连锁品牌来说，在海外市场的商标保护难度比较大，究其原因在于——每个国家的商标制度都是独立的；商标使用的有效时常并不一样；外加不少国家是“先申请原则”，谁先申请，谁就获得保护。

比如这次瑞幸败诉，颇有点“有理说不清”的意思。

泰国判定申请在先和恶意抢注的标准是：该公司注册商标后，是否在实际使用和运营这个业务。如果只是注册很多商标却没有运营动作，那就很有可能被判定为“恶意抢注”。然而，泰国“瑞幸”早在2019年就注册了“瑞幸”商标，后陆续在泰国开了多家实体店且都属于正常运营状态，因此，符合泰国法律规定的“申请在先”的情况。

打击山寨的“B面”：

中餐出海的影响力和辐射力正扩大

中国品牌在海外被侵权，对品牌方来说，属实恼火。跨境维权不仅胜诉率无法保障，成本还高。因此，也就有了茶颜悦色这种“佛系”回应。

对于一些品牌来说，发现了海外“山寨”，无可奈何，毕竟山高皇帝远；但还有一些品牌，则是在中餐出海的过程中发现商标被抢注，导致无法在当地正常注册经营，这才是更大的阻碍。

瑞幸一案，警示中国企业在计划出海时，其国外商标注册一定要先于市场扩展步伐，做到“产品未动，商标先行”。因为一旦发生商标抢注，起诉的时间和资金成本都要比提前来泰国注册商标大得多，且维权的难度极大。

但，从另一个角度来看，这说明，中国餐饮在海外的影响力越来越大，市场呼声也变得更高，“中国风味、中国品牌”在海外被关注、被喜爱。

同时，中餐出征星辰大海，辐射力也越来越广，步伐也越来越快。众多中国品牌正摩拳擦掌，“虎视眈眈”向海外。

中餐出海是中国文化崛起的侧面印证，特别是疫情期间及后期这几年，随着国人自信的崛起，国潮文化走向世界，中餐品牌们迎来了新一波出海黄金期。就连西贝创始人贾国龙都坦言：中餐“品质出海”时代来临。从总体上来说，海外中餐依然以茶饮咖啡、小吃快餐、火锅为主力军，但正餐，特别是品质正餐，具备很好的出海条件。

一众优秀的餐饮有了出海的需求，开始探索未知的市场机遇，才会有了这“成长的烦恼”。比如瑞幸，是2020年布局东南亚市场的时候发现了“翻转版小鹿”；当年，小肥羊也是进军海外市场的时候发现了冒牌货。

当然，出海要面临的挑战，绝不只是商标这么简单。供应链、组织力、产品力、运营力各方面都要经受考验，建立真正的品牌优势，未雨绸缪布局好，才能直面和打败海外出现的部分“山寨”、“模仿”者。