麦当劳将平均每9小时开一家新餐厅， 中西“汉堡”从一二线打到下沉市场

2028年，中国最终将(取代美国)成为麦当劳最大的市场。

4年时间，全球门店数量达到50000家，麦当劳抛出了该公司史上最快的发展目标。

截至第三季度末，麦当劳在全球共有41198家连锁店，其中39000多家为特许经营店，其余为自营店。这也就意味着，在未来的4年时间里，麦当劳要在全球新开出8802家门店。而这其中，将在美国和自有餐厅运营的国际市场分别新建900家及1900家餐厅，而在通过授权合作伙伴运营的国际市场新建的7000家餐厅中，一半以上的门店都将开在中国市场。

根据麦当劳此次发布的计划，到2027年，90天活跃用户数量将从1.5亿扩大到2.5亿。

麦当劳首席执行官Kempczinski表示，公司计划到2028年将在中国的餐厅数量从6000家增加到10000家，中国最终将(取代美国)成为麦当劳最大的市场。

事实上，早在今年8月，“金拱门”成立六周年时，麦当劳中国便透露了以10000家餐厅为目标的发展计划。

对于这一目标，麦当劳中国CEO张家茵曾表示，未来五年中国的城镇化进程还将不断加快，对于麦当劳中国来说，这意味着更广阔的发展空间。“金拱门”计划到2028年达到10000家餐厅的规模，平均每九个小时就会有一家新餐厅开业。麦当劳中国现在已经是麦当劳全球第二大市场和发展最快的市场，麦当劳中国在新店开发、数字化转型、外送业务等方面都领跑麦当劳全球市场。

这也意味着，麦当劳中国每年的开店数量都将达到1000家。

越来越快的开店速度

近年来麦当劳中国的发展一直在加速。

在2023年初，麦当劳CEO Chris Kempczinski便在业绩会议上透露，2023年麦当劳在华新开门店将达到900家。据悉，这一数字占到了麦当劳今年全球预计新开门店数的接近一半。同时，这也意味着每10个小时不到，中国市场就能开出一家新的麦当劳门店。

回顾过去几年的发展， 麦当劳中国首席执行官张家茵曾对媒体表示，疫情并未影响麦当劳扩张节奏。据了解，2020年，麦当劳新增门店数接近 480家，2021年新增门店数660家，2022年，新增门店数超过800家。

也正是在这样的加速狂奔之下，麦当劳中国用了六年时间就将整体规模翻了一番，由此也大幅推动了麦当劳的整体业绩。根据麦当劳（MCD.US）上半年财报信息显示，不考虑汇率影响，今年上半年麦当劳的收入同比增长11%至123.95亿美元；净利润约41.13亿美元，同比大幅增长83%；稀释后每股收益为5.6美元，同比增长85%。第二季度，麦当劳全球同店销售额增长11.7%，每个细分市场都实现了两位数的增长。

随着11月份凯雷集团出售麦当劳中国内地、香港及澳门战略合作公司中持有的少数股权，麦当劳未来的业绩水平或将实现进一步上涨。

根据此次交易，“金拱门”迎来了新的股权结构：以中信资本为主体的中信联合体占52%，依然为控股股东，麦当劳全球持股比例从原先的20%增至48%。

回顾这段往事，凯雷集团的入股，给麦当劳中国带去了深远的影响。

2017年，在激烈的竞争中，中信股份、中信资本组团，凯雷集团以161.41亿港元（20.8亿美元）的总对价，收购了麦当劳在中国内地和香港的业务，并在两地获得20年的特许经营权。“金拱门”成为了麦当劳在美国以外，规模最大的特许经营商。

作为一家在中国内地拥有超过2400家餐厅，在香港拥有超过240家餐厅的大型连锁品牌，麦当劳中国从此开启了轰轰烈烈的本土化进程。在当时的“五年计划”中，计划到2022年实现4500家餐厅的目标。而到了2022年9月，麦当劳中国超额完成了目标——门店数量超过了4900家。

热闹的汉堡

不过，想要重仓中国市场的海外连锁餐饮品牌，远不止麦当劳一家。

2023年9月14日 ，百胜中国有限公司在2023年投资者日活动上表示，公司计划到2026年门店数量达到20,000家。并将 2023 年净新增门店目标从之前的1100至 1300家，提高至1400至1600家。

这其中，作为百胜中国旗下最成功的品牌，肯德基将在未来三年时间里保持每年 1200 家以上净新增门店数，担负着百胜中国75%以上的全年拓新任务。作为一个从1987年便进入中国的品牌，肯德基现已在 1900 多个城市开出了超过 9500 家餐厅，年服务 10 多亿人次消费者。即便如此，仍然还有1100 个城市有待进入。并且，今天的肯德基仍旧受到大学生和小镇青年的青睐。

另一边，TFI集团的CEO和汉堡王中国董事会主席可汗（Korhan Kurdoglu）也曾对外宣称，从2023年开始，汉堡王已定下保持每年在中国市场新开设200家餐厅的计划。

同时，赛百味中国也在今年6月完成了新的总特许经营协议时表示，计划在未来20年中开设不低于4000家门店的新餐厅。

虽然海外品牌们在中国市场的发展速度有快有慢，但几乎所有人都在围绕着一个相似的策略，即增加一二线城市的门店密度，并且进一步拓展下沉市场。

红餐大数据显示，早在2022年，全国就有近五成的西式快餐门店分布于三线及以下城市。在肯德基和麦当劳2022年新开的国内门店中，分别有34.7%、21.8%的门店位于三线及以下城市。而到了2023年10月，肯德基在三线及以下城市有着 3,000余家门店，是下沉市场中门店数第二多的西式快餐品牌，仅次于华莱士；麦当劳在三线及以下城市有着千余家门店，与深耕下沉市场多年的德克士门店数相差不大。

而在巨头们快速扩张的同时，另一个不能忽视的竞争对手，就是以下沉市场为根据地而快速发展起来的中式汉堡品牌。

相比西式汉堡遍地的一二线市场，下沉市场仍然是一片广袤的懒汉，中式汉堡在闽粤、川渝、湘赣的乡镇极速增长。其中，中式汉堡的代表性品牌塔斯汀在这两年疯狂拓店，在三线及以下城市布局了2,000余家门店，其在下沉市场中的门店数居于西式快餐品类中的第三位。

不过，除了新鲜的国潮概念，塔斯汀的崛起也同步映射着下沉市场对于平价消费的偏好。窄门餐眼数据显示，截至11月28日，塔斯汀客单价为19.18元。作为对比，麦当劳客单价为27.88元，肯德基客单价为34.36元。

针对这一情况，肯德基迅速跟进，推出了售价为19.9元的新品“肯德基OK三件套”。肯德基在华运营方百胜中国CEO屈翠容甚至在财报会上特意提到，该产品价格很有竞争力。

但如果仅以价格来衡量品牌的市场接受度，却又会有失偏颇。

20元以下是华莱士、贝克汉堡等本土连锁品牌的主战场，他们通过极低的价格和分量十足的产品，确定了极致性价比的路线。但却由于品质、口味以及食品安全等问题，加之品牌老化的隐患，难以稳定占据消费者心智。

与之相对应的是，“质价比”已经成为了当下竞争的主流。如何在品质有保障的同时，仍能价格实惠，才能真正满足当下消费者追求物超所值的消费观。

红餐大数据显示，人均消费在20元以下的西式快餐品牌数占比，从2022年的63.5%下降至2023年的60.5%，人均消费在20~40元之间的品牌数占比从2022年的28.7%上升至2023年的32.8%。

随着肯德基、麦当劳等巨头深入下沉市场，一场从供应链、门店管理到品牌能力的激烈争夺即将拉开帷幕。传统品牌如何跟上新一代消费者的需求，新品牌如何在风口之中站稳脚跟，并及时补足综合能力的短板，将是整个西式快餐行业都需要面对的考验。

（本文首发于钛媒体APP，作者谢璇，编辑房煜）