奶茶无对手 生意越难做

文章/老W

编辑/三月

去年茶饮，胆战心惊。

价格战一开打，前方门店咬牙搞促销，“坚持就会胜利”的信仰成为勇往直前的底气。

终端总部绞尽脑汁做创意，联名、周边、直播、团购、试饮、音乐节，线上线下忙部署，尽最大努力“开源截流”，顺带出海淘金和布局。

后端厂家披星戴月研制新“能源”，0氢化乳、植物乳、抗酸乳、马蹄、莲子、原叶茶，地里长的，水里生的，草原里搬来的，无限输出推动力。

忙是真的忙。

忙完后，却心有余悸，精力花多了，预算提升了，效果却不如以前随随便便一个团购了。

为嘛？大家都做时，消费者觉得都一样，自然难以显得你出类拔萃，人群中的回眸也就被精准避开。

这不禁让许多人回忆起了茶饮高速发展的“黄金5年”。

01■

新茶饮的高速发展

离不开集众家之长

2015年，新茶饮概念正式被提出，以至于到今天，与咖啡并列成为消费者最为熟悉且热衷的品类，且分庭抗礼。

在这之前，除咖啡外，港式甜品、台式甜品、港式奶茶、台式奶茶、鲜榨果汁、酸奶、冰淇淋，因品类分明、产品差异，各自占据一方。

但当杯装杨枝甘露、杯装烧仙草大受欢迎，并成就一大批茶饮品牌时，甜品饮品化的风潮正式袭来。所导致的结果显而易见，茶饮店/品牌增多了，甜品店逐步减少了。

而随着茶饮品牌开始大量使用鲜果、冷冻水果类原料后，鲜榨果汁这一品类的势能也逐步倾向于茶饮。

同样的事，也在酸奶、冰淇淋的身上有所体现。

如今茶饮的繁荣，除了无限下沉、品牌表达等因素外，更是博众家之长，集合各品类优势，扩充门店经营范围，并以目标对手较低的价格售卖，从而增加竞争力而得之。

简言之，当时的“新星”们用对手们的绝招创造组合拳，打开了一片天。

在一众经典品类被开发殆尽之后，想要突围的品牌则开始创造起了新的品类，比如鲜奶茶、真奶茶、真鲜奶茶、轻乳茶。一方面是让自己看起来有所差异，一方面则是进行消费圈层化。

但，即使是这样的概念，在如今信息高速发展，连锁总部快速决策反应的时代，也很难让竞争力长久。往往吃到最大红利的，是早期的开创者们。

后续跟进，若是一成不变，虽品牌名不一样，但各自招数套路不变，对手其实就是自己。和自己对阵，自然也就伤痕累累。

02■

茶饮品牌的竞争力来源

创新与持续创新

“创新无用”的理论，被不少人认可。原因无外有二：

1 小创新难以快速显现效果

2 效果显现，快速被抄袭模仿

于是，不少人甘愿做一个跟随者，做好万分准备，等待“机遇”的出现。

但，回过头去看市场，目光聚焦至“轻乳茶”这一品类之上，今天的爆火，绝非易事。完全可以用创新与坚持创新作概括。

轻乳茶、牛乳茶、鲜奶茶的概念由来已久。但受口味小众的因素限制，未能快速火爆，毕竟相较于早期“厚重型”奶茶而言，想要普及，还需市场培育。

在这期间，茶饮连锁们通过具有记忆点的茶香对产品进行修饰，因风味差异，区别于传统奶茶，让少部分消费者接受、喜爱并帮助其推荐。这也在后来，引发了行业的“追香潮流”。

不过，这一现象不能仅仅归功于产品本身。还有不少外在因素。

消费者喝过太多小料型奶茶，希望有更纯粹、清爽的饮品，是外因之一。

连锁品牌们通过东方美学的塑造，赋予产品更多精神属性，是其二。茶颜悦色、霸王茶姬、茉莉奶白们是最好的证明，他们就如早期的奈雪、喜茶一样，让茶饮在外在表达上有了新气象。

一个有趣的现象是，当大家都在加料与不加料之间徘徊时，广西的煲珠公、阿嬷手作，均通过小料结合鲜乳茶打出了自己的天地。前者代表作是红糖珍珠鲜奶，后者则有米麻糬、芋泥等。

同样都是轻乳茶，但不同的包装、制作工艺呈现等等因素的叠加，才能让消费者在万千茶饮店中进行选择。

某种意义上而言，这些品牌是独一无二的。但这种优势仅是相对，毕竟还要面临被临摹的问题。当模仿者众多时，即使品牌名不一样，但产品、包装各方面相近时，其优势也容易被分散。

经历过早期行业各种抄袭泛滥时期的原创者们也深知，怨天尤人并不能解决问题。解决路径则是一面布局渠道拓基量，一面雕琢品牌入人心。

总之，就是在创造，且持续创造的路上反复死磕，将优势放大、做透。

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创作者，往往是孤独的。独立思考与探索，甚至在质疑中坚持，往往才能换回难得的喝彩。短暂的喝彩之后，还需继续孤独，继续创造让消费者觉得的“与众不同”、“独一无二”。

毕竟，其他人看起来都一样时，消费者也仅能凭借价格、便利等因素选择购买。

最大的对手，是自己。但不超越自己，哪里来的再创辉煌？这话，听着挺有道理。