新消费遇冷后难得的曙光：咖啡与新茶饮的大时代

作者/柳大方

编辑/房煜

2023年的咖啡与新茶饮，疯狂扩张中迎来新机遇，但仍旧受困于IPO之路。

两年前，新消费还是一个热词。但是随着一级市场消费投资遇冷，越来越多的“新消费项目”被放弃，但是也有例外，那就是新茶饮和咖啡连锁。这两个细分赛道，成为当下新消费市场不多的看得见的曙光。

2023年即将过去，普通人即使是从直觉的角度，也会发现街上的咖啡和茶饮连锁店越来越多。这种直觉是正确的。2023年，如果说有哪些行业还在加速扩张，那么咖啡和新茶饮连锁显然名列其中。在疯狂开店的背后，有几重动因，追求万店连锁，谋求IPO，都在其中。

在咖啡领域，卷王的代表是库迪咖啡，更是飞速狂奔发展，在今年4月份一个月时间里，共计开出了1000余家门店。今年10月，库迪咖啡开业一周年，提出2025年全球门店2万家的战略目标。这一目标较公司成立之初提出的3年1万家门店的目标增长了一倍。

作为咖啡市场参照系的是新茶饮市场，在经历了几年的跑马圈地后，整个国内新茶饮市场规模已超过2900亿元。这其中，一些品牌靠加盟模式冲上了万店规模比如蜜雪冰城。而国内的咖啡行业，似乎正在重演这一幕，依靠加盟模式，咖啡是新茶饮之后，最有希望实现规模化盈利的泛餐饮行业生意。

另一方面，低价策略也一度再次被咖啡赛道证明是行之有效的。而咖啡品牌也越来越像茶饮品牌，竞争焦点已经向自建供应链靠拢。在这期间，出海，也在成为开拓更广阔增量市场的解决方案。

价格战，加盟与出海，茶百道、沪上阿姨、古茗、霸王茶姬都有IPO计划，咖啡热点从鲜果咖啡到中式茶咖，喜茶等新茶饮品牌纷纷公布“产品说明书”、进入“配料表时代”，茶饮界跨界联名爆款频出、强势出圈并越来越走向奢侈化……2023年的咖啡与茶，在持续卷出新高度。

价格战背后

在2023年的开店竞赛中，低价策略一度在咖啡行业也被证明是行之有效的。今年以来，以瑞幸、库迪为代表的现制咖啡品牌的价格战如火如荼。瑞幸咖啡官宣在全国1万+门店将长期执行9.9元优惠活动，库迪咖啡将价格下探至8.8元，在抖音推出了“8.8元任意购”的活动……

而库迪与瑞幸带动的价格战，将一众品牌“拉下水”，星巴克等咖饮品牌也先后尝试降价试水。一度加速过咖啡行业扩张，咖啡价格带从15元向10元迁移。

与此同时，库迪咖啡还将低价延伸至茶饮界。库迪咖啡推新茶饮品牌茶猫，将于2024年1月正式上市。此前有消息称，库迪咖啡推出的“茶猫”定位对标霸王茶姬、古茗等中高端茶饮品牌，产品价格带在15元至20元。

但价格战，终究还是要考虑性价比而不是低价战，背后，继茶饮品牌之后，咖啡品牌也开始角逐到上游供应链。无论是门店扩张、还是销售数据，背后都离不开其支撑的供应链实力。

今年10月，星巴克中国咖啡创新产业园宣布正式在江苏昆山落成投产，总投产15亿元，标志着中国在星巴克全球各市场内率先实现“从生豆到咖啡”垂直产业链的规模化整合。正式投产后，将烘焙来自中国在内的30多个国家和地区的高品质阿拉比卡咖啡豆，供应全国6000多家星巴克标准门店。这意味着，中国星巴克门店的咖啡豆将实现百分百在国内烘焙。

而针对小微精品与跨界咖啡企业，中游咖啡工厂也在积极创新加工模式，提出针对性的解决方案。开源证券报告指出，以上海的六号工厂为例，通过小体量品牌烘焙痛点切入赛道，设计与整合策划能力的叠加则进一步让咖啡作为优质文化载体成为可能。

类比产品同质化、内卷加剧的茶饮赛道，茶饮品牌们的竞争焦点已经向自建供应链靠拢。自建供应链也是咖啡品牌当前需要解决的难题。

加大对上中游供应链端投资，在成为咖啡品牌的重要发力点和竞争点。这个过程也无法一蹴而就，需要时间、资金、和经验的积累，才能形成更好的沉淀，最终支撑品牌的前端扩张。价格战的本质，是性价比不只是低价战，背后也是供应链之争。

向下与出海：增量市场的解决方案

继去年新茶饮赛道的喜茶等相继开放加盟后，当下的咖啡连锁市场，除了部分精品咖啡外，加盟模式正在成为市场主导。依靠加盟模式，咖啡也最有希望实现规模化盈利，开拓更多增量市场。

下沉市场是规模领先的品牌快速拓店的主战场。在全国连锁咖啡品牌阵营中，现有门店数量排名前二的为瑞幸咖啡和星巴克。其中，过去两年，瑞幸咖啡加速布局下沉市场门店。在2023年加盟商招募中，瑞幸的加盟城市新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等，县级城市被重点涉及。

今年6月，瑞幸咖啡官宣突破1万家门店后，又宣布将开启"带店加盟"模式，以联营合作模式为基础，面向租赁合同期内正在经营的店铺，或自有产权商铺的投资者合作。

除星巴克和瑞幸，幸运咖复制蜜雪冰城的加盟模式和平价策略，触达着广阔的下沉用户；挪瓦咖啡今年年中再“2023中国连锁餐饮峰会”中公开表示，要在5年内开出2万家门店。挪瓦咖啡最初也是选择了加盟的跑法，以“店中店”模式，拓展西餐厅、酒吧等线下实体店，联合创始人孙彬彬曾表示“九成都是加盟店”。

库迪是这一阵营新的黑马。今年5月，库迪曾在宣讲会上表示，预计7月底门店数量可以达到5000家。与瑞幸咖啡相同，库迪咖啡对加盟商不收取加盟金，采用总部从毛利润抽成的形式经营。不过，库迪咖啡全部采用加盟模式，重心聚焦三四线城市。

窄门餐眼数据显示，库迪咖啡目前现有门店数为7380，覆盖31个省份、326个城市。其中，选址分布店型排名分别为乡镇店、商场店、学校店。此前，库迪通过新增加盟商获取资金，最低12万元左右的投入降低加盟商门槛。

与此同时，库迪咖啡推新的茶饮品牌茶猫，依然采取风险共担的联营模式。据了解，2023年12月31日前，“茶猫”仅限库迪咖啡联营商加盟，可以优先选址，每家门店可以减免10万元服务费。2024年1月1日至3月31日，向所有人开放加盟。

咖啡品牌纷纷依赖加盟，海外品牌也加速挤入。Tims选择将“城市加盟”与“KA加盟”相结合。财报显示，在今年第一季度，Tims天好中国新开出的门店中，自营门店为4家，加盟店为27家，加盟店数量增长更快。Tims天好中国CEO卢永臣表示，2023年计划进入40个城市，覆盖三线以上城市，目标是2026年前完成2750家门店。

不过，当前，在国内精品咖啡赛道这一领域，加盟还并不多见。M Stand、Seesaw等大多数精品咖啡品牌仍为直营模式。目前同属一个价格带的M Stand、Seesaw、皮爷咖啡和%Arabica，都还没有公开表示要加速扩张和重点发力下沉市场。

针对更广阔市场，第二个解决方案则是出海。2023年，多个现制饮品品牌加速海外布局的步伐，瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、甜啦啦等品牌的海外门店先后落地，抢占海外市场蛋糕。

据透露，喜茶已开放海外市场的事业合伙人申请，包括日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚、美国、加拿大等地。国庆期间，主攻下沉市场的新茶饮品牌甜啦啦在印尼雅加达同时开出6家新店，预计今年年末在印尼开出60家门店，并逐步渗透东南亚市场。10月31日，茶百道韩国首店落地首尔，招股书透露计划向海外市场进发，主要开拓东南亚地区市场。

2023年的新茶饮品牌出海的战略也都惊人的相似——地理位置上相对较近的东南亚地区，成为我国新茶饮品牌出海的首选，再向更广阔的欧美、日韩等地发力。

万事俱备，只欠IPO

今天的新茶饮和咖啡品牌，无论从产品、用户心智、规模、品牌影响力方面，都具备了一定基础。但是如果说还有什么遗憾和不足，那就是万事俱备，只欠IPO。

2021年，奈雪的茶在港股上市。这一消息让投资人和从业者都感觉到了兴奋。因为就当时的中国新茶饮市场而言，和奈雪同在第一梯队的品牌还有几家。当时业内期望，新茶饮能借此机会，能够有更多品牌在资本市场敲钟。

但是事与愿违，无论是和奈雪的茶规模和定位接近的喜茶，还是走平价路线，以万店规模和灵活的营销策略获得市场瞩目的蜜雪冰城，都没有迎来资本市场的青睐。这一方面和宏观经济的周期性影响有关，另一方面，也和新茶饮被证券监管部门归为餐饮大类有关。

到了2023年，新茶饮并未放弃上市的努力。沪上阿姨、古茗都有上市计划，2023年8月15日，四川百茶百道实业股份有限公司（下称“茶百道”）向港交所提交了招股书。招股书信息显示，2022年茶百道营收金额为42.32亿元，年复合增长率达到97.9%；2020年至2022年，净利润的年复合增长率达到101.3%。

其实仅仅就业务数据来看，至少目前准备上市的几家新茶饮企业，应该是可以一搏。上市对于以连锁为基本模式的新茶饮公司，能够从资金层面提供前端扩张和后端供应链打造所需要的支持，对于企业的发展事关重要。

不仅是新茶饮企业，咖啡这边。库迪咖啡的发展计划中，IPO也是最重要的一环。除了商业考量，更重要的是创始人陆正耀自证的过程。毕竟他曾经做出过两家上市公司：神州租车和瑞幸。

但是，无论是新茶饮还是咖啡，目前看来登陆资本市场的一大障碍之一，仍旧是这两个细分赛道并没有摆脱大餐饮的标签。在A股市场，餐饮类企业上市一直难于上青天，导致至今A股市场仍旧只有个位数的餐饮企业。即使转战港股，由于目前已经上市的企业尚未拿出足够说服力的表现（新瑞幸是另一个故事），这也会影响到投资者对于新茶饮企业以及咖啡企业的认知，他们到底是一个做细分品类的类餐饮连锁品牌，还是有着独立的爆发性增长的可能？

这些问题，需要新茶饮企业和咖啡品牌在马上到来的2024年，给出自己的答案。