赖美丽转型做贵州酸汤火锅?三次迭代难“游”通烤鱼赛道

红餐网   2024-01-03 09:37

核心提示:赖美丽再次品牌升级,被曝将转型做贵州酸汤火锅。这个被九毛九高度看好的子品牌要有新的调整?

​作者:李金枝

编辑:方圆

赖美丽要转型做贵州酸汤火锅了?

不久前,九毛九餐饮集团(简称“九毛九集团”)旗下品牌赖美丽藤椒烤鱼(简称“赖美丽”)官宣,中国门店(东莞汇一城店除外)将进行闭店升级。

其中,广州正佳广场店已于2023年12月20日起闭店升级,其余门店也将于2024年1月陆续进行闭店升级,回归时间暂未确定。

△图片来源:赖美丽官方公众号截图

根据赢商网前往探店观察,赖美丽广州正佳广场店已围挡,但新围挡显示的品牌并非赖美丽,而是名为 “山的山外面贵州酸汤火锅”的新品牌 。

红餐网查询发现,“山的山外面贵州酸汤火锅”是九毛九集团旗下的新品牌。目前,该品牌官方公众号暂未更新任何内容,账号认证主体显示为“广州勇敢肉肉餐饮有限公司”。

企查查显示,该公司由九毛九餐饮集团间接全资控股。

值得一提的是,山的山外面贵州酸汤火锅官方公众号开通时间,与赖美丽广州正佳广场店闭店升级为同一天。

这也引发业内猜测,赖美丽广州正佳广场店闭店升级后或将以“山的山外面贵州酸汤火锅”新品牌呈现。但也有人认为,这或许是一种营销手段,为九毛九集团的新品牌提前造势。

赖美丽是否会转型贵州酸汤火锅暂无定论,但此次闭店升级并非赖美丽第一次品牌调整了。不到3年时间里,赖美丽3次迭代升级,为什么呢?

01.

第3次升级调整,赖美丽又变了?

事实上,这已经是赖美丽第3次升级调整了。

2021年8月,赖美丽首店于广州马场美食城开业。彼时赖美丽全称为“赖美丽青花椒烤鱼”。

净白底的干净门头,左侧是一个留着卷烫的短发、穿着大红裙子的女生——赖美丽,右侧简单地写着“赖美丽青花椒烤鱼”几个字,呈现出老上海复古风。

△图片来源:赖美丽官方公众号截图

赖美丽主打活鱼现烤,产品极简, 烤鱼仅4个口味,SKU只有20多个 ,且只卖江团鱼,店内的标语、明档厨房、观赏鱼缸等元素都在强调“活鱼现烤”这个最大卖点。

同时,赖美丽还在门店开设了一个名为“美丽茶铺”的档口卖奶茶。

整体来看,赖美丽首店的装修、文案、IP形象都延续了“太二”的逗趣漫画风格,也被视为九毛九旗下第二个“太二”。

4个月后,2021年12月30日,赖美丽第二家门店,即广州花城汇店开业,来了个大变样。

这一次门头的“赖美丽”IP形象不见了,门店则重现了“鱼市”场景,空间主打“水产市场风”,店内有鱼市常见的塑料袋、公秤,墙上贴满各种海报、贴纸。

△图片来源:赖美丽官方公众号截图

空间升级之外,赖美丽的主打产品从青花椒烤鱼变为眉山藤椒烤鱼,名字也从“赖美丽青花椒烤鱼”改为了“ 赖美丽眉山藤椒烤鱼” 。

2022年,赖美丽首店广州马场店升级重开,不过当年再未开出新店。

直到2023年5月,赖美丽广州正佳店和佛山创产店官宣开业。

这一次,赖美丽又将名字更新为“赖美丽藤椒烤鱼”,去掉了“眉山”二字,门店依旧是“水产市场风”。但在小程序和公众号推文中,赖美丽的IP形象变得更加卡通漫画风格。

△图片来源:红餐网摄

随后开业的赖美丽广州琶洲保利店、天河万科店、东莞汇一城店均延续了这一风格,但门店元素更精简了。

大众点评和多位博主探店视频显示,2023年所有新开门店都没有“美丽茶铺”,只留下了自助茶水区。(目前,马场店的“美丽茶铺”还在。)

2023年8月,赖美丽在新加坡开出海外首店,整体风格与国内门店保持一致。

算上目前正在闭店升级的正佳广场店,赖美丽一共开了8家店。

2年多时间, 赖美丽的IP形象、空间、产品均经历了迭代升级 。可见九毛九集团在赖美丽身上费了不少功夫。

△赖美丽新IP形象,图片来源:赖美丽官方公众号截图

九毛九集团也曾 多次在财报中表示看好赖美丽的发展 。2022年年报,九毛九集团表示,将把更多资源投入怂火锅和赖美丽烤鱼,继续发展这两个品牌。2023年半年报中也提到,未来将对发展潜力巨大的赖美丽烤鱼进行更多押注。

但赖美丽目前对九毛九集团的贡献并不大。九毛九集团2023年半年报数据显示,赖美丽烤鱼和那未大叔是大厨为九毛九集团贡献的收入合计仅占0.7%。

02.

主打活鱼现烤,仅开出8家门店,

赖美丽难“游”通烤鱼赛道?

频繁迭代调整的赖美丽,拓店速度也不快。目前,赖美丽一共有8家门店,其中6家是2023年新开业的。

2023年7月,九毛九集团相关负责人在接受新京报采访时表示,赖美丽未来将持续打磨单店模型,待跑通后再开启扩张。

言下之意,赖美丽的单店模型仍有提升空间,眼下并不适合大规模扩张,这也是其反复升级调整的原因。这次赖美丽全面闭店升级,或许又是一次门店模型的调整。

△赖美丽琶洲保利店,红餐网摄

此前,有业内人士直言,赖美丽单店模型太重, 活鱼现烤模式成本高,供应链压力大,并不适合做连锁 。

活鱼现烤,确实能给顾客提供更高的价值感,但挑战也很大,对养殖、物流运输等供应链能力提出了更高要求,需要品牌长期投入。

一位做了十多年活鱼现烤的烤鱼品牌老板曾告诉红餐网,做活鱼现烤最关键的是解决上游供应链,一般来说食用鱼养殖周期在两年半左右,生长周期长、养殖管理要求高。

尤其是连锁品牌,可能需要异地供应活鱼,成本更高、难度更大。由于活鱼运输需要水和氧气,水温、pH值、含氧量、运输时间、路况差异等都会带来很大影响。

此前,赖美丽新加坡门店开业不到一个月,就宣布暂停营业。赖美丽方面表示,因为门店所有的鱼都从中国供应,生意太火爆导致一时供不应求。

△图片来源:红餐网摄

做活鱼现烤,门店的“麻烦事”也更多。通常而言,活鱼都是当天配送到门店,但如何精准把控数量就是一大问题。

活鱼到店后,门店也要妥善储存,确保存活率。这意味着,鱼箱的水温、氧气和pH值都需要实时管控,稍不注意可能导致鱼死亡,食材成本也相应增加。

此外,后厨现杀活鱼,门店的清洁任务更重,人工成本也更高。从后厨杀鱼、烹饪,到最终上桌,出品时间会更长。上餐慢,则会影响门店的翻台率。

△图片来源:红餐网摄

对此,九毛九集团也在进一步完善供应链建设。在2023年半年报中,九毛九集团提到,“已在华南及华北开展建设新供应链中心……从而增强我们的供应链能力以支持我们的未来扩张计划。”

对于赖美丽而言,扩张的难题不止在活鱼现烤模式。作为九毛九集团旗下的新品牌,赖美丽的风格延续了“太二”的好玩基因和娱乐精神的内核,定位年轻客群。这种模式对门店员工的要求更高,相应的人才培养难度和人力成本也都会增加。

2023年半年报数据显示,赖美丽客单价为68元,那未大树是大厨客单价155元,但两者合算的经营利润率只有4.6%。

相比之下,太二、怂火锅的客单价分别为75元和121元,经营利润率为21.3%和13.7%。这也意味着,辣美丽在降本增效方面,还有很大的空间。

03.

千亿烤鱼赛道迎来“新战事”,

赖美丽压力山大

赖美丽频频变动背后,烤鱼赛道也迎来了全新的发展周期。

作为成名较早的大单品,烤鱼品类自2016年起就开始了大洗牌。

彼时也有业内人士以为,烤鱼品类已经沦为“过气网红”,入局烤鱼赛道的机会不多了。

事实上,近几年烤鱼热度虽有所退却,但仍然不断有新入局者。

企查查数据显示,2017-2021年五年间,共有超过5万家烤鱼企业开出。

据红餐大数据,截至2023年12月,烤鱼品类全国门店数达到8.2万家,相比2022年增长6.1%。红餐产业研究院预测2023年烤鱼品类市场规模有望达到1,134亿元。

面对市场环境的变化,烤鱼品牌们也在寻求创新和突破。

最早进入到赛道的一批选手,或进行品牌升级,形象焕新,来吸引新的消费人群;或通过“烤鱼+”“活鱼现烤”等方式寻求新的增长曲线;而一批聚焦更细分赛道的后起之秀也正加速崛起。

△图片来源:探鱼

成立18年的鱼酷活鱼烤鱼,坚持活鱼现烤,不断创新口味,除了传统的香辣、青花椒等口味,鱼酷今年上新了酸辣肥汁烤鱼、荔枝香辣烤鱼等新味型。

鱼酷同时还在进行品牌升级,将门店空间迭代成更现代化、潮流的风格,并且尝试多元化经营模式,比如在石家庄试点“深夜食堂”。

刚走过10周年的探鱼,基于“烤鱼+”的策略,2023年进行了6次的大单品创新,目前其sku已达40+,包括小吃、饮品,以及火锅、烧烤等品类。前不久,探鱼开启了全球扩张计划,加速扩张步伐。

目前烤鱼赛道唯一一家突破千店的品牌半天妖烤鱼,也靠“烤鱼+”寻找突破。红餐大数据显示,2023年1-11月,半天妖新开门店数超过250家,目前,其全国总门店数超过1400家。

红餐网留意到,2023年10月,上海、济南、青岛等地部分半天妖门店改名了,由“半天妖烤鱼”改为“半天妖烤鱼·冒烤鸭”,并且推出了冒烤鸭套餐。

不过目前这些门店的名字已经改回半天妖烤鱼,但保留了冒烤鸭套餐。

新锐品牌师烤豆花烤鱼聚焦重庆豆花烤鱼,通过“三元自助+五大免费”创新商业模式,2023年开出了近150家直营门店。

△图片来源:红餐网摄

总的来看,随着品类发展和消费环境变迁,烤鱼品牌间的较量已不再局限于产品本身,而是向场景、流量、供应链等多个方面延伸。

面对竞争不断加剧的市场,赖美丽的压力依旧不小。升级后的赖美丽又会有哪些变化?红餐网将持续关注。

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