零食是理解折扣化演进的一个缩影

作者 | 肖    超（北京）

监制 | 邵乐乐（上海）

零食折扣店，是现下冷清的消费创投市场里难得热闹一点的地方。

从11月行业老大零食很忙与行业老三赵一鸣官宣合并开始，到良品铺子就合并事宜起诉、并主动调低了数百款SKU的售价，再到好想你和盐津铺子投资零食很忙集团10.5亿元，零食行业围绕低价与渠道建设也展开了一轮轮的争锋与努力。

大致从2020年开始，以挤压此前零食分散、漫长的价值链中的毛利空间为核心，零食折扣店将旧有渠道正常销售中的50%毛利压缩至约30%甚至以下，显著降低终端零售价格，以薄利多销的硬折扣姿态打开市场。

湖南便利店品牌新佳宜创始人伍敏谊曾经向我们高度评价零食折扣店的业态开创作用：零食品类在社区便利店一天只能卖个千把块钱，零食很忙直接给加了一万块钱上去——一天卖一万多块钱的零食，然后搭配其他东西再卖个两三千，构成了这样一个高日销的、有破坏力的业态。

作为顺应折扣化趋势、少有的理论模型能够开到多线城市、有万店连锁空间的线下业态，零食折扣店的崛起迅速成为行业共识。据新经销发布的《中国零售硬折扣白皮书》，量贩零食店的开店数与销售规模从2020年的2000家店、60亿销售，迅速扩张至2023年的约2.2万-2.5万家店、700-800亿销售，三年增长超过十倍。

但同时，零食折扣也是少有的近年来没有互联网巨头参与的线下业态变革，行业整体融资金额有限。且不论社区团购这样的巨头战场，比起同样是几乎完全凭借加盟模式扩张并一路狂奔上市的火锅冻品超市，零食折扣店的头部玩家门店数量至今为止也相对有限。

零食很忙在2023年10月宣布门店数量超过4千家。通过一系列收并购动作号称成为行业第一的万辰集团，10月份零食门店数量也只在约4100家左右。

也就是说，以有品类无品牌、小件、低客单、长尾、同质化等为品类特征，零食尤其是中式零食，不管是在品牌端还是在渠道端都格局分散。品牌即使是做到上市公司，其年销售也不过几十亿的水平，在食品饮料板块里，远远落后于酒类、乳品和饮料这些营收大户。

也因为这些特征，零食赛道的外来者并不多。重线下销售的性质，也使它难得地成为低价杀手拼多多未能照到的角落，线下新兴渠道得以承担挤出价值泡沫的角色。

而在这一过程中，在尚未能成为绝对的强势渠道之时，零食折扣店已经开始凸显同质化竞争与增速下降的矛盾，单店日销也从巅峰开始下滑。虽然不少从业者对零食折扣仍然充满信心：盐津铺子董事长张学武在近日接受媒体采访时就表示，他相信零食折扣店/零食量贩将改写国内零食渠道格局，并预计占据近30%的市场份额。

国内休闲食品行业的市场规模约在七千亿左右，30%的市场份额不小，但2000多亿撑起来的垂类专营渠道，其地位仍然低于盒马/山姆/奥乐齐所在的综合性商超赛道，何况这也只是一个理想的预计。

也因此，当仍然需要成长的弱势渠道（零食折扣）与行业内原本即大量存在的弱势品牌（几乎是所有零食品牌）相遇，并伴随着渠道与渠道、渠道与品牌之间的各方博弈，其引发的价格战比其他行业更温和，头部抱团并购也来得更早。尤其当无人是真正舵手，行业熵增仍在继续。

但如此规模的零食折扣引发行业瞩目，原因在于这是一个观察整体零售电商折扣化改革的绝佳品类，投资了零食很忙的启承资本就把零食折扣看作零售折扣化改革的第一枪。

这一枪的效率从何而来，渠道如何做到绝对低价，如何应对绝对低价引发的同质化竞争，品牌如何跟渠道自有品牌竞争，哪些品牌能够抓住新的渠道红利，这会不会是低价&效率之王拼多多继服饰之后又一个攻不下的线下品类，都可以从中窥见。

01

繁荣的另一面：

同质竞争，单店下滑

如我们曾经在《零食正在发生结构性变化：硬折扣、社区零售、品类杀手》中提到，零食折扣店终端售价的下降空间，主要来自于商品直采和运营效率的几个压缩：直接向品牌或高层级的经销代理商采购、去掉中间环节这类供货成本的压缩，采用现金采购、无账期，且不收取入场费、通道费、促销费等其他费用这类资金成本的压缩，以及作为硬折扣业态对于人力、库存等多个环节创新和改良而带来的运营成本的压缩。

其中，在实际运行过程中，从有品类无品牌的零食生产上游辨别和发掘更具性价比的工厂供应商，将原本从工厂到品牌商、经销商、二批商、再到终端的层层加价，变更为从工厂到硬折扣系统的上游直采模式，获得约20%的成本降低，是零食折扣店坐拥价格优势的最重要砝码。

但这种不接触生产只做选择性采购的模式，也同时意味着同质化极易发生。虽然不同零食折扣店的商品可能是不同的白牌产品，但在基础的零食分类上，不管是辣条还是果脯、坚果还是糕点，各家其实都是几乎相同的。

产品不能带来差异化的情况下，各家竞争的维度于是几乎只剩价格和门店规模这两项互为因果的因素。

无界创新资本创始合伙人谭志旺就曾提到，部分零食折扣店为了快速扩张，用各种方式督促、鼓励甚至逼迫加盟商高价拿铺、使得这些门店的经营成本永久性提高；而个别企业为了抢地盘、做大规模提高企业估值，开始运用补贴等方式大打恶性价格战，甚至出现了4.9折这样的远低于成本价销售的倒挂现象。

他认为，零食折扣店行业不论是品类结构、线上线下、物流配送、自有品牌还是供应链改造，都还处于初级阶段，还有很多方面需要去迭代和创新，而不是在简单粗暴的价格上去做文章。

在这些面向终端的竞争背后，是门店数量及销售规模快速增加后的单店销售被摊薄。我们获得的数据是，作为一个在旺季时单店最高日销售额能够突破五六万元的高流量门店类型，零食折扣店近几个月的销售明显下滑，特别是北方地区单店日销过万的门店已经越来越少了。也有行业人士向我们表示，零食很忙下半年的平均单店日销，也已经从1.4万元下滑到1万元左右。

此外，零食折扣单店下滑的原因，还包括含KA在内的其他业态的反击。据上述白皮书，按在不同渠道的销售份额划分，虽然超市仍然是零食的第一大渠道，但其受零食折扣店的冲击也最大，在零食市场中的销售占比已经从2019年的41.5%下滑至2023年的36.9%。

随着时间的推移，曾经被零食折扣店打得措手不及的传统零售也开始缓慢的做出改变。取消部分进场费条码费、现金采购、直接与厂家沟通种种举措，已经是诸多零售企业持续推进的方向，尤其是身上包袱更小、转型更加顺畅的区域性零售，它们的价差已经与零售折扣店迅速缩小。这样一来，对于消费者来说，零食折扣店的不可替代性就会相对削弱。

而零食折扣店所倚仗的特许加盟模式本身又是一个高成本的运行方式，折扣品牌需要建立一整套对于加盟商的信用体系和仓储物流及配送体系。在这种情况下，高速增长可以掩盖许多问题，但在终端销售下滑时，支撑末端周转的所有前置投入都将被迫降低效率和投入产出比，对于企业经营的考验也才真正开始。

所以在这种情况下，零食很忙与赵一鸣通过合并的方式避免恶性竞争，并且重新夺回属于行业第一的话语权和估值定价权，也就变成了多方共谋的目标。

02

线下拼多多：

松散品类和渠道机会

作为以小件、长尾、低客单、同质化为品类特征，以不断尝新、非计划性消费为消费特征的零食，上游存在大量的中小厂家和中小品牌、市场集中度低，下游大单品的绝对数量有限、又受分散化和区域化的渠道格局影响，长期处于有品类无品牌的重线下销售状态。

虽然经历过零食线上销售率从0到15%的高速增长期，但由于散装自选的低客单小件商品难以覆盖网络物流成本，零食始终未能达到像美妆和宠物等的高线上化率，也就难得的成为未能被拼多多改造的品类、留下了所谓构成线下拼多多模式的市场空间和价值洼地。

这也是零食折扣店所希望达到的目标。甚至随着同业竞争的加剧、消费心智的争夺，部分零食折扣店也开始向白牌品牌化或是自有品牌的方向升级，像极了当年拼多多的品牌化升级路径。

但在此时，线上/线下、无限货架/有限货架的区别即在于，当零食折扣店开始进行供应商筛选的时候，也意味着进入这一快速增长渠道的零食品牌始终是有限和优胜劣汰的，能否搭上这一快车，也是零供关系博弈的结果。

尤其是在当下传统销售渠道业绩不断下滑、零食折扣虽增速下降但也仍在持续增长的当下，零食折扣店仍然作为一个相当重要的销货渠道，被越来越多的品牌重视，其中也不乏三只松鼠、卫龙、盐津铺子这样的上市公司。

有零食品牌就向我们表示，进入零食很忙的销售系统有两大基础要求：要么是绝对的头部品牌，在整体货盘中扮演引流角色，低毛利、但高周转；要么是有供应链基础的工厂型品牌，通过压缩各类的中间分销环节来提供利润，实现盈利。

而理论上，相比于绝对的工厂型品牌，上市公司或者其他知名品牌总归还是拥有更多的资本积累和供应链积累，它们也完全可以采用提供不同规格的渠道定制型商品等措施，来暂时规避价盘管控等难题，拥抱零食折扣这一新渠道。

盐津铺子就是这样一个典型案例。曾经以商超中岛为主要销售模式的盐津铺子，在经历了从社区团购到零食折扣等多种业态对于传统零售销售的冲击后，自身业绩也受到影响、转而积极拥抱变化，不仅从去年起就已经将零食很忙作为自己的第一大客户、并与其他家零食折扣店也有深度合作，日前也真金白银投资了零食很忙集团、成为小股东。

在将零食折扣渠道视为可以改变零食格局的渠道的同时，张学武还表示，过往品牌与渠道一同发轫、品牌在卖场等渠道面前并无太多话语权，而新玩家、新渠道的出现给了品牌方更多机会。

另一边，在一级投融资市场也早早过冬的时候，上市公司这类的产业资本相对会有更长的抗风险周期、以及更敢于在自身行业中下注。据《窄播》了解，盐津铺子在零食折扣这类量贩零食渠道销售规模已超过10亿、并仍保持着60%-80%的渠道内增速。

在这种情况下，品牌主动拥抱渠道，既是出于自身业绩增长的需要，也是出于渠道绑定后对自身市场地位的维护。毕竟理想状态下高自有品牌化率导致的直接结果之一，始终是自有品牌与第一梯队的品牌合谋，将竞争者赶出货架。

如果可以，谁都想当留下来的那个。