一批名人美妆品牌撑不住了！

文/北斗

有公开统计显示，过去5年时间，全球范围内有超过50位明星和网红都推出了化妆品品牌，其中还包括Lady Gaga等全球巨星。

但就在2024年1月1日，由海外美妆博主Jaclyn Hill创立的同名美妆品牌Jaclyn Cosmetics被爆关停，成为2024年首个宣告关停的美妆品牌。

另根据青眼号外梳理，过去几年名人自创美妆品牌蔚然成风的另一面，是一批批品牌折戟市场，悄然离席。

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上市仅5年 即将关停倒下

1月1日，Jaclyn Hill在Instagram上宣布，她的同名美妆品牌Jaclyn Cosmetics在“可预见的未来”关闭。她表示：“这个品牌是我生命中重要的一章，我将永远珍惜，但我已经准备好结束了。”

▍图源：Jaclyn Hill INS账号

青眼号外了解到，Jaclyn Hill早期是YouTube美妆头部博主之一，其自2011年起开始接触美妆自媒体，并凭借精湛的化妆技术在互联网脱颖而出，与之同期走红的还有全球知名美妆博主Jeffree Star（J姐）。

2019年，正值YouTube第一波创作者的联名、转型的高峰期，Jaclyn Hill也是在当年推出了自主美妆品牌Jaclyn Cosmetics。据悉，Jaclyn Cosmetics旗下产品覆盖底妆、唇部产品、眼影等多个类别，价格在6.5美元至49美元之间（约合人民币46元至350元）。

但值得一提的是，在该品牌刚推出不久后，就有多位消费者表示口红有很严重的质量问题，包括膏体断裂、膏体上有毛或者长纤维等，部分消费者还表示，使用品牌口红后，出现了各种皮肤炎症等问题，Jaclyn Hill因为此事还一度清空了自己的社交平台账号，并于2019年8月召回了该产品线。

上市首年便深陷产品质量问题，后又遭受了疫情黑天鹅的冲击，这也为Jaclyn Cosmetics的经营埋下了隐患。

事实上，在过去的一年，Jaclyn Cosmetics已面临过数次关停危机。有公开报道显示，2023年1月，Jaclyn Cosmetics的母公司Forma Brands因销售未达预期和债务增加而进入破产保护程序。2023年3月，Forma Brands与贷款方达成收购协议，以换取6.9亿美元（约合人民币49.32亿元）的债务减免。2023年8月，Jaclyn Hill还关闭了她的珠宝和服装品牌Jaclyn Roxanne和Koze。彼时，就有传言Jaclyn Cosmetics或被关闭。

直至2024年元旦，Jaclyn Hill本人宣布这个成立不足5年的品牌即将关停，Jaclyn Cosmetics官网也显示，品牌将于2024年1月31日正式关闭，在此之前，消费者仍可购买商品，并且在此期间都会有清仓折扣活动。

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一大波名人美妆品牌风光不再

据彭博社统计，过去5年时间，从歌手Lady Gaga到网球天后大坂直美（Naomi Osaka），50多位明星和网红都推出了彩妆、护发和护肤品牌。

然而，也有公开报道显示，近十年来，大约有超过十个明星自创的美妆品牌宣布破产或停止运营，另有无数明星品牌挣扎在“生死线”上。青眼号外不完全统计发现，已有至少20个曾在国内上市、销售的名人美妆品牌悄然闭店、关停，或是退出中国市场。

青眼号外发现，无论国内外，名人自创美妆品牌都可谓是含着“金钥匙”出生，借助创始人的流量光环，多数品牌刚一上市就能吸引不少关注。典型如，有着“B站第一男性美妆博主”之称的董子初创立的彩妆品牌CROXX，曾在2018年双十一成为唯一一个挤进天猫系前50名的国产红人品牌，当年销售额突破5000万。

又如黄晓明、Angelababy推出的护肤品牌AH在创立之初伴随着二人的“世纪婚礼”名声大噪。然而，却被媒体指出产品广告宣传等涉嫌虚假宣传，最终，该品牌也因销量不佳而销声匿迹。

不过，也有不少名人美妆品牌直到关店、倒闭的那一刻才被大众所认识。就此，有行业人士分析指出，“中国明星在自创品牌方面，还处在摸索阶段。如果明星流量消退，或者产品力、创新力跟不上时代发展，退出公众视野也不足为奇。”

诚然，海外名人在自创品牌方面更有经验，但像Jaclyn Cosmetics一样中途退场的品牌也并不是少数。同时，这类品牌也往往面临着全球化的问题，在国外卖的风生水起的名人美妆品牌，在进入中国市场后或多或少地出现了“水土不服”的现象。

比如去年1月3日，由全球知名网红Huda Kattan创立的美妆品牌Huda Beauty就清空了品牌天猫海外旗舰店，该品牌曾力压MAC、The Body Shop等知名品牌，被海外美妆数据平台Cosmetify连续多年评为全球社交媒体最受欢迎美妆品牌。

青眼号外检索发现，除Huda Beauty外，金·卡戴珊个人香氛品牌KKW Fragrance、好莱坞著名影星DREW BARRYMORE创立的FLOWER Beauty、贝嫂创立的Victoria Beckham Beauty等在内的多个海外美妆品牌，其品牌旗舰店都已下架所有商品或已关闭店铺。

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明星光环不好用了

对明星而言，创建自主品牌可以为自己提供多元化发展，此外，借助自身拥有高知名度和影响力，名人品牌能用更低的营销成本和获客成本能在品牌创立初期快速吸引消费者的关注并建立品牌认知，具有较强的市场吸引力。

但在消费者愈加专业化、行业愈加内卷的当下，仅仅只依赖于粉丝经济打造个人美妆品牌变现的模式，恐怕行不通了。

纵观当下的名人美妆品牌，或多或少都遭遇过发展困境。首先，不少名人美妆的产品概念与配色中，都会带有浓烈的个人风格色彩，从而导致受众群体相对有限。

更值得一提的是，名人本身的话题性在为品牌带来知名度的同时，也使得品牌更容易因为舆论风险遭受市场冲击。

青眼号外也发现，有不少关停的名人美妆品牌都曾因产品质量问题而被市场质疑。譬如，“嘉玲”品牌的面膜曾被曝“汞超标”，关联公司因此濒临破产倒闭；BOBI Water曾自称是“以医学标准研发生产的专业美容护肤品牌”，但在经营1年后，品牌某款面膜却因检出产品质量问题而被国家药监局通报，如今该品牌早已销声匿迹。

就如一位资深品牌营销人士的点评，“都以为美妆行业门槛低，其实进来才发现是修罗场。”

历史如镜，一批批倒下的名人美妆品牌，也正在提醒后来者们去思考，如何在快速起步后，保持品牌的持续性、专业性及创新性，避免成为“时代的眼泪”。毕竟，对化妆品行业以及消费者而言，品牌长久与否，最终还得回归到产品本身的安全性和有效性上。