Seesaw闭店，消费降级的「变形记」

作者：杨雪

出品：明亮公司

Nowwa、Manner、M stand、Seesaw四家连锁咖啡品牌均成立于上海，前三家在2023年仍处在扩张之中——Nowwa挪瓦咖啡营业门店数超过1800家，服务覆盖超过150个城市；Manner迎来了第1200家直营店，覆盖超过50个城市；M stand获得了小红书领投的数亿元投资，门店数超500家。

然而，Seesaw作为其中成立最久的品牌，作为精品咖啡连锁最早获得融资的品牌，却在2023年进入收缩期，接近年底，关闭了北京、上海、重庆、武汉、杭州的部分门店。

其中，Seesaw的第100家门店——上海吴界277街区店只开了不到一年半，就在2023年年底关闭，只过了几天时间，这家店“换牌”为Manner。据小红书用户@醒醒睡不着的对比图片显示，两家咖啡店只是换了招牌、桌椅，总体门店设计和外观几乎没变。

针对这波“闭店潮”，Seesaw创始人吴晓梅向媒体回应称，2021年到2023年这三年里，品牌已完成阶段性的战略目标，实现了一线城市和新一线城市的全国布局。近期关闭了部分不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合门店模型的“三不”门店，以保障未来扩张之路的基本底盘更加扎实。接下来的2024年到2026年，Seesaw将聚焦华东区域的一线和新一线城市，加强核心商圈的门店密度。

据了解，Seesaw最早于2012年4月诞生于上海，拿过3轮融资、累积上亿元，巅峰时期最多在9个城市开设了135家门店。目前全国门店数仅为97家，已不足百家，保守估计关闭门店数接近40家。

升级通道的「顺风局」

在12年前Seesaw创立之初，可谓赶上了行业发展的“天时、地利、人和”。其一是，Seesaw赶上了恰逢以手冲咖啡和风味产地为代表的“第三波咖啡浪潮”，第一波是速溶咖啡的兴起，第二波是以星巴克为代表的连锁咖啡品牌的普及。其二，Seesaw踏准了中国消费升级的窗口期。“人和”是，两位创始人宗心旷（宗叔）和吴晓梅（Sally Wu）在管理和商业上“优势互补”，让公司有了稳定的管理架构，前者理科专业、硬件IT出身，负责建筑设计和人员培训，后者金融专业、商业地产出身，负责店铺选址和战略规划。

在创始人的努力下，Seesaw成为第一个打破“精品咖啡店开不过三店”魔咒的本土咖啡品牌，并在产业链上完成了两大动作：上游环节在云南建立起自己的咖啡种植基地，保证供应链的独特性和稳定性；下游环节在上海建立咖啡学院，在咖啡师圈内树立口碑，同时保证店面的供给。

Seesaw于2014年发起「云南咖啡计划」，定期在咖啡豆的云南原产地发布《庄园处理手册》，并依据手册对部分咖农进行培训。品牌还采取了颠覆传统的定价模式：承诺购买与溢价采购，帮助当地咖农提前锁定利润。

而Seesaw的咖啡学院「咖啡梦工厂」，则在下游环节，搭建了一个专业知识技能交流平台，向所有对咖啡感兴趣的爱好者和从业人员开放。学院累积培养了超过500名咖啡师，对外正式课程培训过万人。事实上，Seesaw也有不少员工后来在上海开出精品咖啡店。

线下选址方面，Seesaw从第五家店起将位置转向人流量大的购物中心和写字楼，打破了精品咖啡开小店的惯例。每一间吧台都是开放设计，让顾客能看清咖啡制作的整个过程，并随时和店员交流，以塑造整个门店的场域氛围。

创立5年后在上海站稳脚跟，Seesaw从2017年开始异地扩张，先后进入深圳、北京、苏州、杭州、南京、成都、重庆、武汉8个城市。到2023年5月，除去疫情影响，品牌基本上每个月都有新店开出。开店的高峰时期是2022年的12月，7城一共新开出近20家门店。

不过，Seesaw也承认首轮融资后尝试的快速扩张并不顺利，全国拓店处于一个让人喜忧参半的状态，寻找商业突破点也成了新的困难。吴晓梅承认：“Seesaw当时遇到了问题，需要一个改变的时机。”

于是，Seesaw在2020年进行了品牌升级，向精品咖啡商业化转型，推出山茶桃胶拿铁、云朵桃桃冷萃等一系列“茶咖”及“果咖”产品。这些创意咖啡产品拉动了店内销量，销售额占比一路上升：2019年占5%、2020年占25%、2020年占50%。

与此同时，受疫情影响，Seesaw在2020年布局天猫、京东等电商渠道，推出了咖啡豆、挂耳包、冷萃液、冻干粉等诸多零售产品。到2022年这三年间，外卖和线上零售业务贡献的销售额均达到30%。

据天眼查显示，2021年5月，创始人宗心旷全面退出公司，另一位联合创始人吴晓梅由此走向台前。有业内人士指出，品牌的经营思路就此由精品（体验）转向“效率”，开始降低大店比例，日渐追求“坪效”。

需要更快「变形」

近年来，Seesaw表现不及竞争对手，除了自身产品线和定价、定位等问题外，更为现实的问题是，如何在当下“消费降级”预期下，在咖啡品牌的“价格战”中生存。

2023年以来，咖啡品牌不断通过降低价格、延长价格折扣持续时间来获取市场份额，其中以瑞幸9.9元和库迪8.8元最为突出，Tims首次将咖啡价格拉到9.9元，幸运咖和Nowwa挪瓦咖啡同样以超低价迎战，“雷打不动”星巴克也开始加大优惠力度。同时，奶茶品牌则加快“茶咖一体化”进程，CoCo都可推出3.9元的美式咖啡与8.9元的椰云拿铁，奈雪的茶也在抖音团购中放出“9.9元咖啡四选一”兑换券的链接。

在这样的压力下，Seesaw不得已也上了第三方平方的特价活动，客单价一路从30+降至20元甚至是9.9元。美团团购的优惠包括2.4折后8.8元的燕麦曲奇拿铁、5折后31元的两杯浓郁美式，还有低至6.9元的生椰拿铁、9.2元的茉莉生椰拿铁和15.2元的澳白。抖音活动则是“19.9元全场19款任选1杯”，直播间里的美式更是低至9.9元。

在价格战的巨大压力下，包括 Seesaw在内的精品咖啡连锁品牌在内，一起被逼入“不降价没生意，降价没活路”的两难境地，艰难应对单店客单价、营业额和利润率的大跌。与此同时，Seesaw此前还坚持直营不开放加盟，所有门店的盈亏全部由总部承担，只能在2023年下半年逐渐关闭业绩不佳的门店。

小红书上一条讨论“Seesaw的衰落”的帖子中，网友纷纷评论，有的说是“被价格战‘卷’死了”，也有的说是“Seesaw没那么好喝了”，还有人认为“品牌在发展过程中渐渐模糊了精品咖啡的定位，新品和联名也没有什么创意了”等等。

截至发稿，Seesaw官方小程序显示可提供点单服务的门店共97家，分别位于上海（52家）、北京（17家）、杭州（10家）、深圳（6家）、南京（4家）、苏州（2家）、成都（4家）、重庆（2家），与门店的微信社群数量相对应。

事实上，2023年面临集中闭店的连锁咖啡品牌不止Seesaw一家，太平洋咖啡从2020年的443家锐减到267家，Peet's皮爷咖啡、代数学家algebraist 咖啡也都关闭了20多家门店。从行业“卷生卷死”的竞争格局来看，接下来咖啡赛道的发展压力，只会越来越大。

曾经在“消费升级”通道中的品牌，在消费环境反转的背景下，需要更快适应。