三年连亏9亿，如今日营业额破37万，披萨在“逆天改命”？

作者 | 餐饮老板内参 余从‍‍

门店爆火、日销破37万

达美乐（需求面积:120-150平方米）24小时破两次全球纪录

2023年年底最后几天，比萨品牌们一个个都气势汹汹的。最热闹的当属达美乐。

2023年12月23日，达美乐长沙首店国金街店开业，开业当天直接突破了一个“西区纪录”：门店单日销售额破20万，成为达美乐在西区市场，开业业绩最高的门店。

开业第2天，生意更爆了，日销售额从前一天的20万猛增到30万，打破了“全球单店单日销售纪录”。

正当大家感叹西南地区长沙人民惊人的排队能力和消费能力时，西北地区传来“捷报”：12月24日，达美乐陕西西安开出的西北首店，单日销售额创造全球纪录32万。

不到24小时内，达美乐全球单店单日销售纪录被刷新了两次。并且在一周后的1月2日，新的全球记录又来了。还是西安首店，这一次营业额达到了37万。

你也许在震撼中还对这则消息感到有一些似曾相识的熟悉。因为今年以来，达美乐持续开出多家城市首店，在不同城市引起排队狂潮，创造、刷新了很多记录。

达美乐进入中国市场已经有二十余年，一直以来都表现得比较温和，前段时间甚至因财报中连续三年亏损，亏损累计达9.27亿元而冲上各大平台热搜。

但现在的达美乐，怎么突然猛猛开店并且店店火爆？现在的比萨赛道为什么这么热？

年前“最火”品类诞生！

2023的比萨品牌们实在不得了

站在新旧交界处，不止是达美乐，其他比萨品牌也纷纷“晒业绩”，增大声量。（这里以赛道量级前五的品牌举例）

>从门店数量上来看，2023年，比萨品牌TOP5无一不在快速增长，也是这五大比萨品牌门店数增长最多的一年。

◎数据来源：达势股份招股书、达势股份财报、百胜中国财报及网络公开资料

其中增长最为明显的便是达美乐，从2020年开始便维持百余家的新增开店量，达到了2023年近200家的增长量，改变了之前在中国市场中不温不火的现状，并顺势提出2024年底完成千店目标。

还有尊宝比萨，靠着定位社区和超高性价比，在2023年新增667家门店，较之前几年300+新增量，翻了一番。

就连其中体量相对较小的乐凯撒也“急了”。

去年年底，乐凯撒决定冲出广东大本营，宣布将于2024年1月开放特许经营，推出单店特许经营和区域特许经营两种模式。乐凯撒目前已在全国开出近200家直营店，选址主要位于一线城市核心购物中心。

在乐凯撒副总裁许煦看来，比萨赛道标准化强、连锁化率高，但是国内市场渗透率低，还有大量空白市场可以占领，“行业竞争格局尚未定论”。

>从乐凯撒的加盟动作来看，比萨品牌们的定位也在悄然变化。

在加盟公告中，乐凯撒表示品牌之后将会把门店网络延伸至新一线、二线城市，同时开拓社区型门店。要知道在目前乐凯撒的近200家直营门店中，几乎全是开在一线城市的商场中。

反观其它同期乃至起步晚于乐凯撒的比萨快餐品牌，早已纷纷加速布局全国。如一早开放加盟的尊宝比萨，目前已扩张至约2800家门店，其中一半的门店位于二线至五线城市。

下沉也是今年达美乐的代名词。蜗居在北上广的达美乐攻向成都、武汉、长沙等新一线城市。

除去开店下沉特征外，价格的下降也能体现出定位的变化。

早在之前乐凯撒就通过其微信公众号宣布降价，部分产品降幅为20%-25%，例如核心的一人食从49.9元降至34.9元起，主力二人餐由149元降至99.9元起。

必胜客、达美乐在今年也加紧了价格上的营销动作，如必胜客的“尖叫星期三”、达美乐“接二连三”等各种长期优惠活动。

还有同样从广东冲出来的尊宝比萨，今年更是在30元左右的客单上推出了“8寸比萨19.9元的活动”，价格直逼“穷鬼套餐”。

从达美乐“翻身”

看比萨品牌们的增长机会

三年亏损9亿，长期以来比较平淡的达美乐今年突然火了，到底是何原因让达美乐打了一场“翻身仗”，比萨品牌又该如何“踩在巨人的肩膀上”精进？

内参君总结了以下几点秘诀：

1、营销费用直接带动市场声量

达势股份2023年中期财报显示：上半年，达美乐营销费用达到8110万元，同比增长50.5%。

2、“接二连三”、“尖叫星期三”等各类优惠措施推动

2023年，更多消费者倾向于在购物前了解优惠信息、谨慎比对。在这样的背景下，达美乐机制较为简单的固定折扣活动“接二连三”容易引起消费者关注，并刺激购买，乃至带动消费者自发的传播推荐。（“接二连三”活动是指每周二周三、达美乐比萨七折。）

3、口味第一，本土化、年轻化才能打动中国消费者

据财联社报道，在中国市场，自2018年起，达美乐中国已推出超过130种新产品，开发了大量兼具全球及中国本土特色的创新产品。

打开达美乐菜单，可以看到当下中国年轻人喜欢消费的茶饮、糕点元素，以及中餐中的热门元素。

卷边里面的馅，就像烘焙的馅。比如芋泥、比如燕麦、比如奶黄流心、比如咸蛋黄流沙，等等。比萨的口味，也有中餐的元素。比如小龙虾酥香嫩鸡比萨，再比如金沙咸蛋黄嫩鸡比萨，再比如奥"荔"给嫩烤鸡腿比萨。此外，经典中餐“炒饭”现在也在达美乐菜单上了。

4、开拓“新增长市场”并制定相应推广策略

引发达美乐排队狂潮出现的地点，基本都是2023年新开出的城市首店。2023年，达美乐跑出“原有半径”，到更多一线、新一线、二线城市开出门店。达美乐将这些区域称为“新增长市场”。

多个“首店效应”叠加，为达美乐带来众多热点。此外，达美乐也积极针对“新增长市场”，调整了品牌的营销策略。

达美乐中国CMO王毓璟曾表明：基于不同市场顾客的不同需求，我们在新一线城市、二线城市的选址、门店设计、宣传重点上会有调整。如在二线城市，我们在门店选址上会更加侧重更优的城市核心位置，门店面积大小设计上更偏堂食，也会应用更新的门店设计风格。宣传侧重点上也会相应不同。

从消费者在社交平台的分享内容可以看出，今年达美乐开出城市首店时，会推出9寸比萨免费升级为12寸等优惠活动，加深当地消费者对达美乐的记忆与好感度。

行业竞争格局尚未定论

比萨品牌还需全力奔跑

对于比萨行业未来的市场增长，比萨品牌们基本持乐观态度。

这一观点经常将中国比萨市场的发展同日韩比萨市场的发展联系起来，通过报名同样作为东亚餐饮结构的国家，消费者饮食结构饮食文化的相似性，让中国比萨市场极有可能达到日韩比萨市场的现状——比萨品牌连锁率更高，人均年消费量更高。

达美乐是乐观派的一员。在招股书中，达美乐中国引用了弗若斯特沙利文的数据，佐证中国比萨市场未来将以较快速度持续增长的观点——2022年至2027年，中国比萨市场收入规模预计将以15.5%的年复合增长率增长，2023年将达到458亿元，2027年将达771亿元。也就是说，近4-5年时间，中国比萨市场的规模将翻上一倍。

和达美乐具有一定相似性（同样在单一市场中打斗多年、准备向外扩张）的乐凯撒，也有类似的观点。

乐凯撒副总裁许煦认为，尽管比萨赛道标准化强、连锁化率高，但是国内市场渗透率低，还有大量空白市场可以占领，发展空间广阔，行业竞争格局尚未定论。

当下比萨市场的发展数据，和前两年的咖啡市场有一定相似性。经过两年的发展，咖啡成为餐饮中和茶饮齐头并进的领跑品类，赛道迅速扩容发展，一批以高性价比为主打的品牌开始发力、挖掘下沉市场，让咖啡越来越本土化。未来几年，比萨是否也会和咖啡一样？答案值得期待。

2023年，以达美乐为主的比萨头部品牌加足马力，扩大整个赛道的声量，让比萨品类热度提高，为整个赛道扩容创造更多机遇。

但正如乐凯撒所言，比萨赛道还有大量空白市场可以占领，发展空间广阔，行业竞争格局尚未定论。这场抢占市场、扩大品牌规模的战争，最终会演变出比萨市场怎样的格局，需要看品牌的能力了。