3万亿市场，餐饮出海的4种模式和4大机遇！

2023年，“出海”和“全球化”成为品牌寻求增长时频频提及的热门词汇。

国内餐饮市场“内卷”激烈，开拓海外市场，试图寻求海外新曲线，实现餐饮全球化成为中国餐饮品牌追求的目标。

2023年以来，多家餐饮企业在海外市场动作频频，并且公开透露出对于海外市场的布局规划，扩大自身品牌在海外的影响力和在海外的市场份额。

许多企业更是看到这块市场的潜力，给出了首日营业额上万、营收年复合增长率超九成等成绩单。

当前有超过6000万的海外华人与百余万境外务工、留学、度假群体，这些群体是本土餐饮企业在海外最忠实而优质的消费群体。

据弗洛斯特沙利文数据分析，截至2021年，海外中式餐饮营收2611亿美元，占国际餐饮市场的9.9%。

预测2026 年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，近3万亿（人民币）市场规模。

01■

餐饮出海

2023年最热门的关键词

2023年初开始，餐饮连锁品牌出海，汹涌澎湃。所到之处，引发排队消费热潮。

2月，已经在海外相继开出千家门店的蜜雪冰城，在悉尼开出了亚州市场之外的第一家门店，此后又进军日本。

3月9日，喜茶宣布开放包括英国、美国、加拿大海外事业合伙人申请，出海速度加速。8月初，喜茶伦敦店开业，引发排队7小时的狂潮。“伦敦喜茶，一点排到八点没喝上。”

独立分拆后的特海国际截止2022年12月31日，共有111家海底捞火锅餐厅，其2022年翻台率达3.3次，并呈现持续上升状态。

张亮麻辣烫目前全国约6000家门店，在亚洲、东南亚、欧洲、北美的16个国家已经开出64家店。

口罩3年来杨国福麻辣烫在新加坡开出8家店，马来西亚3家店，发展势头十分强劲！

农耕记已经在中国开设100家门店，11月，农耕记在新加坡开出2家门店，更早之前开出香港首店，不断加快海外拓张步伐。

国内破万店的瑞幸咖啡，海外开店也在加速。3月底，瑞幸在新加坡的两家门店同时开启试营业。截至7月底，瑞幸咖啡在新加坡的门店已达12家。

一方面中餐积极出海，另一方面，消费端也在追捧中餐。

今年初，香港掀起了一股“反向代购”，他们从深圳给港人带货。像喜茶、鲍师傅、木屋烧烤等，热门网红品牌都是跨境代购的爆款。这是前所未有的现象，以前都是从香港往内地带货。

这一轮出海，从业态上看，正餐、快餐、休闲餐、小吃等细分业态的头部品牌都有动作。

比如莆田餐厅、海底捞、云海肴、太二酸菜鱼、江边城外、庆丰包子铺、外婆家、花家怡园、瑞幸咖啡、杨国福麻辣烫、探鱼、呷哺呷哺以及凑凑等更多中餐品牌都已经走出国门。

从品类上看，除烧鹅、兔头等少数产品外，各品类都有一定的出海探索。咖啡、新茶饮、火锅、烤鱼、麻辣烫等众多品类百花齐放，绝味鸭脖、阿甘锅盔、沙县小吃等小吃品牌也成功出海。

从价格上来说，实现了高中低多层次竞争。比如蜜雪冰城在日本的第一家分店，选址比邻日本繁华的商业区“表参道”。这里又被誉为“日本的香榭丽舍大道”。

比如眉州东坡在美国洛杉矶的4家直营店，分别位于比佛利、亚凯迪亚、好莱坞环球影城和尔湾，这些店的特点之一就是更加高端。

从品牌发源地看，实现了从本土“出海”和由海外“出海”的双向输出。比如莆田餐厅在新加坡开出第1家店，目前已经在全球开出100+门店。

比如火锅品牌“快乐小羊”第一家店在美国波士顿开业。到目前为止，在9个国家87个城市开设了上百家火锅店。

对有的品牌来说，出海是“给华人开餐厅”；对这些海外起步的品牌来说，则是“给全世界开好餐厅”。

快乐小羊创始人张钢表示，不仅要做当地300万中国人的生意，还要做3亿美国人的生意。如今，快乐小羊的海外顾客占比超过60%+。

02■

多元化的饮品出海

4种扩张发展模式

稳固的消费人群为海外中式餐饮市场奠定了广阔的基础。与此同时，中国茶饮品牌也在积极“出海”。

蜜雪冰城将店铺开到了印尼的街边小巷，截至2023年8月蜜雪冰城在海外已经有4000家门店，一年增长近3000家，紧随其后的是喜茶、霸王茶姬、库迪等诸多茶饮咖啡品牌。

1月10日，第一财经商业数据中心首度发布2023中国品牌出海声量TOP100。榜单中最值得关注的，还是茶饮品牌的批量上榜。

2023年，同样也是茶饮密集出海的一年，蜜雪冰城、CoCo都可、快乐柠檬、霸王茶姬、鹿角巷等品牌纷纷在海外展开布局。

嘉御资本投资总监、跨境和电子商务组组长任广表示，把中国茶饮卖到海外的确是一门好生意。

“我们也去欧美调研过餐饮创业市场，发现在美国、纽约和洛杉矶开奶茶店的门店成本结构模型，和上海开一个店，数字基本上都是相同的，不过货币单位是从人民币换成美元。”

阻碍中国茶饮品牌加速出海的还是差异化的市场。

“在中国，茶饮品牌可能一个月能开200家店，但在美国一个月开个10家店、20家店已经是算比较快的速度。因为海外的租赁流转并没有那么快，所以扩张速度很难跟上。”任广解释道。

虽然无从得知各家茶饮品牌具体的海外开店数据，但从社交媒体布局情况，大致可以看出其出海的市场指向。

数据显示，东南亚显然是茶饮品牌的出海重镇，其次是欧洲和北美。上文提及的五大品牌在东南亚的社交账号数量达57个，是欧洲地区的3倍有余。

其中CoCo都可的布局范围最为广泛，全球社交账号数量达38个。相较之下，近两年国内势头红火的蜜雪冰城和霸王茶姬距离开遍全球还有不少距离。

相对于火锅、正餐、休闲餐等餐企大多采用直营模式不同，新饮品企业出海模式更多元化。

——库迪咖啡等品牌采用合资或联营模式。

在国内，新茶饮品牌拓展市场的典型做法，先靠直营门店跑通模型和占据优势位置，然后通过加盟开疆拓土。

但出海到东南亚的库迪咖啡等品牌采用合资或联营模式，通过当地合伙人拓展店铺。这是考虑到门店选址、员工招聘、品牌营销及当地社会文化的障碍。

比如库迪咖啡采用联营模式，在海外招募区域合伙人，总部负责输出品牌、供应链、培训和信息化系统，合伙人来做本地化监督指导工作；库迪要求区域合伙人必须有本地化资源和团队，以及至少一间样板店，便于运营和拓展工作。

合伙人成功拓展门店后，可以获得一定数额的奖金，还有总部收取该门店服务费后按比例分成。门店开业以后，还将根据门店毛利实行阶梯分成。

以韩国为例，共分为五档，每月毛利低于6万元，则不收服务费，每月毛利高于12万元，达到最高抽成比例30%。

——另一种主流模式是加盟。比如蜜雪冰城。

在东南亚部分国家，蜜雪冰城采取了更为激进的加盟政策。在越南的某些区域，甚至免去三年合同期内的特许经营费、管理费和培训费；在马来西亚的吉隆坡和雪兰莪地区，老加盟商开新店，免去两年加盟费，新加盟商开店可以免去一年加盟费。

截止今年8月，蜜雪冰城海外的门店已近4000家，全球超34000家。如果按门店数量计算，它已成为仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基的全球第五大快餐类连锁品牌。

——除了合资或联营模式、加盟，还有“代理”模式。

挞柠自2019年出海，至今已经在越南、泰国、英国、加拿大等国家开出了20+门店。他们没有采用合资或联营模式、加盟，而是选择了“代理”模式。

挞柠总部收取一笔代理费后，将品牌的区域代理权授权给代理商，之后总部和区域代理商一起开发市场；原物料由总部统一供应，原物料采购费和加盟费，都由总部和代理商按照一定比例分成，更好保障资金回笼。

可以说，餐饮连锁品牌出海的各种经营模式都已经出现了成功案例。他们都有一个共同的特点，那就是公司化运营。

03■

双循环+内卷新格局新格局下

餐饮出海的4大机遇与挑战

在双循环和新发展时代背景下，这轮餐饮出海相较于前几次，呈现不同的特点和格局：

1、国内餐饮内卷严重，主动出海寻找新出路

在国际交流逐渐恢复正常后，面临国内市场饱和度较高的情况下，各大中餐饮品牌再次主动瞄准海外市场，寻求新的增长点。

在海外市场寻一席之地，既有机遇，也有挑战。不同国家和地区，无论是饮食文化还是消费习惯，都有很大的差异。

另外，不同地区的法律法规也会对品牌落地产生一定影响，为满足本地客群需求和相应标准，针对每个市场都要有不同的差异化举措。

既要保持品牌自身的独有特色，又要根据当地人的口味和消费习惯进行不断的调整和创新，积极融入当地社会，由此可见，想在异国他乡重建声誉和认可，确实具有不小的挑战。

2、社交媒体的广泛应用加速中国美食文化传播

出海餐饮品牌应该注重品牌的营销和传播，抓住社交媒体这一渠道，通过合适的市场推广手段提高品牌的知名度和认可度。

根据专业的机构预测，TikTok的全球月活用户在2022年底突破15亿，关于中餐的分享是TikTok上“中国味道”的一个缩影，在“Chinesefood”这个标签下，视频的累计播放量已经达到了22亿次。

在海外，打卡TikTok上的中式美食餐饮已经成为一种时髦的生活方式。

一些中国餐饮公司旗下的TikTok账号在海外的爆火，也让中国美食文化的传播变得更加容易，是助力中餐品牌出海，布局市场的有力途径之一。

3、留学热迅速升温，戒不掉的舌尖乡愁引客流

2022年底，随着疫情的恢复和相关政策的调整，中国留学市场也逐渐走出疫情阴霾，迎来全新的发展时期。

在这样的背景之下，也为中餐出海带来了巨大的信心，毕竟海外留学生是中餐出海最重要的目标客群之一。

对于常年在海外的游子来说，原汁原味的地道中餐才是他们心中的最优选择，这部分的消费潜力也不容小觑。

4、美食外交，以中国美食征服全球胃

世界上没有几个国家能像中国一样，拥有令人羡慕的饮食历史。

中国已经开始把美食外交作为文化外交的重要工具，向全球输出中国饮食的多样性和独特的烹饪技艺，以美食征服全球胃，同时成为饮食文化大国的开拓者。

从国家层面，中国正在发展现代美食外交，并且已经在南美洲和北美洲展开了一些活动，而民间餐饮企业出海东南亚国家更是欣欣向荣。

写在最后

中餐出海，机遇与挑战并存，想征服海外市场并非易事，不能简单的靠情怀去支撑就能在海外扎稳脚跟的想法。

想在海外立足，对自身的赛道、品类、受众都要有清晰的认识，同时也要充分考虑到自身产品的供应链、如何在海外应对众口难调这一事实等等，都是需要面对的挑战。

但虽困难重重，我们仍相信中国餐饮一定会克服阻碍，扬帆起航，我们也期待在全球更多的地方，能看到更多中餐的影子，将中国餐饮文化在海外发扬光大。

如何抢滩3万亿的海外餐饮消费市场？餐饮业出海成功路径的关键是什么？

近期，餐饮O2O将组织餐饮出海峰会和新加坡考察团，邀您一起探索企业出海之道。如果您有这方面的需求，请联系我们工作人员。

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