为啥网红餐饮总是能轻松“拿捏”消费者？我们发现这几个特征

道哥团队| 作者  《什么值得加盟》 | 来源

时尚是一个轮回，餐饮也是。

网红餐饮，就像一场快时尚，当你费劲巴拉的做好攻略、买好装备准备和热点同框，哎，他凉了！

竹筒奶茶、围炉煮茶、烘焙专门店、露营烧烤、新中式烘焙的两大领头品牌....

2023年火爆一时的这些网红餐饮，也没能跑过时间。

雁过留痕，网红餐饮给还在局内的从业者留下了什么？

《什么值得加盟》整理这篇网红餐饮启示录，供大家研究。

2023年度，消失的“他们”

——新中式风潮正起，烘焙代表品牌已落

曾经风光无限的资本宠儿，新中式烘焙的两大代表品牌，虎头局和墨茉点心局如今一破产一收缩。

烘焙行业有一个怪理论——5年洗牌一次。这次虎头局也没能逃掉。

2019年9月，虎头局渣打饼行首家门店开业第二个月达到30万营收，2020年的秋季月营收超过120万元。

后续虎头局获得红杉中国、GGV纪源资本等多轮投资，估值一度达到15亿人民币。2021年，虎头局还发布了“百店计划”，次年开放加盟。

然而2023年，虎头局开始出现闭店潮、欠薪裁员传闻。

近日，其母公司上海万物有样餐饮管理有限公司近日新增一则破产审查案件。

申请人盛某某以该公司不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由，向上海市第三中级人民法院申请该公司破产清算，现已立案。

从开业爆火到估值15亿再到闭店潮，破产清算，短短4年，看他起高楼，看他楼塌了，不胜唏嘘。

而墨茉点心局也在危险边缘。

据墨茉点心局小程序显示，北京、杭州、武汉均已无门店，目前其剩余约40家门店均位于湖南。湖南省外分公司都已注销。

墨茉点心局创始人王瑜霄称将“战线收缩、退守湖南”，未来会重返外地市场。

——打“大单品”战略的专门店也撑不住了

和虎头局同是烘焙赛道的吐司、贝果、提拉米苏、瑞士卷专门店，日子也不好过。

5月，日本吐司品牌“银座仁志川”在上海开出中国首店。凭借“每天限量400条”“800g吐司定价98元”等噱头，吸引了大量消费者前往排队打卡，吐司一度被炒至300元一条。

​然而仅数月过去，“天价吐司”的声势就逐渐减弱。陆续有网友表示“银座仁志川的热度过去了，不用挤破脑袋排队了”“小程序下单随时都能买到”“不用抢了，直接到店里就可以买”……

还有开业即走红的两家网红贝果专卖店，Bagels&Schmears Cafe和“纽约贝果博物馆”。从大排长龙到门庭冷清不过3月时间。

其他主打烘焙单品的专门店，情形也是如此。开业打卡风潮一过，就出现产品结构单一、复购率低等问题，关店成为可预见的未来。

——竹筒奶茶：只能成为限时打卡

2023年春季茶饮，竹筒奶茶是绝对顶流。

3月，竹筒奶茶频繁登上热搜，手捧竹筒奶茶的景点打卡照在各大社交网络平台刷屏。杭州、苏州、成都、北京各大城市一夜之间长出了无数竹筒奶茶店。

然而，随着流量到来的是竹筒重复利用、发霉等食品安全问题显现，很快竹筒奶茶就在市面难觅踪迹。

代替竹筒奶茶的是露营烧烤、围炉煮茶、罐罐烤奶....更新频率之高几乎称得上“季抛”。

如果范围再扩大些还有淄博烧烤、曹氏鸭脖、冒烤鸭等等。

年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。

网红品牌就像是只来上了半年学的转校生，凭借美貌在同学印象中留下浓墨重彩的一笔，接着忽然消失。

网红餐饮：能红不是靠运气

靠的是精准洞察消费需求

外行看热闹，内行看门道。

虽然网红品牌们寿命短，却实实在在红过。而这短暂的红，也是许多品牌梦寐以求的。

那么，这些昙花一现的网红品牌为还在“牌桌”上的人留下了什么？

今天，我们来挖一挖。

网红其实是个中性词，是描述了一种出圈现象，如果单纯用网红标记某个品牌，就太狭隘了。

我们把回溯时间线拉长，会发现也有不少现在的品类头部品牌，当年也是“网红出身”，比如喜茶，海底捞，星巴克，瑞幸等等。

在朱光玉火锅创始人李扬看来，“当代人做餐饮最好路径是，先做网红，再慢慢变成长红。”

网红的红，也不是空穴来风。

网红餐饮们，往往都精准洞察消费需求。

顺势而为，是最常见的爆红途径。

比如随着中国经济发展，国际地位提高，民族自信提振趋势明显，于是餐饮业的“国潮风”“新中式+”顺势而生。

茶饮品类前有茶颜悦色，后有霸王茶姬。新中式烘焙代表虎头局，墨茉点心局也曾吃到这波红利。

虎头局的高明之处是，中式糕点零食化，将印象中甜腻、油润的传统糕点变成轻盈、精致的随身小点。

另一个关键词是“附加价值感”。

各种网红产品出现时，总有人在问，到底是谁在买？

消费者买单的并不单单是产品本身，而是快节奏，强压力，按部就班生活里的一点宣泄。

满满的仪式感，千奇百怪的文案，天价限量，排队打卡等都在表达产品之外的情绪，社交，分享价值。

像露营烧烤、围炉煮茶，变化的是产品，不变的是脱离生活的场景+休闲轻松的社交氛围。

 网红餐饮最擅长的是做品牌

除了对消费者需求的精准把握，网红餐饮们最擅长的其实是做品牌。

比如品牌形象塑造、互联网媒体应用、多样营销手段等等。

所有能被消费者感知到的方面，都可以成为品牌建设的途径。

以虎头局为例，比产品更快出圈的，是国潮风。

虎头局全称“虎头局渣打饼行”，把品牌名拆开来看，虎、局、饼行这些词汇充满中国江湖气息。虎头的logo和复古门面——传统牌匾、高饱和红、蓝、绿色调。

KOL的线下打卡和线上口碑发酵，为虎头局聚拢起第一波流量。

尽管这泼天的流量没能延续成泼天的富贵，但是虎头局也给餐饮人上了一课。

做品牌，势在必行。

其实，产品和品牌的关系就像是树根与树冠。

短暂红过的网红餐饮们往往是无根之萍，聚起来声势浩大，产品本身并不具有竞争力，到了时间就只能消失。

但更令人惋惜的是，许多产品做的非常优秀的企业并不注重品牌建设，根深却无叶。

从一个极端到另一个极端，不是聪明人的做法。

打破网红魔咒，只能靠内功

“没有网红，如何谈长红呢？所谓网红魔咒，本质还是内功不足。”李扬说。

昙花一现的品牌就是用钱换流量。只要有钱，就能获得足够的曝光和知名度。

流量本质是发现人的行动轨迹和习惯。

流量来了，运营承接不住，就很容易昙花一现。但是流量来了，你的运营也能承接，那么这就会提高门店的复购。

失败者走的路并非不正确，但是他们往往把路走窄了。

成功的网红餐饮们，品牌引客，产品留客，运营固客，形成良性循环。

喜茶就是最好的例子。

品牌力塑造上，跨界联名玩出圈，各种概念店立格调，多店型加盟跑规模。

产品方面，创新力十足，从多肉葡萄到芭比粉，从果茶到牛乳茶到轻乳茶，爆品频出。

与消费者的互动玩出了花，地域限定冰箱贴收集热、logo补全脑洞、喜事与喜茶...

还开行业先河——公开所有在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息。

如此丰富、如此精彩，能不红吗？

见贤思齐焉，见不贤而内自省也。

网红启示录总结：

第一，不要走失败者的老路。

第二，学习怎样让自己红起来，更要学习怎样五年、十年、百年长红。

与诸君共勉。