7个餐饮消费“小势”：这儿有10个例子…

文|北北 羽生策划创始人

整编|宋宣

来源|勺子课堂、羽生策划

人们的消费习惯总随着潮流的变化围绕价值上下波动。无时不刻在变化的消费习惯，总能让有准备的老板获得冲上浪头的新机遇。

之所以称如下几个机遇为“小势”意在告诉大家，餐饮行业大势从来都是以满足顾客最基本价值为基底，不会发生过大波动。

所以，今天我们讨论的并非“本质”问题，而是那些正在小幅影响市场的，但又显而易见的新机会。等待用心的掌柜掘金探索…

从“一日三餐”到“午餐+晚餐+夜宵”

一日三餐的习惯正在被不断打破，人们的饮食习惯由于食物生产更加高效以及人们获得食物的难度不断降低而被不断打散。消费者的就餐消费习惯更零食化、小吃化。从如今中国千家、乃至万家门店的选品方向便不难看出，若想“铺天盖地”，必然“小吃小喝”。

其中随着人们用餐时间的悄然改变，夜经济越发成为消费的重点，其市场规模已远超早餐。对于很多餐饮老板而言，宁可失去早餐也不能没了夜宵。

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脱离正餐时段的餐饮经营背后也指向线下餐饮市场越来越远离刚需餐饮消费市场，人们更在意的是线下门店带来的小聚场景体验，而不止是饱餐一顿带来的生理满足。

正如“只是家串店”的很久以前，从晚17:00开始营业的“惯例”一度被业内怀疑，但专注满足晚餐+夜宵的策略反而在疫情之后获得了更大生存空间，人们对很久以前的定义更清晰，小聚、小喝、晚间不打烊，就是天堂…

夜包子的例子同样告诉我们属于早餐的包子，也可以成为夜间小吃。人们的夜宵习惯并非只有烧烤，只要可以满足夜间解馋的零食化需求，更多的老品类仍然可以在夜宵市场焕发新光。

从“点外卖”到“买点回家吃”

相比“预制菜”的口水战，一个暗暗升起的新星便是“买点回家吃”的街头市场。当购物中心红利逐渐退去，人们真正开始回归街头，无论是老字号紫光园、京天红、东来顺还是新晋网红袁记云饺，无不在街边成为流量之王。

紫光园社区店在北京的爆发式增长告诉我们，即使在今天“点外卖”成为年轻人居家就餐的首选，但依然存在一类需求叫：线下外带。相比线上看得见摸不着、容易踩雷，线下看得见、摸得着、闻见到的小店档口更容易获得人们的信赖，线下的体验感依然是线上无法替代的超级壁垒。

而紫光园的模式再次让我们看到社区最后一公里内的餐饮生意到底应该如何做，而后京天红炸糕也开始复制类似模型，同样获得成功。

2022年7月海底捞宣布依托海底捞门店资源和线上直播渠道进军社区餐饮，同样宣告了巨头对社区餐饮的判断。

不言而喻，未来还将有更多“小店档口社区生意”会陆续出现在人们的视野中，其中也绝不会缺少巨头的身影…

从“包间小聚”到“郊野+露天”

从60、70后“定个包间有面子”的价值体系中跳出，80、90后、00后，开启了“我们做外面”、“走！我们去露营”的新生活方式。对街边餐饮而言，如果不能有外摆则大都失去了灵魂，广深地区的餐饮发达与北京的保守固己形成了鲜明的对比，显然，年轻人更爱自由的街边氛围。户外、明火、冰啤…是每个人小聚的理想场景。

在北京僵硬的街边生态中，京A Taproom成了奇葩的存在，永远户外人多于室内、人们更乐在户外高谈阔论推杯换盏。而烧烤品牌大都把户外当做一项战略业务来做，小到北京牛街的肉铺买户外鲜肉串半成品，大到丰茂烤串推出户外露营套餐，都宣告年轻人的最高聚会规格在户外而非包间。

从“大菜重做”到“主食细作、大菜小做”

虽然小吃小喝正在制霸餐饮行业的未来，但是正餐依然有其必须的存在必要，但相比10年前“喝大酒、吃大肉、办大事”的正餐业态，更多正餐开启了“主食细作、大菜小做”的自我革命。

典型的正如西贝将粗犷的西贝菜精做成主食小点、解馋小菜，诸如黄米凉糕、奶酪饼都是这一逻辑下的典型作品。这极大地拓宽了人们接受西北菜的可能。而更多“地方菜”的改进方向其实皆是如此，大店、大餐、大吃、大喝的生存空间正在越来越小，“大”的时代一去不复返…

从“稀有肉类”到“应季小菜”

曾几何时，人们热爱山珍野味成为一种社会地位的象征，似乎吃到“野味肉食”才是权力、地位、面子的象征。但无论从法律法规还是到人们的饮食习惯，今天都已经大变样。

季节菜单几乎是一切主厨餐厅以及正餐品牌的标配，而其中真正占据主角的绝非稀有肉类，反而是季节小菜：香椿芽、油鸡枞、佛手瓜苗…更被老饕们宠爱

西贝力推香椿莜面、大董更有节气菜单…不时不食的理念，正在更加深入人心。

从“女人做主”到“老人崛起”

女人、孩子、狗、男人…这一社会地位的排序，如今必须要加上“老人”的存在。曾几何时，人们认为老龄市场是低价、非刚需，但随着曾经的“年轻人”不断老去，和老人本身不断接受新市场变化。老年市场反而更呈现“复购高、健康化、社区化、外带走”的新特征。

而与老人仅仅相连的便是孩子与整个家庭，虽然女人依然是家庭中最主要的消费决策力量，但老人的话语权却在家庭中拥有一票否决权的崇高地位，这也使得从中长期看来，在老龄化不断蔓延的趋势下，我们再也无法忽略老年人的市场对餐饮消费的影响。

从“单品爆款”到“丰富有理由”

在此前勺子课堂的多篇文章中，我们都提到单品爆款的时代已经逐渐过去。人们定义品牌的方式正从品类转向场景。而面对菜单人们更愿意有更多获得感，这便使得小碗菜、丰俭由人的就餐特征逐渐在餐饮行业蔓延开来，但仅仅是产品多，并不能真正成就餐饮品牌。

其一，餐+n的模式正在行业中蔓延。例如西安“蚝太郎”商业模式聚焦：鲜蚝配上酒，豪气世上走。餐+饮的搭配是无法忽略的行业趋势，虽然我们确实不必追风定义自己的品牌是小酒馆，但无酒不欢、无饮不欢的市场趋势显然已经到来。

其二，无理由不消费。消费更需要一个理由的夹持，由此产品更易成为社交货币、一般产品更具附加价值。例如方砖厂69号炸酱面以产品结构重塑为切入点，提炼出了「一斤五花 六两酱」、「四方肉丁 一厘米」、「小碗干炸 90分钟」、「四季菜码 热锅挑」四大核心标准，率先定义了米其林炸酱面的产品标准。理由的提出更重要的意义在于占据品牌的话语权，形成围绕品牌的话语体系，由此也构筑了产品周围的标准护城河。

老子说：治大国如烹小鲜。

我们说：烹小鲜如治大国。

我们不难看出，行业消费趋势的不断变化，都离不开产品本身的不断变革、进化。而跟随这种进化的方式绝非单纯修改某一、两款产品，而是形成更优质的产品矩阵。以抵抗不同周期下、不同消费市场、不同消费习惯变化带来的冲击。

本文由羽生策划&勺子课堂共同创作

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