以“社牛人设”链接年轻人，深圳卓悦汇去年吸金25亿元

​编者按：回顾2023年，经济秩序归位，商业驰骋在复苏的大道上，中国商业展现出强大的韧性与发展活力。在此，赢商网特别策划2023年终报道系列，回顾过去一年深圳购物中心的经营亮点与变化。此篇：深圳卓悦汇购物中心。

来源|珠三角商业地产

主编|罗嘉欣

本文作者|陈华

数字时代，社交媒体已经深入到人们生活的方方面面，尤其是年轻群体，更成为他们精神情感寄托、获取信息、社交互动的主要载体。而社交媒体对于用户消费的影响力也越来越高，据克劳锐最新发布《品牌社交营销图鉴》报告显示，小红书、抖音、B站已经成为用户消费决策的三大主要平台。

可见商业利用好社媒这张牌，不仅能提升在青年群体的品牌影响力，更能促进商场销售客流的转化。

深圳卓悦汇作为深圳首个提出“分享式社交平台mall”定位的商场，尝试更年轻的打法，其探索出了一条区别于传统商业运营的 新媒体传播玩法 ：通过全媒体矩阵的种草、分享等，为商场引流。

近日，项目披露2023年的运营业绩：

-年度销售额同比增长25%,达到25亿元；

-年度客流2400万人次，同比增长23.5%；

-销售额破千万的门店数量突破额50家；

-国际化妆品销售业绩增长50%。

对于一个10万平方米的区域型商业而言，这样的成绩十分值得肯定。下文赢商网将具体解析项目的“社交”打法。

01

全矩阵社媒， 与年轻人无界沟通

深圳卓悦汇位于深圳最具生活气息的片区之一-福田梅林片区。近年来，区域产业结构开始发生变化，以数字经济类总部经济产业为主力，片区的商务氛围不断提升。也因此，卓悦汇原来的以“家庭客群”为主力客群转变为“家庭、青年白领”等多元客群。

基于客群年轻化， 卓悦汇 探索全域社交媒体的运营，

2023年商场通过持续深化自媒体平台-小红书、大众点评、抖音等主流平台运营，赋能品牌商户曝光，配合线下“社交”活动举办，有效促进商场业绩的提升。

据赢商网观察，目前卓悦汇的小红书粉丝量已达3.9W，位列同行小红书粉丝量前列。小红书累计阅读量多次超85%同类创作者。

以项目七周年店庆为例，项目结合网络热门ip-奶茶鼠，搭建了线下丰富的互动场景，并在小红书、抖音等社媒打造热点话题，引导人们的打卡分享，最终促成该活动全网综合曝光量破2000万+， 有效助力活动爆发以及提升项目声量。

基于粉丝的沉淀，卓悦汇还进行小红书社群运营，开通了福利群与美妆群 ，进一步加强粉丝粘性。

◎霸王茶姬开业，与场内美妆的联动

作为大众点评全城商场热门榜排名TOP4的商场，卓悦汇的餐饮很“出圈”。

去年11月，卓悦汇联合大众点评必吃榜落地首个 大众点评必吃榜市集 ，集结40家必吃榜商户，活动3天客流同比增长101%，全网曝光超3000万+。

通过此类独家声量型、首展话题型营销活动，卓悦汇提升了自有客群到访以及远端客关注，到店消费。

可以看到，卓悦汇抓住年轻人热衷的社交媒体进行传播，不仅在消费者心中建立了友好年轻的品牌形象，更利用其广大的公域流量为商场引流，并影响消费决策，促成销售的转化。

02

品牌扩容进阶： 店铺增加至300个

品牌的及时调整也在快速响应消费客群的变化。“品质化、年轻化”是卓悦汇近几年品牌焕新的主基调。

其在2021年一举拿下12家国际化妆品，奠定整体调改的“中高端”调性后，便逐步强化年轻、潮流品牌矩阵。2023年项目调整品牌数量近1/3，调整面积2万平方米，品牌数量从开业之初的160个增加至300余个。

从业绩表现维度，品牌店铺增加一方面可以有助于租金收益提升，另一方面也将大大提升场内品牌体验的丰富度，让消费者有更多的选择，从而提升消费粘性。

从调改逻辑来看：

• 以国际高街潮流品牌进一步提升品质氛围，新引入了Calvin Klein Jeans、Lacoste、MLB、 NB 1906等品牌；

• 挖掘高热度新锐品牌，强化年轻人吸引力，引入了chuu、蕉内Banana in（深圳独家形象店）、kirsh等品牌；

• 完善餐饮矩阵，稳定客流，新引入寿司郎、怂火锅、李师傅脆肚、泰香米、吴庄、闻老头烤肉等网红品牌。

据项目方透露，未来还将每年保持30%的品牌更新，引入设计师女装、时尚买手集合店，并计划打造珠宝馆、自营生活方式等。

03

找寻客流增量， 吸引港客消费

卓悦汇位于深圳地铁4号线上梅林站，4号线是港铁运营，从福田口岸开往龙华腹地。依托于地缘优势，卓悦汇面对港客北上热潮，也在开展系列活动吸引港客消费。

据悉，项目是最早开展港客引流活动的购物中心之一，不仅在香港社媒投入宣传为商户寻找增量顾客，还曾与知名KOL西DorSi 联合推出港客定向折扣卡-「返乡折扣卡」，受到一众港客的喜爱，领取核销数据远超预期。

如今，中康路美食街，更是成为了港客热门打卡点之一。

据项目方透露，港客有力推动了商户销售，包括主力店、餐食饮品、娱乐体验各业态消费力有一定程度的提升，尤其是对于卓悦汇入驻的“北上必打卡品牌”，如太二酸菜鱼、润园四季、阿嬷手作、喜茶、奈雪的茶、泸溪河、薛记炒货等增益较大。

赢商观察

在赢商网看来，深圳卓悦汇从传播的思路打开商业运营的新视角，以线上种草+线下社交的方式能很好的深入年轻消费者，犹如一个“超级社牛”，从情感层面加强了消费粘性。

面对上梅林商务区消费群体结构的变化，渐入式的品牌焕新、以头部品牌影响后续更重磅品牌进入，也很好的实现了商场品牌矩阵向上优化。

显然，迈入开业第八年的卓悦汇，不甘于只是“守成”。

作为一个中等体量的购物中心，想要向上突破，最重要的就是在有限空间中拼凑出“最优解”的品牌组合，这其中离不开项目的微更新和局部物业结构调整。

毕竟作为深圳CBD后花园，梅林的家庭客群基数庞大，构成了项目开业以来“人气居高不下”的基础。而上梅林商务区企业办公氛围日趋浓厚，亦是支撑场内消费的主力军团。

对于卓悦汇而言，目前最大的挑战，或许就是如何在“烟火梅林”与“品质梅林”之间做出权衡取舍吧。

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