从区域头牌商业到城市标杆项目,深圳卓悦汇五年“花路”历程

——深圳标杆购物中心2021年终运营总结

赢商网 夏尔   2022-01-05 08:30
核心提示:新年已至,正是复盘火热时。本文对卓悦汇过去五年的商业表现进行回顾,看看区域型购物中心的进阶蝶变做对了哪些事情?

编者按:回顾2021,我们看到了中国商业鲜活且坚韧的一面。市场更迭、需求升级,商业变革创新,打造了一个个鲜活的创新案例;全球经济大环境下行、行业竞争日趋激烈,中国商业迎难而上,逆势突破,展现出强大的韧性。在此,赢商网特别策划2021年终报道系列,回顾中国商业过去一年的历练和成就。

​以多中心为城市发展格局的深圳,密布的商业无不折射着商圈的激烈竞争。而相对于占据位置优势的中心商圈,次级商圈要想在市场竞争中脱颖而出,多以所在商圈的历史机遇与购物中心相关。

以深圳卓悦汇所在的上梅林商圈为例,从次级商圈进阶为有影响力的商圈,得益于片区商务办公氛围不断提升,商圈内项目顺势调整,推动整个商圈辐射力不断扩大,进而成为深圳中心区的热门商业地。

深圳卓悦汇购物中心作为梅林商圈的商业担当,开业5年始终紧随区域发展的步调,从前期填补梅林片区商业空白到如今引领整个片区商业体验升级,卓悦汇自身也实现了从梅林头牌商业到城市标杆项目的跨越。

过去一年,深圳卓悦汇的销售成绩亦十分显著,截止目前,项目整体销售18.5亿,对比同期2020年增长9%,会员总量突破80万人,成为深圳中心区消费口碑极佳的商场。该项目也是深圳为数不多的,从区域型mall持续向城市标杆mall进阶的典型案例。

01

全面升级零售业态

打造年轻力品质潮流中心

随着深圳地铁9号线的开通,身处4号线与9号线双地铁枢纽的上梅林片区成为众多企业关注的热门办公区,吸引了华为、三星、HTC、中科院等知名企业的入驻,并逐渐发展成新兴而强劲的区域经济增长极。

在区域升级之下,深圳卓悦汇的客群也在发生变化,更年轻、消费力更强的白领精英客群体基数不断攀升。从聚焦家庭客群打造“周末经济”,到兼顾商务年轻白领客群的“工作日经济”,卓悦汇根据客群变化趋势亦不断调整经营策略。

占据新消费时代主导地位的年轻客群,喜爱高颜值有社交属性的产品,有足够的购买力并乐意为品质生活买单,基于这样的客群变化,深圳卓悦汇对入驻品牌进行升级改造时,并未急于对楼层的核心店铺进行快速招商,而是有策略、有规划地进行品牌调整。

——大幅度增加品牌数量商场内的品牌数量逐年递增,从原来160个品牌提升至今年250个,从业态到细分品类,商品的丰富度得到显著提升。

——进一步优化品牌阵容在高化美妆进驻之前,深圳卓悦汇率先对各楼层业态品类及品牌进行了优化重组,提升项目整体品牌势能和氛围,锁定更多优质客群。

// 以高化美妆矩阵,深挖年轻新中产购买力

颜值经济下,都市白领和年轻人对于高端美妆与颜值管理都有极大需求,深圳卓悦汇据此对一楼进行了大刀阔斧的品牌调改。

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项目重点引入12家具有市场号召力的国际美妆品牌,包括DIOR、Guerlain、LANCOME、GIVENCHY、M·A·C、NARS、CLARINS、Fresh、Kiehl's、IPSA、SHISEIDO、L'OCCITANE等,形成强大美妆矩阵。

国际一线美妆齐亮相,发挥品牌集聚效应,焕发梅林商圈颜值经济新活力。

// 新增潮玩、运动潮牌,塑造年轻时尚氛围

深圳卓悦汇对生活类的大众品牌也在调改升级,新增不少年轻人喜爱的潮玩、运动潮牌,先后引入了TOP TOY、泡泡玛特、adidas Originals、Champion、NEW ERA、adidas、NIKEBEACON、中国李宁、ACC超级饰等品牌,丰富年轻潮牌阵容,营造年轻时尚氛围。

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// 扩充高质品牌队列,提供更多优质选择

深圳卓悦汇针对片区高质消费群体的需求,先后引进MO&Co.、MOUSSY、DAZZLE、the MSLAN、PERFECT DIARY、小米旗舰店、DUOZOULU、全棉时代、小鹏汽车等品质生活品牌,满足对品质生活有所追求的消费群体,为他们提供更多优质选择。

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如此,紧扣区域发展与客群变化进行品牌焕新,深圳卓悦汇不断丰富具有年轻消费市场号召力的零售品牌,通过提高入驻品牌档次和“年轻力”,持续扩大在地商业影响力。

02

全时段餐饮阵容

兼具烟火气、品质感与夜经济

针对商圈客群的变化,深圳卓悦汇在过去五年的发展过程中,不断优化餐饮品类,逐渐形成了目前的全时段餐饮阵容,从晨间、下午茶、晚餐至浪漫夜生活,从品质正餐、健康轻食到风味小吃,兼顾家庭、白领、学生等全客群的餐饮需求,以美食聚集地积攒商圈高人气。

//“小梅林”美食街区,打造地域IP影响力

2019年,基于地铁直达通道开通以及庞大商务客群的便捷就餐需求,深圳卓悦汇在B2层打造一个面向泛90后的美食社交空间“小梅林”。

“小梅林”旨在探索地域性饮食文化,囊括主打单品小吃的新餐饮品牌与老字号连锁品牌,引进了松小贝、何记花甲、小杨生煎、廖记棒棒鸡、HUN混果汁、米芝莲等人气小吃茶饮。

2020年,“小梅林”进行升级,将负一层与负二层打通,以“小吃+小聚”的美食社交场景,紧扣年轻白领们、年轻客群的就餐需求,提供契合消费者喜好的餐饮选择。

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//以品质餐饮组合,立足梅林商圈

在小梅林美食街区一年旺场经营后,项目基于周边家庭及白领客群需求的洞察,又调改了一大批网红茶饮及品质餐饮品牌。

——将一楼的林平路街区打造成整个梅林片区的“社交休闲主场”,先后引进80、90后客群所喜爱的喜茶、gaga鲜语、浅葱小唱等当网红轻食茶饮品牌。

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——将六楼打造成美食新区,引进姜虎东白丁烤肉、太二酸菜鱼、费大厨辣椒炒肉等当红餐厅品牌。美食新区的打造二次引爆卓悦汇的客流增长,商场客流同比增长18%。

//夜经济餐饮兴起,焕新商圈夜生活

不止于品质餐饮与美食街区,在深圳卓悦汇的下沉广场,延续白日的烟火气,卓越汇还引入了小酒馆、烧烤、火锅等颇有夜生活氛围的餐饮品牌,海底捞、天台上见烧烤、蛙小侠、粤集、海伦司小酒馆等,在夜晚启动年轻人的微醺生活时光,丰富了梅林商圈的夜生活。

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03

围绕“美好生活场景”,

打造场域文化氛围

出众的体验式消费场景,是线下购物中心制胜的关键一环。深圳卓悦汇很早以前就洞悉到市场风向,向来注重场域文化的营造。

项目不定时地推出年轻群体喜爱的时尚策展活动,联动跨界知名IP,以独具特色的艺术体验,为来往游提供不可多得的文化空间,从而吸纳更多客流停驻。

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深圳卓悦汇今年共推出12场时尚策展活动,以高辨识度符号,输出年轻人喜爱的线下体验打卡场景,引发消费者情感共鸣。

——春节期间,项目举办“超级春天•向阳而生”深圳时尚首秀,首次把户外草坪时装秀搬进购物中心里,让消费者在清新自然的视觉体验中感受最前沿的时尚审美。

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——暑假时期,举办“潮能力派对”,打造了潮能黑市、露营黑市、不插电露营音乐节等,让更多消费者走进卓悦汇,在狂欢之余感受项目别样的“年轻力”。

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——年末时期,项目推出“美力新生”少女的100个口红色号展、Blythe娃娃深圳梦幻首展、THE MONSTERS TOYS全国首展LABUBU玩具店奇妙夜等,用IP联动效应,以流量带流量,为周边客群带来趣味体验。

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值得一提的是,近期举办的“THE MONSTERS TOYS全国首展LABUBU玩具店奇妙夜”开展当日客流就突破了11万,而今年深圳卓悦汇五周年庆典中,更是收获了45万客流的超高人气。

04

深谙年轻化社群营销,

化身新媒体KOL

在商场内容生态持续优化之外,项目积极探索区别于传统商业的新媒体传播玩法。

卓悦汇是深圳首个提出打造“社交分享型mall”的购物中心,打造全平台自媒体矩阵的购物中心,在微信公众号、小程序以外,小红书、抖音、视频号平台上抢注流量先机,以年轻人喜爱的社交平台上种草最in的生活方式,为商场引流。

据悉,项目在开业前两年,运营团队就已经有意识的围绕着音乐、时尚、动漫、娱乐等话题标签,展开线下活动策划。并积极尝试时下流行的短视频营销,深度挖掘年轻客群、打造热点话题并传播,成为同行小红书粉丝量全国第一的购物中心。

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截止目前,深圳卓悦汇官方小红书、抖音官方账号在全国购物中心中的浏览量均排第一。项目微信公众号、抖音、小红书等平台阅读量超260万,媒体曝光总量超7000万。双十一期间,项目微信美妆直播间火爆出圈,达成了25万销售,观看人数近5万人次的好成绩。

商业环境瞬息万变,难得的是,五年前深圳卓悦汇购物中心在成为梅林片区商业“开荒”之作后,始终紧随潮流推陈出新,不断调整自己的经营战略以适应时代需求。

从区域购物目的地到“分享社交平台式mall”,深圳卓悦汇精准洞察消费者的需求变化,不断完善自身商业的品牌组合与服务;同时也擅于与年轻人对话的方式,探索新媒体流量运营玩法,推动商场内容生态持续优化,口碑不断发酵扩张,逐渐从一个片区的商场,进阶成城市商业标杆。

我们期待这样一个自息不强、有气魄、有活力的购物中心在2022年朝着更好的方向进阶。

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文章关键词: 卓悦汇卓悦汇五周年
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