2023年零售业十大跨界事件

作者/零售圈（ID：retailsphere）

跨界创新是现代企业突破重围，实现可持续发展的有力武器。从企业发展战略角度看，跨界经营在一定程度上弥补了业务单一的短板。2023年，亦有不少企业选择“跨界”发展这一路径，《零售圈》整理了零售行业具有代表性的“十大跨界事件”，如下：

01

蒙牛跨界合作同仁堂

2023年2月18日，蒙牛集团与北京同仁堂科技发展集团在广西南宁签署战略合作框架协议。双方将立足自身核心业务优势，实现跨界合作与资源共享，迎合当下的中式滋养趋势，探索产品创新形态，共同为消费者打造滋养身心的大健康“爆品”，为消费者带来“快乐养生”的愉悦体验。

蒙牛集团，1999年成立于内蒙古自治区，总部位于呼和浩特，是全球乳业八强。2004年在香港上市，专注于为中国和全球消费者提供营养、健康、美味的乳制品，形成了包括液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等品类在内的丰富产品矩阵。

北京同仁堂成立于1992年，坚持以中医中药为主攻方向，构建集种植(养殖)、制造、销售、医疗、康养、研发于一体的大健康产业链条。1997年起旗下同仁堂股份、同仁堂科技和同仁堂国药相继在上交所和港交所上市，同仁堂集团整体实力跃上了新台阶。

蒙牛集团与北京同仁堂集团战略协议的签署，体现了双方在创新发展和消费者服务理念方面的高度一致。本次强强联合，不仅是乳企和药企的一次跨界共创，更是蒙牛集团继与茅台集团合作后，再一次实现中国民族企业之间的合作创新。

同仁堂科技公司相关负责人表示，作为中华老字号品牌，公司一直致力大健康板块的创新业态发展，立足服务于更多元化的消费群体。本次与蒙牛开展合作，旨在聚焦消费者在健康领域的需求，创造滋补新潮品。

蒙牛集团相关负责人表示，此次合作不仅是乳企和药企的一次跨界共创，更是蒙牛集团继与茅台集团合作后，再一次实现中国民族企业之间的合作创新，有望为2023年的食品行业带来一波新的消费风潮。

02

贵人鸟跨界成立预制菜产业园

2023年3月初，主打运动品牌经营的民族企业贵人鸟斥资亿元成立金鹤（齐齐哈尔）预制菜产业园有限公司，这是继贵人鸟全资设立金鹤米程莱农业（上海）有限公司后，在农业及食品领域的又一引发关注的商业举动。

贵人鸟突然布局预制菜，并非心血来潮，而是和签订于2021年的《重整投资协议》有关。公开资料显示，李志华通过黑龙江泰富金谷网络科技有限公司(下称:泰富金谷)于2021年正式成为了贵人鸟的大股东、实控人。

《重整投资协议》显示，泰富金谷以约4.2亿元的价格取得了贵人鸟3.2亿股股票，占上市公司总股本的20.36%，成为公司第一大股东。此外，泰富金谷还通过拍卖的方式，以0.91亿元获得了贵人鸟账面价值9.21亿元的应收债权。

公开资料显示，泰富金谷主营业务为运营基于互联网的农业供应链服务软性基础设施和工作平台的“农达网”，为客户提供供应链管理服务及风险控制服务。“农达网”是立足于粮食流通产业的第三方供应链服务平台。贵人鸟正式涉农，是从公司实控人的变更开始的。成为贵人鸟实控人之后，李志华迅速为贵人鸟引入“老本行”农产品业务。

目前预制菜行业正处于快速发展期，BC两端均有驱动因素。不过，也正是因为预制菜行业的“新”，导致其目前面临行业集中度低、没有统一的行业标准、市场接受度不及预期等问题，预制菜备受争议。于贵人鸟而言，进军预制菜本身可能意味着机遇，也可能会带来反向作用，加速品牌贬值。

03

绝味食品入股吉祥馄饨跨品类合作

2023年3月，吉祥馄饨关联公司上海世好食品有限公司发生工商变更，WONDER（HK）HOLDINGS LIMITED 退出股东行列，新增广州绝了二期股权投资基金合伙企业（有限合伙）为股东。而广州绝了二期股权投资基金合伙企业（有限合伙）是绝味食品参与投资的基金，该公司股东为深圳网络聚集投资有限公司(下称“深圳网络聚集”)，是2014年成立并100%控股的从事投资业务的企业。

自2017年以来，绝味食品利用其全资子公司深圳网络聚集，与番茄资本、新希望等投资机构合资投资了60多个餐饮品牌。

吉祥馄饨是1999年诞生于上海人民路的连锁馄饨店铺，主打餐饮产品有上海特色大馄饨、全家福馄饨、蛋黄烧麦、老面鲜肉包、葱油拌面等等，致力于为消费者提供健康美味、方便快捷的中式饮食，20余年来已发展出2500+门店，覆盖全国120多个城市，打造了具有独特记忆的小吃品牌，生产标准化、普适性强，且烹饪方式易于创新。

在获得绝味食品投资之前，吉祥馄饨曾拿到过来自餐饮垂直机构番茄资本近亿元的战略融资，随后首次提出将门店数量扩张至万家的目标。细看绝味食品投资的版图，事实上其中许多餐饮项目和吉祥馄饨的模式相似。以鸭脖起家的卤味巨头已将触角向餐饮行业延伸，试图通过新项目孵化、投资并购等方式，探索未来第二、第三增长曲线，并来完成它“生态圈”的布局。

04

特步联名“COSINE咖数”开店

2023年3月28日，特步“特咖啡”联名“COSINE咖数”成都春熙路首店开业。此次首店开业，“特咖啡”并未选择独立运营，而是与上海咖啡茶饮潮流品牌COSINE咖数咖啡合作完成此次跨界咖饮之路。开业菜单上除了经典咖啡系列，也有非常吸引年轻人和极具年轻人口味偏好的网红西柚、柠檬果咖、黑皮美式酒风味、满怀桑葚梅果茶等时令饮品。

特步国际控股有限公司是国内知名的多品牌体育用品公司，主品牌特步于2001年成立，2008年6月3日在香港联合交易所主板上市。特步主要从事体育用品（包括鞋履、服装和配饰） 的设计、研发、制造、销售、营销及品牌管理。2019年，特步进一步丰富其品牌组合至涵盖四个国际知名品牌，包括盖世威、帕拉丁、索康尼及迈乐。但现今市场上李宁安踏等多个国产运动品牌发展势头也很猛，相较而言特步略显劣势，因此也在近几年积极寻找新市场和新思路。

上海COSINE咖数是一个多元场景快消生态型品牌，定位品牌发展愿景为新世代场景生态消费品牌，运用科学品控和创新技术打造具有社交互动属性、高质不贵的潮流产品，倡导潮流、有趣、健康、可持续发展的生活方式。由于其潮流形态及强势布局，2021年内完成首轮千万级投资，引发资本市场的关注，成为火热竞争千亿市值咖啡赛道上一颗新星。此次二者的跨界联合有助于品牌受众人群的迭代，迅速吸引新消费受众的目光，为两个品牌都带来新的发展生机。

05

H&M开设首家美妆全球旗舰店

全球四大快时尚品牌之一、瑞典头部服装品牌H&M(Hennes&MauritzAB)在2023年深入探索美妆品类，开设美妆品牌H&M Beauty线下门店。

牌旗下美妆全球旗舰店H&M Beauty首店于2023年5月4日在挪威奥斯陆开业，选址为Karl Johans gate14，装修风格设计以鸡尾酒吧和水疗中心为灵感，为消费者提供H&M Beauty、Huda Beauty、WISHFUL、Smashbox、Anastasia Beverly Hills、Emma S.等80多个品牌的美妆产品，并且在店内提供美容顾问服务，为带来全新升级的购物体验。

H&M Beauty 产品线在2015年正式推出，之前一直在 H&M 线上渠道及门店内发售，而现在终于要更进一步，而这也和美妆行业保持着持续上升势头，以及 H&M 需要有新的增长点有关。而这也将帮助 H&M 在服饰和配件之外，能进一步补全美妆环节的市场需求。

H&M 表示，品牌在过去几年中积极筹备自有美妆业务，开设旗舰店旨在加强产品供应，满足客户需求，并创造升级版的门店体验。“这是 H&M Beauty 旅程的开端，目标是创造一个实体和数字兼具的美妆世界，让顾客既能获得灵感，还能购买全身穿搭”，H&M方指出。

H&M Beauty 总经理 Cathrine Wigzell 表示：“很高兴如今我们能为顾客提供一个精心策划的美妆空间，它紧靠我们的时装（销售空间）。我们的目标是给予每位走进 H&M 门店、浏览官网 hm.com 的顾客以灵感，方便选购到从时装到美妆的全套装扮。”

美妆产业的韧性是吸引快时尚入局的一大原因，近年快时尚服装零售业的时尚业务，尤其是实体门店显现出陷入瓶颈的趋势，加码美妆业务成为时尚品牌吸引消费者进店的新策略，也成为快时尚零售商打造用户生活方式与用户心智品牌战略中的一环。

06

茅台推出酒瓶装冰淇淋

2023年4月，茅台在新产品发布会上推出酒瓶装冰淇淋新品。本次产品新增抹茶、蓝莓果汁雪泥、酸奶三种口味，在成分上添加了2%的53%vol贵州茅台酒，含有酱香风味。这是茅台继此前推出的盒装冰淇淋之后，针对产品造型设计进行整体升级，将外形改造为酷似迷你版飞天茅台的酒瓶造型，市场售价66元一瓶。与以往线下发售不同，本次的酒瓶装冰淇淋，选择在淘鲜达同城生鲜、淘鲜达官方直播间、天猫超市现货首发。同城生鲜下单，半日内就能配送上门，对于网购的物流体验上有了极大提升。

白酒作为传统型酒水饮品，消费主力一直聚焦在35-55岁的中老年人群。酿造型白酒受众主要集中在中年群体中，但始终难打动年轻消费群体，洋酒、调制酒反而属于年轻市场消费占比较高的酒水品类。面对当下Z世代消费群体的崛起，白酒如何实现年轻化，一直是整个白酒行业在思考和尝试的事情。

而对于早已超越商品属性，从不缺少市场购买力的茅台来说，其产品定价面向的主力消费群体一直是中年一代。不同于其他传统品牌为了提升市场消费力而做出的面向年轻化转型，对于茅台来讲，研发适配年轻消费市场的产品，除了让自身的产品线往年轻多元化发展，更长远的是在培养年轻群体对于茅台品牌的认知和粘性，抓住年轻人在长远的未来能够产生更大的消费价值。

利用白酒和冰淇淋的结合，制造出属于茅台品牌的消费话题，在各类品牌内卷的营销环境下，通过消费营销带来的话题属性，推动消费者反向助力品牌实现消费--打卡--传播的正向循环。

07

古茗跨界推出咖啡产品

2023年4月7日，头部茶饮连锁品牌古茗跨界咖啡，上新闪萃咖啡系列，主打两款新品——榴莲生椰拿铁、牛油果生椰拿铁，目前已在全国门店上新。

随着茶饮消费需求越来越旺盛，茶饮市场规模持续扩大。中国连锁经营协会在《2022新茶饮研究报告》中预测，2023年新茶饮的市场规模有望恢复至1450亿元，恢复三年复合增长率近20%。同时，消费者也产生了多元化需求，为消费者提供更多选择，已经成为茶饮品牌创新的趋势。

其中，国内消费者对拿铁认知度最高，且拿铁在搭配上具有较大的想象空间。而水果的酸甜风味恰好能中和咖啡的苦，更符合国内消费者的口味需求，同时，水果的清爽能进一步凸显咖啡的韵香，巧妙搭配使果咖风味更平衡适中。

古茗方面透露，产品品类从鲜果茶延伸至鲜果咖啡，也是因为关注到了消费者热烈的呼声，进而拓展品类，以满足消费者多样化的需求。茶饮与咖啡的交融将持续发生，对饮品消费趋势有深刻洞察的茶饮品牌，更懂年轻人的诉求。而多年沉淀的强硬的供应链体系，也使得头部茶饮连锁品牌在布局果咖上，有着天然优势。

今年年初，古茗公布了2023年的战略计划：新增门店超过3000家，总门店数将会突破10000家，重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省。古茗方面表示，为触达新区域，保证在不同城市古茗饮品口感稳定、从不踩雷，古茗从原材料采购、仓储保存、物流配送、门店管理到最后出杯，全链路管理都严格依照标准执行，最终才有那一杯品质稳定喝不腻的靠谱饮品。

08

海底捞进军“夜市”摆摊卖小吃

2023年7月，知名火锅企业海底捞在部分城市试运行“夜市”模式，经营品类主要以“川味火锅”小吃为主，菜品价格主要集中在10元-20元区间，各地的菜品和呈现形式不尽相同。海底捞官方表示，这些夜市都由海底捞门店自营，是门店结合当地顾客消费喜好进行的个性化创新试点，未开放加盟。

面对消费结构变化后的新蓝海，海底捞的夜市摆摊可以说是迎合了市场的新发展。此外，根据海底捞财报，它的主力客户群是18岁至30岁的人群，与夜间经济的消费人群是高度重合的。商务部数据显示，95后年轻人是夜间经济的主要消费人群。客户群体的重合为夜市版海底捞的高客流量提供了基础。

对于餐饮同行来说，海底捞的夜市尝试提供了创新经营模式与营销方式的思路。夜市版海底捞是品牌方迎合夜间经济的产物。因此，迎合市场消费需求，开拓新的消费场景是吸引顾客的一个思路。

除夜市场景外，也有一些品牌打造露营、运动、游戏等热门消费场景，通过联名的特色新产品和周边来满足不同场景下的消费需求和吸引消费者，尤其是此前的非潜在消费者。与热门赛道的合作，有助于品牌突破原有消费圈层，开拓新的消费人群。

09

来伊份跨界咖啡赛道

2023年8月，“中国零食第一股”来伊份官方宣布旗下咖啡品牌“来咖啡”正式升级成为“来咖Laicup coffee”品牌。主打新鲜现磨咖啡。依靠在全国数量众多的实体零食零售门店，来伊份开展咖啡业务不仅能稳固现有基本盘，还能为企业迎来第二增长曲线。预计2023年底，以店中店形式铺设“来咖”的门店数量能够达到800-1000家。

来伊份品牌2002年创立于上海，专注休闲零食赛道，2015年10月，在上海证券交易所主板上市。来伊份作为休闲零食行业头部品牌，在经营连锁品牌方面拥有20多年的经验，已经彻底打通了整个渠道。2019年来伊份就推出过咖啡外卖，在全上海限量供应；2021年5月，来伊份在线下门店推出现磨咖啡，此前咖啡板块多以“店中店”的形式呈现。

在外界看来，深入探索咖啡行业不仅有望为来伊份增收，也是为门店聚拢人气的一种表现。但同时就激烈竞争的咖啡市场而言，虽然咖啡消费客群与来伊份消费客群有一定的重叠，但考量品牌调性、消费场景、叠加当下咖啡市场的激烈竞争，布局咖啡如果想要带来令人惊艳的市场反应，还需要结合Z世代消费者需求推出更有创意的产品。

10

茅台瑞幸推联名咖啡

“美酒加咖啡，就爱这一杯。”

2023年9月4日，在预热近一周后，瑞幸联名茅台的年度重磅新品“酱香拿铁”正式上线。产品上线之后，在多个社交平台引发#年轻人的第一口茅台、#20块实现茅台自由等话题的热烈讨论。

该款酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒），每杯酒精浓度低于0.5%vol。联名款产品9月同步上线全国门店，单杯售价38元，使用优惠券后每杯约19元。新品上市的同时，茅台还与瑞幸咖啡举行战略合作启动仪式。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一，过去数月内双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，最终推出这款酱香拿铁。茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，“茅台与瑞幸的首次合作，是M(Mou Tai)+L(Luckin)的字母组合。M是美的意思，L是丽，希望创出美丽的产品，不断满足人们对美好生活的向往和追求。”

瑞幸咖啡携手茅台联名之所以能够获得现象级曝光及讨论热度，其一在于这两个拥有不同客户群体和文化调性的本土知名品牌联手，1+1>2的联名效应被无限放大；其二在于营销预热提早铺垫，为新品造势。这此次联名有助于瑞幸探索咖啡赛道高端产品，提升品牌调性和扩大用户群体；同样精准切中茅台想要扭转Z世代用户刻板印象、适应多元年轻市场的需求，可谓各取所需、强强联手。