茶饮在县城爆单：点位有限，拓店要快，装修要好

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

这是《窄播Weekly》的第2期，本期我们关注的商业动态是：

（1）连锁茶饮在县城爆单；

（2）2月14日，沪上阿姨递交上市申请，与茶百道、古茗一起争夺港股「茶饮第二股」。

这两件事背后反应的是同一个行业现状，即以县城为代表的下沉市场作为茶饮必争之地，竞争已经相当激烈，且2024年会更加激烈。

春节期间，不少归乡的朋友发现，县城的连锁茶饮店爆单了。

河南周口下属的县级市项城的一家柠季，一天销售额1万+，而当地房租平均6000左右。浙江五线县城的古茗，晚上还要排队150多单。湖南湘西一个小县城的瑞幸，店内只有七八张桌子，春节期间因原料供应不足，只能做简单的瑰夏系列，拿铁都不能做，排队也至少要10分钟起。

爆单是过去一年连锁下沉的集中体现，也直接证明了茶饮在县城的潜力和市场机遇。

新华社中国经济信息社与财经城市研究院联合发布的《2023中国县域高质量发展年度指数报告》显示，我国县域经济总量占全国的38.1%。随着整体消费下行，消费者拥有更多可支配收入、更多空闲时间，商业供给也不断完善的县域消费，反而保有较高增速，显示出一定的潜力。

茶饮品牌也从中看到了自己的机会。根据灼识咨询的预测，三线及以下城市现制茶饮店的GMV在2022年至2027年的复合增长率将达到25.4%，远超2022到2028年整个现制茶饮店市场18.7%的年复合增长率。

且因为品牌化、数字化、社交化、创新性都更强，又属于大众餐饮，加盟连锁逐渐成熟的茶饮行业，事实上已经成为进入县城的先遣部队。

其中，在县城发展较好的，除了一开始就走下沉、且整体数量上遥遥领先的蜜雪冰城，在店铺数量和在下沉渗透度上更有优势的是中间价位的品牌。

所谓中间价位，按照沪上阿姨招股书的显示，是7-20块钱。茶百道、古茗、沪上阿姨、柠季、霸王茶姬都属于这个梯队，兼顾产品质量和价格优势，适应性更强，更能覆盖大众人群。这一批较早开始到下沉市场找机会的品牌，也是春节期间爆单最明显的。

这些品牌下沉到县域之后，依赖总部的品牌势能和资源能力，非常善于做营销，包括且不限于抽奖免费领奶茶，每2杯送一个品牌周边或者送联名杯套等等，进行开业即爆火的多元传播。

2024年，这波意在万店连锁的品牌，持续下沉意愿仍旧非常强烈，县域市场是其中为数不多的确定性增量。

蜜雪的目标是2025年开到4万家店，且保持三线及以上的渗透率在55%左右。

古茗与沪上阿姨各自在三线及以上城市的占比达到49%。

截至去年9月30日，古茗在乡、镇的门店占总数的38.3%，高于其他品牌的25%。招股书显示，古茗会继续扩张。按照它一贯的地域加密思路，进入更多省份也意味着会进入更多省份的下沉市场。古茗甚至认为，下沉市场还有20个古茗。

沪上阿姨去年推出专为三线及以上城市消费者服务的新店型「沪上阿姨轻享版」，定价2-12元，直接对标蜜雪冰城。招股书显示，未来计划升级门店模型，进一步打入县域市场。

这一波下沉品牌，不少都有更明确的选址诉求和单店模型，而不仅仅是广撒网。

其中一部分，把核心商圈的核心点位作为优选。

比如柠檬茶品牌柠季。

以春节爆单的项城店为代表，柠季在县域市场的单店模型可以概括为：

优选核心商圈核心商场的黄金点位，比如在安阳下属的内黄县，就去万洋商场。位置多在餐饮层，店铺面积控制在30-50平米。平均月租金5000元上下，房租控制在15%以内。去除房租后，单店投资20万元左右，淡季日均销售额可以做到2000-3000元，像春节这样的旺季有的店甚至能做到单日1万+，毛利率65%到70%。

柠季目前已签约门店数2200+，明年的拓店重点之一就是县城。此前，柠季已经到过江西等地的县域。

拿正在开拓的河南市场来说，柠季结合行业数据、竞品数据，以及团队实地走访了30%的县城后给出规划，计划明年在河南新开店150多家，其中县域总开店计划的1/3。

柠季之所以在县城首选商场店，一是与品类有关，柠檬茶冬天比较冷；也与团队的行业理解有关，在他们看来，商场店的抗风险能力整体来讲相比街边店更高，「商场店吃客流，街边店吃品牌」。

现在，柠季还是一个相对年轻的品牌，等品牌力成长到蜜雪冰城、瑞幸这个级别的时候，「在哪儿都能开」。

选址之外，柠季非常看重装修。

「品牌做下沉，装修一定不能下沉」，柠季某区域相关负责人说。因为进入核心商圈的核心商场后，消费者的价格敏感度并不高，但要有差异化的产品、服务来体现附加价值，尤其是对于单价相对较高的品牌来说。比如柠季在县城就通过送周边等方式支撑品牌溢价，点2杯柠季，送一个品牌周边毛毡包。

在三四五线城市，不少连锁品牌最早都是随着万达、吾悦广场之类的核心商场下沉的，之后才深入到地方特色的商业街区。

在山东东营，喜茶、瑞幸、库迪以及塔斯汀、米村拌饭等知名连锁品牌早已入驻，这次春节回来，东营人小仲发现，喜茶和霸王茶姬的门店更多了，而且「不仅在万达和吾悦广场有店，还开到了当地著名的美食街」。东营位于山东北部，GDP在山东省内排名第10左右。

新疆伊犁的张机也注意到，霸王茶姬进入伊犁后，率先进入了当地最大的三家商业综合体茂业、万荣和万利。而且他听闻，「小城市的霸王茶姬要当地真正的地头蛇才能拿得到，伊犁当地的三家店就分别是三个商业体的千金开的」。

茶百道今年2月初更新了自己的加盟优惠政策，决定让利上亿元给予加盟伙伴支持。但接下来的加盟策略，优选核心商圈和大店。

大店可能会成为茶饮在县城的其中一种新常态。除茶百道外，霸王茶姬一直开大店，瑞幸接下来也要走大店思路。

在下沉市场，大店有地标作用，流量更好，大店也方便做品牌输出。柠季也强调，其所选的门店店铺面宽要大于6米，转角铺位优先。

县域的优质商圈提供了稳定流量，但数量通常只有一两个，每个商圈内的优质点位也通常只有四五个，这样的背景下，「县城开店，核心是要快」，某茶饮品牌的相关负责人曾对我们说道。

实现「快」的路径，包括总部策略坚决，精准选址，高效执行，以及提前与加盟商和商场建立信任。

不过也有人提到，霸王茶姬在局部市场已经到了加密拐点，在北方某城市，年前12月份开的店，日均销售比第一批加盟店铺要折损不少。

一位熟悉瑞幸的连锁品牌从业者告诉我们，瑞幸的加盟商从去年下半年开始已经不像之前那么赚钱，前期投入要在70-80万，回本周期至少要2年。但瑞幸因为数字化能力、品牌势能以及连锁管理能力带来的成本控制能力非常出色，可以让加盟商维持在刚刚赚钱、但又赚得不多的水平。

对于品牌来说，把握好包括品类本身旺季、春节等节假日以及开店前期等关键节点，做高品牌势能，和在常规周期通过各种动作将势能延续，都是非常重要的事。

尤其今年春节，是过去几年最旺的返乡季，新开业品牌在春节期间的爆单就叠加了节日+开业两个特殊因素，春节过后，要有新的跟进动作延续品牌势能。比如柠季的后续规划就包括开更多的店，同时推出更面向下沉市场的菜单。

当然，不同品类、不同策略的品牌，面对不同门店时，对于关键节点的定义、具体的动作各不相同。

随着行业对市场拓展的需求，连锁数字化能力的提升等因素，加盟本身注定是要继续往前的。按照食亨CEO王泰舟的计算，当前的市场环境下，「客单价50元以内，单店投资规模10-50万的大多都比较适合做强管控加盟连锁，且比较容易做出成绩」。而连锁进一步发展，就可能指向下沉。

下沉市场对品牌来说是一场持久战。进入淡季、进入更长的周期，需要品牌有更综合的打法。

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