中国品牌包抄东南亚，为何泰国“最难啃”？

高调插旗，谨慎布局

撰文|米娅

主编|付庆荣

头图|小红书@奈雪的茶

编者按

Preface

中国消费品牌长风破浪，闯出一个“生而全球born to be global”的时代。【中国品牌出海】系列，在第19届中国商业地产节，与行业一起探知消费出海的当下与未来。此篇为，泰国篇。

往期回顾：

【印尼咖啡】【新加坡】【谁在香港勇敢开店】【香港日料】

汹涌的对华免签潮中，泰国最先冲浪，但反响平平。

枪击案带来的安全隐忧，还未消散；被反噬的性价比，让不少游客大呼“曾经穷游的泰国贵到去不起了”。

有意思的是，在一波波中国游客被劝退的影像中，中国茶咖品牌却掀起了出海泰国热。2023年12月，奈雪的茶泰国首店，库迪咖啡泰国三店齐开，茶百道霸气围挡ICONSIAM暹罗天地。

热闹翻滚，将社交传播C位，妥妥给了泰国。骤然间，泰国成为中国新消费品牌“撬动东南亚的支点”。

但这个支点，或不如预想中那般稳固。中国瑞幸败诉泰国瑞幸，反被索赔100亿泰铢（约20亿元）的插曲，目前未见定论，但引发舆论对瑞幸出海“保守策略”的小质疑。

疑惑随之而来。中国品牌早已搅热新加坡、马来西亚、印尼、日韩、欧美，为何迟迟才入泰国？它们在泰国几乎不提规模计划，这个市场比东南亚其他国家更“难啃”？

Vol.1

“要赢全世界，先拿下东南亚”

泰国成了新支点

近年来，中国新消费品牌出海，足迹遍布北美、南美、欧洲、中东、澳洲等地区。与此同时，一种共识逐渐加强：要赢全世界，先拿下东南亚。

而继新加坡、马来西亚、印度尼西亚、越南之后，泰国终于也成为中国品牌出海全球的新锚点。

继名创优品、海底捞之后，2023年以来安踏、霸王茶姬、奈雪、库迪、52TOYS、泡泡玛特、小龙坎火锅、茶百道等明星品牌，争相PO出泰国首店、新店的海报。

“泰国人连夜排队买中国新能源汽车”折射的投资热潮，扩散至新消费领域。不同品类品牌“涌入”泰国，背后有多重驱动因素。

01

更早被看中的东南亚国家，

潜藏投资过热、急速饱和

短短一两年间，外国企业与富豪将新加坡“投”成了全球最贵的城市。

2022年末，新加坡将纽约挤下榜首，住宅租金增长全球第一。另据经济学人智库，新加坡和苏黎世并列2023年全球生活成本最贵的城市。

通货膨胀、租金飞涨、人力与企业经营成本攀升，新加坡从境外投资首选地，变成一块“滚烫的烙铁”。政府“主动拒客”和企业“被动逃离”的魔幻现实交叠。

新加坡政府屡次通过调高移民门槛、收紧货币政策等方式介入，企图抑制投资过热。2023年3月底，欧洲商会调查显示，69%的企业正在考虑将员工迁出新加坡。

成本高企之外，人口仅560万、陆地面积730平方千米的新加坡（相当于0.7个香港），不是个理想的规模市场，“初步饱和”来得很快。

甚至有投资人到新加坡考察后发现，“去玩玩可以，但别轻易去做生意、去淘金，这个机会不属于普通人”。

●图源 ：瑞幸咖啡官微 瑞幸新加坡门店

在印度尼西亚，库迪咖啡、甜啦啦等扬言要开数百家店，但至今未有令人振奋的数据披露，竞争阻力或来自3000多家店的蜜雪冰城及当地活跃的消费创业浪潮。

总部位于新加坡的墨腾创投发布《2023年上半年东南亚风险投资报告》指出，印尼经济增长达到顶峰后，越南和菲律宾曾被认为是潜在的投资机会，然而这两个市场近两年来没有明显突破。而吴晓波在深度考察越南后提醒，当地低端制造业投资、人力成本红利，已明显减弱。

●图源 ：小红书@甜啦啦 甜啦啦印尼门店

02

出海增量地带泰国，

经济韧性强、政策指引明确

中国消费品牌急寻东南亚投资新地，目光齐刷刷转向了泰国。

一方面，泰国上世纪八九十年代就跻身“亚洲四小虎”，经济基本盘韧性较强。1997年泰铢危机、2008年全球金融危机后，泰国经济几度倔强反弹，至2019年人均GDP达到7800美元新高。疫情三年有所下降，但仍徘徊在7000美元，高于印尼和越南（不足5000美元），居民消费力相对有保障。

此外，中国企业出海泰国，明确的政策指引是巨大的吸引力。

根据中国商务部发布的《对外投资合作国别（地区）指南》泰国版，2014年以来，泰国政府提出了“泰国4.0”高附加值经济模式、《国家20年发展战略规划（2018—2037年）》、东部经济走廊计划、中小企业（SMEs）发展规划等多项重大国家发展规划。

这盘国家战略大棋之下，泰国积极吸引外商投资。中国商务部亦鼓励各类中资企业入泰。

泰国投资促进委员会数据显示，2023年上半年，泰国的外国直接投资同比大增141%，达3040亿泰铢（约合人民币629亿元）。中国是最大的投资来源国，投资总额达615亿泰铢（超越2021全年的385.67亿铢），占比超过20%。

中国企业投资热潮，从轮胎及橡胶制品生产、机动车及配件制造、钢铁制造、房地产、发电和配电等，蔓延至宏观经济的微观末梢——零售商业及消费领域。

03

泰国商业地产发达，

中国品牌选址不愁“C位”

泰国商业地产看曼谷。这几乎是一座由商场围织而成的城市。商场数量密集之外，“几乎每一个都是非标”的空间场景和氛围感创新、“懂得创造欲望”的运营服务水准，将这个热带国家的男女老少从街头和沙滩赶进冷气开足的商场。

曼谷遍地商场，是中国消费品牌的“高地”——既能迅速获取消费注意力，也提供充足的C位选择。中国品牌的入驻，成了泰国老牌商场和新晋顶流商场，竞争意识活跃而强烈的体现。

安踏和霸王茶姬的泰国首店，双双选址2006年开业的Central World，该项目以零售面积55万㎡成为东南亚规模最大的商场、泰国最佳的世界级倒跨年计时地标。此前，Central World的中国品牌“浓度”已经很高，引入了G2000、FILA、蜜雪冰城、海底捞、甘牌一烧味、鱼道、名创优品、OPPO、屈臣氏、小米等品牌。

安踏开在Central World的门店，面积230㎡，拥有全系列运动服饰。霸王茶姬店居中庭，空间无墙全开放，是泰国首家旗舰店。

●图源 ：小红书@霸王茶姬合作中心

库迪咖啡自去年12月8日开出首店以来，已在曼谷5家商场各落1店。其中，2012年重装开业的Silom Complex，仍是曼谷“华尔街”金融商圈中心的地标购物场所。fashionisland时尚岛在中国或许不太知名，但其根基深厚，由1960年代的国际顶层名流聚集地发展而来，目前拥有两大美国奢侈品百货Neiman Marcus和Nordstrom，奢侈品牌面齐全。耗资90亿泰铢的Samyan Mirtown综合体，以全球网红社区商场之名，在“皇家贵族摇篮”朱拉隆功大学附近收割流量。

●图源：小红书@Cotti Coffee Thailand

茶百道和小龙坎火锅，则入驻了耗资540亿泰铢打造的世界级豪华商场ICONSIAM，商场开业于2019年末，引发中国零售商业地产圈疯狂打卡。

而奈雪的茶、52TOYS入驻的Emsphere，是去年12月开业的曼谷“毛坯风”新商业顶流，每一步都能撩拨消费欲。

在首层主入口的黄金位置，奈雪高颜值loft大店，通吃素人和博主。位于二层的52TOYS，高达3.6米的泰国版“Panda Roll胖哒幼”艺术雕塑，将客人引入有多款限量发售产品的店内。在商场外立面，52TOYS的巨幅广告，与Louise Vuiton、Tiffany、GUCCI抢风头。

●图源： 小红书@奈雪的茶、PandaRoll胖哒幼

同做潮玩的泡泡玛特，至今在泰国有三家店。其中，今年2月9日落地的三号店，入驻曼谷新CBD商场的Central Ladprao，周边有大量国际知名公司，如华为东南亚总部、联合利华，以及曼谷中高端住宅区。

有网友反馈，泡泡玛特在当地是“奢侈品”，一个公仔约90元，国内同款不到60元，但仍大排长龙。据悉，开业首日销量突破人民币500万元。

以上，不难看出，中国新消费品牌打入泰国的“三步曲”：时间点集中，阵仗高调，清一色选址核心商场C位。

但泰国市场升温，短期舆论爆发的背后，还暗藏着另一共同基调——高调插旗，谨慎布局。

●图源： 小红书@蜜雪冰城泰国

Vol.2

中国品牌“集体试水”

泰国为何难啃？

中国品牌出海东南亚，已在多个国家亮出规模化野心。

瑞幸去年新加坡门店突破30家。霸王茶姬虽在新加坡疑似遭遇加盟商“背刺”而更名，但马来西亚门店一度达56家。蜜雪冰城越南门店破千家、印尼门破3000家，库迪和甜啦啦也扬言要在印尼开数百家店。

但在泰国，上述品牌以及奈雪的茶、茶百道、happylemon快乐柠檬、小龙坎火锅、泡泡玛特等，公开报道未见披露规模化数据计划。更早入泰的海底捞、名创优品、Shein，也相当克制。

据海特国际2023年中期报，海底捞在东南亚共有70家门店，占其海外门店总数超60%。财报并未显示各国门店数，但打开谷歌地图发现，泰国仅有3家海底捞，分别位于Centrel World、rama9、rama3；而新加坡有20多家店，马来西亚约15家店。

●图源：谷歌地图 海底捞在新加坡

中国消费品牌依靠资本积累和成熟的供应链，出海泰国本是一种降维打击。但老将新兵都默契地采取“试水姿态”，个中意味微妙而深长。

01

中国品牌出海，

心态普遍更沉稳了

库迪咖啡、泡泡玛特等品牌集中入泰之际，恰逢新一轮出海的下半场——告别野蛮和高调，谨慎布局是普遍共识。

东南亚投资市场，处于动态剧烈波动中。 墨腾创投《2023年上半年东南亚风险投资报告》显示，2023年上半年东南亚的投资额同比下降54%至31亿美元，创下自2017年以来最低水平，可能已经触底。

●图源 ：小红书@Cotti Coffee Thailand

此前，九毛九集团副总裁赵媛媛对《北京商报》表示，“出海并非简单地复制国内门店的模式，需要根据当地的法律、文化、习惯重新建立一个模型，并依托完善的供应链体系不断扩张。”

这其中，磨合当地加盟合作方，显然还需要更多时间和技巧。因为这决定了品牌能否在当地进行精细化、本土化、规模化运营，甚至关乎生存。

了解竞品和当地消费需求，同样重要。奈雪泰国首店开业，就有华人网友吐槽“太齁甜了，还不能调整甜度，能不能别入乡随俗”。这侧面说明，对当地人而言，奈雪或没有提供足够区别于泰奶的惊艳口感。

上述行业态度的转变，一定程度上导致品牌开拓泰国市场，姿态相对低调、内敛。

●图源 ：小红书@奈雪的茶

02

四层消费心理博弈，

日本品牌最吃香

泰国人整体崇尚、乐于接受外来文化和生活方式，有一套复杂的“四层消费心智博弈”。

“他们对于品牌的认知，第一梯队是欧美品牌，第二梯队是日韩品牌，第三梯队是中国品牌，第四梯队是东南亚品牌（尤其是泰国本土品牌）。”来赞宝科技深圳总经理Mark曾对第一财经表示。

这种消费观念，聚焦至商场、街头等实体消费场所，皆有清晰的投影。

曼谷地标商场一楼，基本都是欧美品牌。逛商场的本地人，稍微新潮时尚一点的，衣妆形态普遍偏向欧美的外向和浓艳。

而泰国人对日本品牌青睐有加，由来已久。

二战后的1960年代起，日本全球投资棋局铺到泰国，大举投资当地工业、基建等。此后，日本连续位列泰国第一大境外投资来源国，2019年首次被中国超越后，中泰两国“轮坐”榜首。据泰国投资促进委员会数据统计，2021年吸纳的外来投资额中，日本贡献807.33亿泰铢，远超中国的385.67亿泰铢。

日本对泰国的“长线投资”，使得两国以及企业之间利益绑定深厚。而日本人在曼谷大量聚集，让日式生活方式如同毛细血管，渗透至当地。

泰国民众普遍高度崇尚日式生活方式 ，出境游最爱去日本，在本国则偏爱去日式便利店、杂货店、药妆店、超市、餐饮、日本街消费。泰国商场，更处处流淌着“日式商业底色”。

老牌商场Siam Discovery，经日本著名设计师佐藤オオキ操刀于2017年焕新开业，被当地博主称为“日式潮流生活方式Mall”，一站逛遍川久保玲、bape、鬼宿虎、三宅一生、DKNY 、niko and......

“一个mall逛遍全球”的Terminal 21系列商场，日本村是一大特色。2022年10月开业的Terminal 21 Rama3，Japan Village设在三楼，樱花、拉面、柴犬、和服、相扑等元素随处可见，连卫生间都是日式温泉和拉面主题。

泰国商场还经常可见日式集市、活动、节日。 例如，Central World 去年5月设日本美食节，今年2月初举办包含19个展区的大型Japan EXPO曼谷日本博览会。

●图源： Japan Expo Tha iland

此外，泰国本土品牌，也拥有特殊的心智地位。 善用香料的泰餐是各大商场餐饮主力，发达的传统手工业、市集环境、明星创业和种草，则孕育浓厚的本土小众品牌氛围，悄悄演绎着非常local的“国潮”情怀。

Gentlewoman被称为泰版zara、Pomelo以本土俏皮风服饰圈粉、repleat是泰版三宅一生平替、泰国本土杂物集合店good goods，泰式风情浓郁。

●图源 ：Digimusketeers

一方面，泰国消费者是“博爱”的，他们的注意力会被分流。另一方面，泰国普遍视日本品牌为“潮流+时尚+质量”的组合体，更凸显了当地人对中国品牌的某种微妙偏见。

这注定，中国新消费品牌想真正在泰国立稳脚跟，需形成一股有如日本文化潮流聚合的“中国力量”。这股力量的强弱，会影响泰国人的消费心智，也决定了中国品牌在当地能走多远。

第19届中国商业地产节将于5月在广州举行。系列主题分论坛【中国品牌出海高峰论坛】设立东南亚、欧美、日本三大专场。以全球化视野，聚焦当下品牌出海痛点及困境、消费常青等趋势。为预出海品牌深度剖析海外市场海外发展潜力及机会，助力出海品牌深耕本土化营销方法论。