麦当劳首次跨界美甲，美甲也开启瑞幸模式？

作者丨朱欣琦 编辑丨丽娅

校对丨章章 设计丨小零

“戴着薯条样式的法式美甲，手机上贴有迷你巨无霸，吃着13.9元1+1的穷鬼套餐，吃到最后忍不住想舔一舔指甲……”

上述，是近日“快时尚品牌”麦当劳大胆跨界美甲的用户消费场景，这一被媒体号称为美妆行业最大胆的合作，将于3月3日，在全美塔吉特门店上架与英国彩妆品牌Nails.inc合作推出的新跨界产品，同时在亚马逊、Target以及Nails.inc官网推出限量版指甲油、贴纸和穿戴甲。

走在时尚前沿的麦当劳，近年来不断取悦快餐爱好者，近期又敏锐地捕获到年轻人爱好美甲的消费需求，结合自身的品牌形象烙印，选择与美妆品牌联名跨界。

01

取悦年轻人

洋快餐的“时尚野心”

△麦当劳XNails.inc联名

据悉，此次麦当劳跨界的新品包含2个汉堡指甲油、1个金色心指甲油、1个薯条指甲油贴纸套装、1套穿戴甲，每个单品售价为6.99~8.99英镑（约合人民币63.7~81.9元）。

1、汉堡指甲油和贴纸套装，售价8.99英镑，灵感来源于麦当劳的巨无霸，包含两个迷你指甲油（Gotta Ketchup-番茄酱红色和Big Mac Please-汉堡棕色）；

2、薯条指甲油贴纸套装，售价为8.99英镑，也包含一个Gotta Ketchup-番茄酱红色；

3、受麦当劳广告语I’m Lovin’ it启发，还推出8.99英镑的金色心指甲油；

4、最后是一套印有薯条样式的穿戴甲，为6.99英镑。

此次，麦当劳将年轻人喜爱的巨无霸和薯条运用到了美甲上，成为“指尖上的美味”。

其实，这并不是麦当劳首次跨界美妆，早在2018年，就曾与韩国美妆品牌梦妆合作，推出“MM组合”的限量版唇膏礼盒和手袋，其中包含3款热卖色的梦妆花心丝绒唇膏笔、麦当劳3款高颜值水果茶。

而其老对手肯德基，早就不再安静做鸡，玩的更溜更野，不仅跨界推出肯德基食用指甲油和炸鸡味的防晒霜，还推出了肯德基香薰、肯德基线香、肯德基口红等。

截至2023年12月31日，麦当劳中国拥有5903家门店，全年新增门店925家。

可见，这些洋快餐品牌，在国际和国内市场有多大的野心，在洞察消费者需求和取悦年轻人的过程中，就有多卖力。

02

为何下场跨界美甲？

魔幻的两极分化

从跨界护肤品，到香氛，到彩妆，再到美甲，麦当劳们为何会在近期选择美甲类目呢？

笔者认为，一是美甲的需求持续提升，美甲用户规模不断增大。

据艾媒咨询数据显示，2015-2027年中国美甲行业市场规模呈现逐年上升的趋势，预计2027年市场规模达到2662.5亿元，同比增长5.5%。

从中可看出，国内消费者追求时尚的观念日益强大，美甲市场发展仍然处于上升的趋势。另外，美甲消费者整体呈现young化的趋势，年轻人对美甲的热情空前澎湃。中国产业研究院发布的美甲行业市场前瞻分析报告中显示，2021年我国22-26岁年龄女性消费群体中，美甲消费人数占比最高，占比高达45%。

二是高昂的线下美甲PK低价美甲，美甲市场两极分化

然而，美甲市场繁荣景象的背后，却蕴含着一种“两极分化”的趋势：一边是价格堪比一线城市房价的高昂美甲，一边是内卷价格的低价美甲，甚至逼价至五十元以下。

注重服务与品质的中高端美甲店，拥有高超的手绘技术、独特的审美艺术、舒适的门店环境、贴心的专人服务，如上海竜司、默至等，它们单次消费价格可达千元以上。也就出现了网友所说的，指甲的装修费堪比房价。

目前我国女性消费者普遍接受美甲消费，但因为美甲行业成本低，难度低，利润空间大，美甲店如雨后春笋般涌现，竞争激烈，而且美甲行业企业大多规模较小且市场占有率低。

除了众多线下门店带来的压力，海底捞的免费美甲服务和手部护理也偷走了一部分客流。年轻人对于免费又好看的美甲毫无抵抗力，一位网友戏称到，“感觉是做美甲，然后免费吃了一顿火锅。”显然易见，美甲的诱惑力大于火锅。

在这样的背景下，传统的美甲店不得不通过降价来吸引顾客，低价竞争成为了获取市场的主要方式，陷入了疯狂且反复的内卷竞争中。

所以，在网络上存在着消费者吐槽“美甲贵过房价”和专业美甲师吐槽“搓条都磨出火星也赚不到钱”的矛盾现象。

三是美甲时尚度升级，年轻人追求极致性价比。

近年来，年轻人大到ootd，小到美甲，无一不透露着对时尚的追求。

手作为女人的第二张脸，根据季节和场景经常切换，比如夏天的多巴胺式，秋天的美拉德式，冬天的莫兰迪式，已成为日常消费的一大趋势。而新年三件套其中之一的美甲，更是让过年充满了仪式感，让一大批年轻人乐此不疲。

然而，当下的年轻人在追求时尚并不盲目，“不是xxx买不起，而是xxx更有性价比”成为了他们自嘲的话语：早上一杯9.9元瑞幸咖啡，中午一顿13.9元的麦当劳“穷鬼”套餐，下午在商场的B1\B2只逛不买，晚上点外卖前在各大平台搜集优惠券，八点半之后去超市和大妈抢购折扣商品……成为了这一届年轻人“撸羊毛”的生活方式。

反向消费和降级消费，已成为一种消费趋势，年轻人寻求性价比极高的商品和个体需求。

这就给同样是追求性价比的麦当劳们提供了机会，平价的跨界美甲新品，穷鬼的麦当劳套餐，在枯燥平淡的生活中，注入了一丝有趣好玩，不得不说，在瞄准了美甲市场广阔的前景和年轻女孩爱美的心性，顺应当代年轻人追求性价比的消费观上，麦当劳们抓的又稳又准。

△  2023抖音指甲油/美甲产品/美甲工具TOP10

同时，笔者在抖音平台发现，抖音指甲油/美甲产品/美甲工具类目中，过去一年总销售为25~50亿元，销售额同比增长90%。其中，增速最快的细分品类是穿戴甲/美甲贴，同比增长1249%，其次是美甲配饰，增速为181.5%，美甲工具和指甲油/美甲胶分别为72.5%、56%。

而抖音指甲油/美甲产品/美甲工具类目品牌榜单TOP10，平均客单价主要集中在10~60元之间，其中排名第一的KaSi品牌，去年销售额为5000w~7500w，其次是Misscandy糖果小姐、恩妮诗、卡妞、超萌色、Ms.Brandybeauty，增速较快的是Misscandy糖果小姐，同比增长316%，蕉米同比增长1418%。

抖音平台热卖的美甲单品中，排名第一的是89元4瓶的Misscandy健康指甲油，销量高达140.7W，超9W人回购。其次为穿戴甲、perfectcolor素颜建构底胶甲油胶等。

这一类目的增速，也预示着低价、便捷、健康的美甲产品，在线上平台同样备受青睐。

03

穿戴甲走红，

轻美甲开启瑞幸模式

艾媒调研数据显示，55.5%的消费者认为美甲店价格太高，52.4%认为货款选择太少。此外，还有排队时间久、服务太差、门店太少等因素。美甲店的选择对于消费者来说确实不是一件容易事，陌生的店怕踩坑，熟悉的店怕杀熟。况且人与人之间的审美差距，足以填补马里亚纳海沟，消费者不敢将自己的双手轻易交给美甲师，穿戴甲在这种情况下成为了新宠，吸引了不少消费者的目光。

穿戴甲，顾名思义就是可以任何时间任何地点佩戴、卸下的美甲。相比于传统美甲，它方便穿卸，可以根据穿搭频繁更换款式也不伤甲。消费者购买能直接拿到成品，并且更换只需五分钟，比几小时的美甲更适合快节奏的当下。

由于穿戴甲的走红，美甲店内卷的现象愈发严重，他们开始挖掘新的商机，至此一个新业态正在线下崛起，轻美甲实体店迅速风靡全国市场，到处扩张，用超高性价比和方便快捷吸引消费者。

1、奈社星球：“Nail”结合时尚穿搭“Look”

△  NAILOOK门店

深耕美甲领域的奈社星球成立NAILOOK，把代表美甲的“Nail”和代表时尚穿搭的“Look”相融合，形成了“NAILOOK”的新概念，开启新零售加服务的新业态模式，为消费者提供定制化服务，以此解决传统美甲业存在的痛点。

NAILOOK的穿戴甲在79~358元各个价位均有出售，并且提供20元一次的贴甲服务和29元一次的卸甲服务。

历经六年，NAILOOK已拥有1000+美甲门店。从NAILDOO会员服务体系到NAILOOK美甲穿搭混营加盟服务，NAILOOK美甲穿搭始终坚持匠心和初心，聚焦手工穿戴美甲，不断升级品质、推陈出新，只为“给现代快节奏生活带来时尚美甲新体验”。去年4月，奈社星球完成千万元A轮融资，其中用于NAILOOK美甲穿搭的渠道拓展和开发等方面，进一步夯实行业领军地位。

2、指朴轻美甲：20分钟美甲、两分钟卸甲

另一家指朴轻美甲以“一种全新的美甲生活方式”出现在大家面前，提出20分钟美甲、两分钟卸甲的美甲新消费理念，让“换甲”如“换衣”，满足消费者好看、健康、多样、健康的多样需求。指朴轻美甲的价格比NAILOOK略便宜，在48~199元区间内均有，还出售16.8元的穿戴甲工具包。

指朴轻美甲早在2019年就布局了穿戴甲赛道，历经五年时间，打造出扎根于城市地标MALL的单店模式，累计开店500+，致力于成为中国轻美甲第一品牌，让1亿女性更轻松地做美甲，引领美甲行业朝着品牌化、规范化、快消化、数字化发展。

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美甲行业“卷”到海外

随着美甲服务普及，国内市场极度内卷，业内人士表示，如今在国内市场赚钱越来越难了。在这样的背景下，广阔的海外消费市场便成为了新的方向，所以越来越多的国内美甲企业将目光投向了欧美、日本等发达国家或东南亚等新兴市场，期望创造出第二增长曲线。

1.攸梨美塾：“日式美甲”引入中国市场，并反向出海

最先把“日式美甲”这一概念引入中国市场的攸梨美塾，在国内将产品主要销售给美甲店，以To C为主，十几年公司生意一路顺风顺水。但是由于电商的崛起和疫情的影响，美甲市场越发内卷，攸梨美塾难以继续维持，因此公司决定出海做外贸，来增加额外的营收和利润。

得益于多年积累的日本客户资源，攸梨美塾的出海首站就选择了日本市场，通过客户间的互相介绍，攸梨美塾很快打开了日本市场，成为了日本美甲品牌方的供应商。通过外贸实现了从国内C端为主业务到出口B端为主业务的跨越，并且公司又开始向欧美出口产品。

2.Modelones：性价比极高的DIY美甲套装

与攸梨美塾将海外作为第二战场不同，中国出海品牌Modelones，从一开始就更加专注于美国市场，于2016年进入美国亚马逊，开启品牌的出海之路，开展本土化、差异化经营。

针对欧美美甲市场成熟，老牌密集的情况，Modelones运用差异化经营，推出性价比极高的DIY美甲套装，包括11瓶不同颜色的指甲油、闪粉以及美甲工具等，提供非常多样的产品供客户选择。

深知实体出海要充分利用社交优势打开市场的Modelones，还通过社交媒体营销提高知名度，海外消费者偏好使用Facebook、Instegram、Tik Tok等社交媒体，Modelones便在这些社交媒体上活跃，发布新品信息、DIY美甲教程等内容，通过活动与比赛的方式与粉丝互动，目前关注用户已超百万。做到不仅卖产品，还通过教程、课程等多种方式为产品赋能，提高产品附加值。

Modelones运营总监蔡一君表示，“随着品牌日渐成熟，我们有发现提升品牌的知名度以及去覆盖消费者购物的全过程，成为了我们的首要任务”。经过对目标客户的浏览习惯分析，发现相比于图片与文字，他们更愿意通过视频去了解产品，品牌推广广告的转化率也是比商品推广广告的转化率高出9％以上的，因此他们开始去花重金投入品牌推广广告以及展示型广告。

价格优势、全渠道社媒营销以及稳定的广告投放等多方面因素，使得Modelones在海外一众老牌中站稳脚跟。去年12月，Modelones凭借卓越表现与可持续创新力荣登2023亚马逊全球开店跨境峰会“2023年度最具价值品牌”榜单。

总结：纵观中国美甲行业，尚未出现一个引领潮流的知名头部品牌，更没有形成众多大品牌争破头的局面，但目前美甲市场增长快速，年轻人需求旺盛，这或许将是诸多企业寻找新机会与突破点的细分赛道之一。

或许穿戴甲的出现、轻美甲实体店的崛起，以及从内贸转为外贸，切入海外市场，可以给内卷的美甲市场开辟新思路，带来增量市场的灵感。