库迪加码、瑞幸摇摆，“9.9元”不再是咖啡战的主场？

​文章/汪健

编辑/三月

前脚传出“9.9活动”缩水，几天后又说活动恢复。春节刚过，咖啡商战剧情反转之再反转就迅速点燃网络话题热度。而这些看似不合理的剧情背后，又藏着哪些故事？

01■欲罢还休的“9.9不限量”

网友脑洞大开

春节后，有网友反映瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”优惠券活动“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只有指定饮品参与活动，引发网络热议。

瑞幸咖啡客服回应称，9.9活动持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整。

2月下旬，瑞幸APP9.9元店庆券又上线，库迪咖啡宣布开启3个月的“全场9.9不限量”促销。被业界认为将逐渐偃旗息鼓的“价格战”，又掀起新一轮高潮。

库迪咖啡“全场9.9不限量”促销

面对“9.9咖啡优惠缩水”上热搜的话题，瑞幸董事长郭谨一在一次公开会议上表示，未来将会坚持目前的发展策略和定价策略，“在回馈客户的同时不断扩大市场份额”。

在瑞幸咖啡业绩公布后，瑞幸咖啡股价盘前反而下跌超过7%，或反映出市场对其利润率下滑等趋势的关注。

瑞幸2023年财报显示，当年瑞幸营业利润为30.2亿元人民币，营业利润率为12.1%，高于2022年的8.7%。

瑞幸咖啡2023年财报

其中，2023年Q4利润率为3.0%，同比低于上年同期的8.5%，环比也低于Q2、Q3的18.9%、13.4%。

瑞幸官方解释，基于公司持续回馈客户和拓展市场的战略决策，受到季节性因素影响，产品组合结构调整，四季度的利润有所回落。并且，品牌方对这轮回落及幅度表示“完全符合公司的战略预期”。

02■瑞幸的真实目的或许不是价格战

2023年，瑞幸咖啡推出102个新产品，其中现制饮品数超过19亿杯，至去年底，共有8个SKU销量破亿。

去年爆火的酱香拿铁刷新瑞幸单品销售纪录，全年卖出4583万杯，销售额超9亿元。这些纪录应该在未来很长一段时间内都很难被同行打破，可见产品创新才是瑞幸的核心竞争力之一。

瑞幸咖啡另一大核心优势，就是占据绝对优势的门店数及由此带来的销售额。2023年，瑞幸净新开门店数8034家，总门店数量较2022年增长约一倍，达到1.6万家门店，超预期完成年初的1.5万家计划。

瑞幸龙年第一杯“酱香巧克力”

在门店持续布局和产品不断创新的双重作用下，四季度瑞幸新增交易用户数超过2600万，月均交易用户突破6200万，2023年全年新增交易用户数超9500万，再创历史新高。

同期，瑞幸自营门店贡献178亿元营收，联营门店贡献62亿。其中门店数和营收已超过以前的“老大”星巴克中国。

今年，郭谨一透露，瑞幸会继续加密高线城市门店数量，并通过联营模式加速拓展下沉市场，进一步扩大市场份额。2024年，瑞幸咖啡门店数预计将突破2万家。

巨大的规模优势和良好的营收赢利能力，才是瑞幸的核心竞争力。价格战是其对冲竞品优势的方法和手段之一，参与价格战的主动权或许不在自己，但参与的深度和广度却是可控的。市场竞争中，有规模优势的一方通常只需照着竞品依样画葫芦对等出招，就能覆盖掉同行的差异化优势。

03■下半场，咖啡品牌们如何跟进价格战？

价格战从来都是拼消耗，这场价格战已经持续近一年，坊间不少声音猜测还能坚持多久？

库迪在接受媒体采访时表示，首个供应链基地已经在今年1月30日投产，“供应链基地分包装包材、烘焙、原料等不同板块，目前包材的已经投产了，其余都在稳步推进中。”

库迪称，“目前我们现金流安全，我们已经做好了5年的规划以及财务模型，以保障供应链体系建设、人机协作战略实施以及品牌营销活动的顺利进行。”其中的人机协作战略，主要是指库迪寄予厚望的茶猫项目。

通过赞助阿根廷队、王一博代言等一系列操作，开出7000+门店，已经是世界咖啡连锁品牌TOP4，而这些都是在一年多的时间里实现的。库迪没有“酱香拿铁”这样的定海神器，也可能是它并不想成为第二个瑞幸，毕竟现在已经不是当年的市场了。

再看整个咖啡市场，真正跟进价格战的大型连锁品牌并不多。多数跟到10元区就止步了，如挪瓦咖啡的金奖美式12元，拿铁14元；MANNER的美式15元，拿铁15元；Tims的美式17元，拿铁19.9元；拉瓦萨则是将意式浓缩降到8元，浓缩玛奇朵10元，美式14元。

Tims天好咖啡周周9.9活动

降幅最大的是非主流产品，看上去更像一种姿态。

在消费行业，即使是新消费领域，没有谁能靠价格战长期占据优势地位，除非有人实现全工业化，一举跳出劳动密集型行业属性。

2024年，价格战依然会是快速打开市场的方法之一。消费者随着心智教育的深化，最终还是会回到正常的购买决策逻辑中。

尽一切努力降低产品成本，是咖啡赛道玩家拓展市场，特别是下沉市场的年度主要工作。