库迪“收割”迪拜土豪，为啥中东市场这么香？

作者 | 餐饮O2O出海小组

出品 | 餐饮O2O

随着国内市场的逐渐饱和，众多茶饮和咖啡品牌开始将增长重心转向海外市场。

它们首先进军美洲市场，打响了海外市场的第一炮；随后拓展至东南亚，以此为跳板展开海外市场的全面布局；如今更是瞄准了中东地区，准备在那里挖掘金矿，“收割”迪拜的小土豪。

01 ■

库迪在中东打响

“咖啡第一枪”

去年12月，库迪招商迪拜的新闻迅速在网络传播。仅仅三个月，首店就落地在了迪拜。

这标志着库迪成为首个入驻中东地区的国内咖啡连锁品牌。那库迪在中东开的这家店有何不同呢？

在客群定位上，库迪主要针对新中产白领群体，选址与定位高度契合。

相较于专注高端白领的策略，库迪更加明确，其中东首店位于迪拜Deira地区的Business Village商圈。选择此处开店，库迪经过深思熟虑。

该区域聚集了大量以中低收入为主的亚洲白领，涵盖多个行业。这里的中产白领多来自印尼、菲律宾和中国，迪拜Deira成为许多华人梦想的起点。

此外，Business Village地理位置优越，靠近地铁站，周边有大型商业中心，客流量稳定，为日常咖啡消费提供有力支撑。

在定价方面，库迪坚持低价策略。开业首日，库迪推出全场优惠定价，如“全场10迪”的优惠价，折合人民币约为19.6元每杯。虽略高于国内价格，但相较于周边咖啡定价，库迪仍具性价比。

在扩张方面，库迪采用联营加区域合伙人的方式扩大规模。成为区域合伙人需至少开设一家门店，并负责区域内门店的日常运营和扩展。

合伙人可享受开店奖励，库迪则按门店经营毛利收取服务费。此外，库迪在印尼、泰国等地也采用联营模式。

值得注意的是，瑞幸咖啡曾计划进军中东市场，但因管理层变动和财务问题，出海计划受阻，与中东的战略合作暂停。而库迪则抓住机遇，在中东市场迅速扩张。

02 ■

奶茶品牌也酷爱

“中东市场”

其实除了咖啡品牌外，一些茶饮品牌在中东市场也早已开始了自己的战略布局。

追溯至2018年，快乐柠檬便率先进军迪拜市场，并制定了雄心勃勃的拓展计划，规划开设五家门店。

随后，2020年，新兴茶饮品牌Latea在深圳崭露头角，并迅速在迪拜国际城开设了首家门店。

这一地区华人密集，为Latea在核心受众中稳固地位提供了有力支持，与中式茶牌快乐柠檬、日式奶茶Sushi Your Way等品牌形成了激烈的竞争态势。

紧接着，2021年老虎堂TIGER SUGAR也不甘落后，入驻迪拜Deira city centre。凭借其优越的地理位置和巨大的人流量，老虎堂迅速在市场中崭露头角。

2023年9月，限制酸奶品牌茉莉茶也在迪拜开设了首家门店，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。与此同时，喜茶也在阿联酋开放了合伙申请，显然也看中了这片充满机遇的土地。

我们不能忽视贡茶这一初代台式奶茶的代表。在大陆市场备受欢迎的贡茶，据英国市场研究机构透露，计划于2024年2月下旬在摩洛哥卡萨布兰卡开设店铺，并计划在摩洛哥共开设15家店。

更令人瞩目的是，贡茶与沙特食品集团签订了品牌史上最大的特许经营协议，计划在中东地区开设300家门店。这一举措无疑将进一步提升贡茶在中东市场的地位。

从连锁品牌的布局来看，黑虎堂在迪拜开设了约四家门店，快乐柠檬依旧保持着五家门店的规模，而Latea在整个阿联酋地区则拥有七家门店。

这些数字虽然看似不大，但却预示着整个中东奶茶市场仍具有巨大的发展潜力。

在这片充满机遇和挑战的土地上，各大奶茶品牌将继续展开激战，争夺市场份额。而我们，则静观其变，期待着这场风暴的进一步发展，以及更多精彩瞬间的到来。

03 ■

中东市场有何魅力？

只是这时我们不禁要问了：为何这些咖啡与奶茶品牌选择进军中东市场？中东市场有何魅力呢？

一方面，当地的奶茶文化为奶茶品牌展现了巨大增长潜力。

中东奶茶市场繁荣，得益于历史渊源和行业发展，中式奶茶成为当地时尚社交的象征，并展现出广泛的亚洲文化影响力。

首先，奶茶在中东有着深厚的历史渊源。《甜蜜的中东》里写道，也许是因为一些穆斯林被禁止饮酒，人们需要从别处获得快乐，从奶茶、糖果中带来的甜巧妙地弥补了酒精发酵后，糖缺失的遗憾。

其次，除了历史原因，中东奶茶市场的繁荣还受益于当地奶茶行业的发展。

2012年，年轻的留学生Imtiaz Dawood在卡塔尔首都多哈的街头开了首家珍珠奶茶店，因为新奇的喝法和独特的口味，很快风靡当地市场，为当地消费者掀开了「中式奶茶」新的篇章。

2013年在，一家主打中国年轻人休闲社交吧「星期8奶茶甜品屋」在阿拉伯联合酋长国人口最多的城市迪拜开业，以此为起点，珍珠奶茶、中式奶茶、芝士奶盖攻占了中东各个地区，在本地扎根发芽。

随着时代的变迁和用户需求的变化，中东的奶茶店也在不断创新与变革。它们从单一的饮品店逐渐转变为社交空间，成为时尚、前卫生活方式的代表。

事实上，中式奶茶在中东已成为“东亚文化”的一种象征。根据卡塔尔媒体半岛电视台的报道，在全球，珍珠奶茶不再只与发源地中国台湾联系在一起，而是与更广泛的亚洲社区联系在一起。

2022年，现在中东各个地区随处可见“珍珠”的身影。在阿联酋首都阿布扎比，有来自中国台湾的一芳水果茶和日出茶太；

在沙特首都利雅得，可以看到用老虎形象做logo的老虎堂；在土耳其首都伊斯坦布尔，有茶杯上印着树懒造型的Monster Teashop；

甚至在地处北非的埃及首都开罗，也有招牌上印着功夫熊猫的奶茶店，售卖珍奶、烧仙草和芋泥麻薯奶茶。

所以，中国奶茶品牌才选择中东市场开拓新的增长点，通过国际化运营提升品牌形象，同时利用中东市场的特点实现产品和服务的创新，从而在全球范围内增强竞争，还避免了和国内奶茶品牌的直面竞争。

别一方中东日益增长的咖啡需求，给了库迪巨大信心。

咖啡在中东地区历史悠久，近年来随着咖啡店的增加和商业化进程的加速，中东市场的咖啡消费量和需求不断上涨，展现出巨大的增长潜力。

咖啡在阿拉伯半岛已有千年历史，当地人品尝咖啡的时间比欧洲人还悠久。

据公开资料，咖啡最早起源于非洲的埃塞俄比亚。13世纪，埃塞俄比亚人把咖啡带到了阿拉伯地区。

后来，随着宗教研究颁布的禁酒令，人们不能喝酒，大量的情绪无处消遣。

在这时咖啡“休闲”和社交的功能逐渐被发掘，逐渐成为了替代酒成为当地人相聚交流、享受时光的主要饮品。

据说，宗教信徒在斋月期间开始饮用咖啡，以保持日夜的清醒。因此，阿拉伯地区还出现了最早的咖啡店，成为人们交流、品味咖啡的温馨场所。

随后，咖啡的流行，它也逐渐传入中东各个地区，成为了本地人日常饮品之一。尤其，这些年随着咖啡商业化征程不断的加速。

根据《Project Café Middle East 2023》报告，中东地区咖啡店总数在过去12个月增长了10.5%，达到8874家。

随着咖啡馆越来越多，咖啡在中东市场越来越普及，逐渐中东消费者对咖啡的需求不断上涨。

阿联酋《宣言报》在2023年9月也报道，预计阿联酋的咖啡市场在2023-2029年间将以每年8.4%的速度增长；2023年阿联酋的人均咖啡消费量预计增加到约1.36公斤。

德国商业网站Statista 2023年9月数据显示2023年迪拜咖啡市场的收入预计超过10亿迪拉姆（约合人民币近20亿）。过去10年间，迪拜的咖啡贸易收入已经超过35亿迪拉姆（约合人民币近70亿）。

这无疑增加库迪进入中东市场的决心:把自己扎根中东，通过和国内咖啡品牌的别类竞争，加快自己的规模化增长。

最后，中东地区的经济发展与中国的“一带一路”倡议相结合，为奶茶和咖啡品牌提供了政策支持和市场机遇。

如政策优势：中国政府为推动“一带一路”倡议，提供了一系列的政策支持，包括税收优惠、贸易便利化、投资保护等，这些政策为这些品牌在中东地区的扩张提供了有力保障。

如市场拓展：通过“一带一路”倡议，这些品牌可以更便捷地进入中东市场，利用当地的市场需求和消费潜力，拓展品牌影响力，增加市场份额。

再如风险分散：通过在中东地区布局，这些品牌可以实现市场多元化，分散单一市场带来的风险，增强企业的抗风险能力。

04 ■

中东市场也有困境

中东市场深厚的奶茶和咖啡文化，吸引着越来越多的中国咖啡和奶茶品牌涌入。然而，这些品牌要想真正扎根于此，仍需面临诸多挑战。

首先，是地头蛇的挑战。

中东市场的核心商业被王室宗亲、本地政府以及大家族三股势力所掌握，他们分别控制着零售、房地产以及金融业务等关键领域。

因此，外来品牌想要在此开展业务，必须获得他们的认可和支持。多数情况下，品牌会选择将经营权授权给当地的合作伙伴，如星巴克在中东的开店，便是授权给了老牌代理商“Al Shaya集团”。

其次，宗教风俗对品牌的影响也不容忽视。

中东大部分国家属于伊斯兰国家，宗教观念深入人心。因此，茶饮和咖啡品牌在上新产品时，必须严格遵守当地的伊斯兰法。

例如，伊斯兰禁止穆斯林饮用酒精类饮料，因此含有酒精的奶茶、咖啡及甜品在中东市场是禁止销售的。

此外，品牌还需注意在营销方面避免过于露骨的内容，因为中东地区的观念相对保守，对宗教和价值观十分看重。

在与女性KOL合作时，必须确保照片或视频中的裸露尺度符合当地规范，以免引发宗教和价值观上的冲突。

再者，面对本地竞争对手的围剿。

如前所述，中东地区在一年内新增了8874家咖啡馆，这反映出中东市场上咖啡馆的密集程度。

从迪拜购物中心著名的金箔咖啡，到迪拜特有的沙漠风格咖啡，再到各种主题的网红咖啡店，以及充满中东特色的极简风格咖啡馆，这些咖啡馆在当地市场深耕多年，已经建立了稳定的盈利模式和客户基础，并且拥有强大的供应链支持，对本地市场的理解深入。

库迪坚持的低价策略，在面对这些多元化的竞争对手时，无疑会遭遇严峻的挑战，要想在这些竞争者中脱颖而出，对库迪来说是一项极具挑战性的任务。

最后，面对多元的奶茶与咖啡文化挑战，每个地区都有其独特的咖啡制作传统。

沙特咖啡以其柔和色泽和精湛的烹调技艺脱颖而出，香料的选择更是体现了对细节的极致追求。

在沙特的咖啡壶中，丁香、肉桂、小茴香和藏红花等香料交织出独特的风味，偶尔还辅以砂糖、奶精或胡椒粉，以丰富口感。

沙特人习惯以椰枣或巧克力等小甜点来平衡咖啡的苦涩，彰显了他们对生活品质的追求。沙特咖啡文化多变而丰富，呈现出一种“北色渐深”的地区特色。

因此，对于咖啡和奶茶品牌而言，要想在异地扎根，必须通过本地化的严格考验，否则任何不符合当地口味或价格体系的失误，都可能让品牌的努力付之一炬。

结语

中东市场深厚的咖啡和奶茶文化，对库迪和奶茶等品牌产生了强大的吸引力，促使它们纷纷涌入该市场，寻求规模化增长。

然而，中东市场的宗教制度和复杂的市场行情，也为品牌们带来了一系列新的挑战。

若这些咖啡和奶茶品牌能够勇敢地面对这些挑战，并逐步解决，中东市场有望成为它们新的增长引擎。

国内餐饮市场“内卷”激烈，不少餐饮企业尝试开拓海外市场，试图寻求新的增长曲线。

-2023年3月，喜茶宣布开放包括英国、美国、加拿大海外事业合伙人申请，出海速度加速；

-截止2023年11月，蜜雪冰城在海外的门店已经逼近4000家；

-2023年，杨国福集团已在海外超10个国家和地区开设，计划年底前实现海外门店4倍扩张；

-2023年3月，瑞幸在新加坡的两家门店同时开启试营业，年底开出30家门。

除了麻辣烫、火锅、茶饮、咖啡这些标准化程度高的品类，更多赛道的玩家也加入了“出海大军”。

-2023年11月，湖南菜品牌农耕记在新加坡开出2家门店；

-2024年1月，国内米其林摘星最多的高端餐饮集团新荣记首次走出国门，日本东京店即将试营业；

-2024年1月，紫燕食品在互动平台回复投资者称，公司将陆续进军澳洲、美国市场，位于澳洲墨尔本的门店正在装修。