闭店比开店还多！咖啡赛道开始“大滑坡”

作者 | 餐饮老板内参 蔡大柒

01

咖啡遇冷，

有品牌增收不增利，

有品牌营收、净利润双下滑

近1年的时间，咖啡赛道以难以想象的速度“狂飙”，各品牌加速下沉，加速拓展，跨界入局者不断，价格战正火热。

高昂的增长态势似乎在2024年第一季度突然放缓。据不完全统计，3月份连锁咖啡品牌的开店数仅为592家，与2月份相比，减少了近300家，各大品牌的开店速度明显放缓。

今年咖啡真的有点冷了，不仅开店速度降下来了，还不赚钱了，似乎拐点已到。

瑞幸和星巴克接连发布了2024年一季度财报。从数据上来看，并不是很乐观。

先是瑞幸，数据不错，营收增长，但略有亏损。

瑞幸公布的2024年第一季度财报显示，公司一季度总营收为62.78亿元，同比增长41.5%。一季度月均交易用户数从2023年的2949万人次，增长至5991万人次，同比上涨103.2%。

但2024年第一季度公司实现亏损6510万元，营业利润率为-1%。2023年同季度公司净利润达6.784亿元，营业利润率达15.3%。

之前稳定增长的星巴克，营收业绩、净利润双双下滑。

星巴克的2024财年第二财季数据（2024年1月1日至3月31日）显示，星巴克实现营收85.6亿美元，同比下降2%，同期净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%，也明显低于市场预期。

第二大市场中国门店销售额同比下降11%，此前市场预期为下降1.64%。

另一咖啡赛道的“搅局者”库迪咖啡，也在近日被曝出，为吸引加盟商，招商时使用陈旧的数据，提供的人流数据与实际情况大相径庭。

选址的不谨慎，门店周边人流量稀少，日销售额难以达到预期的400杯。有加盟商提到，自家门店日销200杯，就能在当时整个大区上千家门店中跻身前30。

大品牌的疯狂拓展，正压缩中小咖啡品牌的生存空间。价格战之下的中小咖啡馆品牌纷纷退场，闭店潮来袭，五味杂陈。仅在2023年，就有3.5万家咖啡店，消失在行业混战中。

更有相关从业者大胆预测，“普通人在咖啡赛道没有未来，开一个，死一个！”

一开咖啡馆的朋友在采访时提到，“最近店里的人越来越少，大家都是买杯咖啡就走，没太有时间坐着喝，但一杯酒要三四十，很多人都会选择瑞幸、库迪。个体卷不过资本，价格、上新、口味，都卷不过人家。”

曾获得咖啡烘焙大赛中国总冠军的「咖啡王老湿」，在广州开了浅原咖啡，曾经的2家店都是所在区域大众点评榜的TOP1，每天慕名而来的人很多，复购率很高。

运营近5年的琶洲店在4月底彻底关停，咖啡王老湿在社交媒体写到，“有很多熟客在节日前消费一杯，留下自己想说的话，留下一个拥抱，感动常在，明天开始收拾东西。”

5月16日，咖啡店里的大型设备被他餐饮回收的朋友处理掉，终于画上了句号。闭店原因，他很简单地写道，“合同到期，疫情后收支很平衡，思考后考虑放弃”，言语平静，却有着些许无奈。

02

搅局的库迪，

将咖啡赛道拉入低价战“泥沼”

4月份，连锁咖啡品牌的开店数超过了1000家，与此同时，库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日。

从库迪的角度来看，价格战将变成持久战，第一季度数据大涨、盈利略有下降的瑞幸，似乎让库迪看到了“搏杀”的一丝丝希望。但价格战的开启，将咖啡赛道拖入到了缓慢致死的沼泽地。

2023年5月11日，库迪咖啡宣布开启“夏日冰饮季、天天9.9”的促销活动，这活动将持续到7月30日。这之后，9.9一杯咖啡的接力棒交给了瑞幸。

8月1日，瑞幸第二季度的业绩沟通会上，董事长兼首席执行官郭谨一宣布把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。

本就价格很低的幸运咖，也加入了价格战的风潮，推出了9.9元两杯的活动。不在同一价格带的星巴克，也在通过团购、会员优惠券的方式，“悄然”降价，一杯咖啡的价格从30多块已经降到了20多块。

持续的价格战正挤压着门店的盈利空间。

有人根据库迪开在杭州的一家店，大致算了一笔账，“一杯咖啡九块九，总部给你结算七块五左右，1块多算是它的管理费用，包装1块，咖啡都1-2块，奶2-3块，一杯咖啡成本在4-5块，结算下来，毛利只有2块，理想状况，一天做800杯，毛利有1600多块，还要扣除房租成本、人力成本，细算下来，还要倒赔很多。”

社交媒体上时不时蹦出库迪咖啡闭店的消息，一员工在评论区写到，“最近入职了库迪，因为之前在其他咖啡店做过，跟库迪一样的原材料，员工工资压的很低，但是售价二十几一杯，所以我每天都在思考库迪9.9一杯老板到底是怎么赚钱的。”

门店增长神话的反面，似乎“埋雷无数”，一边倒闭一边开店的疯狂已是日常。被价格战压得喘不过气的中小咖啡品牌，退场只是时间问题。

此时的咖啡赛道，入局，等于进“泥沼”，陷进去，就很难出来。

03

大“逃杀”之后，咖啡竞争将再升级

面对拐点已至、略有下坡的咖啡赛道，我们仍有无数疑问。例如，降下来的咖啡价格还会涨回去吗？咖啡价格战的尽头是什么？还要持续多久？

涨回去，当然不可能，消费者心中锚定的咖啡价格已经是“9块9”，并以此来衡量整个咖啡赛道的产品。

从过往的商业案例，如共享单车“混战”、网约车价格战来看，价格战的终点可能是消费习惯的养成。从这一角度看，咖啡市场的广阔、下沉市场的潜能，咖啡赛道的价格战暂时看不到尽头，遥遥无期。

另一个角度来看，价格战的终结也有可能是某一强壁垒的出现，意味着咖啡赛道的竞争格局将再加剧，不再是价格层面的竞争了，而是如当下新茶饮一样，营销、产品、供应链、组织力、数字化，各方面都要强。

持续的价格战压缩着各品牌的利润空间，为了牟利，有些门店不得不掺杂一些价格低廉的豆子，咖啡品质不一，有些品牌甚至在为了低价，用了之前都不敢用的豆子。

在产品层面，咖啡奶茶化的趋势愈发明显，产品的同质化也越发严重，果咖、茶咖、米咖、椰咖，一个品牌成功上新后，其他品牌便开始模仿、跟风……

无论是品质还是独特性，产品层面的困境都能成为品牌跳脱出价格战的很好抓手。价格混战的过程中，赛道也在细分，也会有高品质的咖啡品牌出现，满足部分咖啡爱好者的需求。

说到最后，看似处于下坡路的咖啡赛道，实则正开启一场“大逃杀”，杀敌一千，自损八百，近身肉搏，退场与转型之后，这个赛道或许会走上更为激烈的竞争格局，但焦点绝不再局限在价格上。