太古旗下五座商场销售额大跌，带来何种启示？

随着2024年一季度业绩的发布，香港物业巨头太古地产在内地的业务似乎遭遇了一场前所未有的寒冬。

太古地产在内地拥有多个知名的购物中心项目，这些项目曾以其高端的定位和丰富的奢侈品牌资源，吸引了大量的高净值消费者。然而，近期发布的业绩报告显示，太古地产在内地的购物中心销售额普遍下滑，其中成都太古里和上海兴业太古汇的跌幅更是显著，分别下跌了14.7%和19.4%；北京三里太古里、北京颐堤港、广州太古汇则分别下跌5.4%、2.4%、9.2%。这种变化与去年同期的强劲增长形成了鲜明对比，无疑给太古地产乃至整个奢侈品零售市场敲响了警钟。

造成这一现状的原因是多方面的。首先，太古地产旗下的多个商业项目正在进行装修和调改，以适应市场变化并提升消费体验。然而，这样的调整并非一蹴而就，装修期间的空铺和围挡不仅影响了商场的营业效率，更在一定程度上影响了消费者的购物体验。

以北京三里屯太古里为例，作为太古地产的标志性项目之一，三里屯太古里近年来一直在进行持续的改造升级。从北区的Kenzo、Stone Island和Diesel迁至南区开设新店，到Acne Studios和Maison Kitsune的南区店装修中，再到原先的H&M旗舰店被Fila和Lululemon分割，虽然其持续的改造升级为商场带来了新的面貌和活力，但北区仍有多个铺位处于装修状态，这无疑对商场的整体运营造成了影响。

与北京三里屯太古里相似，上海兴业太古汇也在经历着类似的调整。然而，与三里屯太古里不同的是，兴业太古汇存在大量空铺且没有围挡，这不仅无法带来租金收入，更使得商场的消费活动趋于零。这也导致了兴业太古汇在第一季度成为太古地产内地六个项目中零售额下跌最严重的一个。

其次，国内的大型购物中心这几年越来越多，尽管太古地产旗下的购物中心的奢侈品牌资源，但在面对新兴商业项目的竞争以及消费者需求的变化时，却显得力不从心。例如，成都太古里虽然作为成都的地标性商业项目一直处于龙头地位，但成都SKP开业仅一年，便实现了惊人的销售业绩，这等新兴商业项目的崛起，不仅吸引了大量高端消费者，更对太古里等传统商场形成了有效的分流。

当然，除了上述各大商场自身发展与调整的原因，高端消费者外流也是一个不可忽视的因素。随着出境旅游的复苏，越来越多的中国消费者开始将购物目光投向海外市场，尤其是奢侈品市场。

日本作为亚太地区奢侈品市场增长迅猛的国家之一，吸引了大量中国消费者的目光。这些消费者通常具有较高的购买力和消费意愿，他们的流失直接导致了国内商场客流量的减少和零售额的下跌。

据相关数据显示，今年第一季度访日游客的旅游消费总额已创下单季历史新高，中国游客的消费额在外国游客中遥遥领先。这一现象的背后，是汇率优势、丰富的货品选择以及优质的消费体验等多重因素的共同作用。

与此同时，海内外奢侈品价差仍然是促成境外奢侈品消费的主要原因。定价在万元以上的奢侈品手袋在国内和欧洲的价差在20%至25%左右，而万元以下的产品价差甚至高达30%至40%。这种价差使得海外奢侈品市场对中国消费者更具吸引力。

而反观国内商场，近年来越来越多的国内消费者开始主动减少在国内商场的购买行为，这其中与本土消费体验的不理想不无关系。一方面，消费者普遍反映购买心仪的奢侈品变得愈发困难。除了爱马仕这样早已闻名遐迩的配货制度外，即便是Chanel、Celine等品牌的热门产品，在询问时也经常遭到销售人员的暗示，需要搭配其他产品一同购买。这种捆绑销售的做法，无疑增加了消费者的购买成本，也让他们感到不满。而LV、Dior等品牌的部分手袋更是供不应求，等待名单长达几个月之久。这种长时间的等待，不仅消磨了消费者的耐心，也让他们对国内的购买环境产生了疑虑。

另一方面，这种热门产品紧缺的情况，在一定程度上是品牌方对稀缺性的有意控制。奢侈品牌通过这种方式，营造出一种产品稀缺、珍贵的感觉，从而刺激消费者的购买欲望。然而，对于消费者而言，这种不断增加的购买门槛却可能动摇他们的购买意愿。相比之下，海外市场更为齐全的货品储备则重新激发了他们的消费欲望。许多消费者开始转向海外市场，寻找更为便捷、丰富的购买选择。

当然，奢侈品牌并非不注重客户管理。然而，面对庞大的客户基数以及对高净值消费人群的日益强调，品牌方往往选择将有限的精力和资源集中投放在VIC客户身上。这些客户通常具有较高的消费能力和忠诚度，是品牌方的重要收入来源。

然而，这种策略却不可避免地忽略了普通消费者的购物体验。对于这部分消费者而言，他们可能无法享受到与VIC客户同等的待遇和服务，这也成为他们减少国内购买行为的原因之一。

综上，随着国内消费市场的不断成熟和消费者素质的普遍提升，如今的消费者对于奢侈品的追求已经超越了单纯的物质层面，他们开始更加关注产品的内在品质、设计理念和购物体验。这种转变对于国内消费市场来说，既是挑战也是机遇。

在竞争日益激烈的市场环境中，以太古地产为首的商业地产龙头们需要不断思考如何进一步提升旗下商场的购物体验，以及如何优化品牌矩阵，才能吸引和留住更多的高端消费者，进一步巩固自身在高端商场领域的领先地位。

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