9.9元咖啡促销三年不停？要融资上市？裁员了？库迪高层亲自回应一切

作者/潘娴​

来源/小食代（ID：foodinc）

随着饮品旺季到来，库迪咖啡（下称：库迪）近期接连扔下多枚“重磅炸弹”：开店补贴延长至2026年、全场9.9元促销做好三年准备、新推最迷你的店型抢好点位。这家曾被怀疑压力山大的咖啡连锁为何突然“支棱”起来了？

在今天与小食代等进行的长达两小时交流中，库迪首席策略官李颖波就首次对外详细解读了一系列新动作和背后策略。同时，他也针对裁员传闻做出最新回应，并透露了在这波要大量资金支持的补贴政策之下对融资上市有何想法。

下面，我们来一起听听他的说法。

“必要手段”  

作为率先掀起9.9元咖啡风潮的品牌，库迪再给这场行业混战“添了把火”。

日前，该公司宣布全场9.9元活动将自6月1日起延期三个月，并表示已做好全场9.9元三年准备。库迪将进行消费者与联营商的双向补贴，希望扩大客群，同时保障联营商利益。

“对我们来说，9块9是一个开拓市场的必要手段。”他指出，中国大陆市场的人均咖啡消费杯量距离日韩等成熟市场仍有相当长一段距离，饮用人群具备巨大开发潜力。参照库迪团队以往操盘神州租车和瑞幸的经验，成功开拓新市场必须满足价格、便捷、产品力、品牌力四个条件，其中价格为团队最擅长的打法之一。

“价格是我们培育咖啡市场的一种方式，（9.9元促销）这件事持续多久，关键看我们的市场（迈向成熟的）历程要多久。”李颖波说，按照中国咖啡行业目前的发展速度，库迪判断市场仍会经历2～3年的培育阶段，因此提出了9.9元活动做好三年准备的布局。

在中国咖啡行业，库迪所在的现磨咖啡品类已成为主要增长动力。“（六年多前）我们最早做咖啡的时候，人均咖啡杯量应该是6杯，其中4杯是速溶，2杯是现磨。到今年，人均杯量应该在12～14杯之间，速溶的量（占比）在减少，现磨的量应该增加到了9杯。”李颖波说。

不可否认的是，平价产品确实推动了中国现磨咖啡市场的加速前进，如今9.9元优惠也成了许多大型品牌的标配。

例如，常被与库迪放在一起讨论的瑞幸去年宣布9.9元喝咖啡延续至少两年。在最近被指优惠活动疑似“缩水”后，瑞幸称未来仍将“提供好喝不贵的咖啡”，关注持续扩大市场份额。此外，诚如定位高端的星巴克也很难忽视这场价格战的影响，用“花式发券”进行应对。

那么，价格战真的如品牌们预期那样能抢到份额吗？谈及份额，李颖波向小食代指出，库迪目前确实获得了市场增量，通过优惠价格为咖啡品类拉新的策略“取得了蛮大成效”。不过，他并未回复9.9元活动是否有帮库迪从友商处抢到份额。

库迪之所以有勇气将9.9活动作为一场“持久战”，一方面离不开其资金准备，另一方面则有赖于供应链等基础设施完善所带来的降本增效。

李颖波称，针对9.9元的三年准备，库迪提前备好了所需资金，“（从创业的2022年开始就）已经准备好五年的资金池”，但其未透露资金来源和数额。同时针对此前有关库迪现金流承压的消息，他回应称“没有所谓的资金压力，所有供应链付款都是正常进行”。

值得一提的是，与出自同一个创始人手笔的瑞幸不同，眼下还得烧钱的库迪并未见有公开的融资信息或上市信号，而李颖波回应小食代时提到，该公司对未来的投融资和上市规划“都还在调研阶段”。

除了声称资金充足，库迪在成本和运营效率上也看到了提升空间，打算通过供应链等基础布局来为长期的9.9元活动提供支撑。

小食代今天了解到，库迪目前在安徽省当涂县和芜湖综保区分别建立了供应链基地，两个基地已于今年1月起陆续投产，拥有包含咖啡烘焙、糖浆等食品原料、包装材料及其他配套的供应链项目，覆盖全球门店。

李颖波表示，库迪正打造咖啡全产业链项目，希望在全链条上实现其最高成本效率。以果汁果酱为例，该公司原本是直接采购成品，如今则能直接到原产地采购当季水果再运回基地自行加工，令成本和效率得到一定优化。

最迷你店型  

在继续用9.9元抢占市场的同时，库迪如今还多了个“新招数”：便捷店型“COTTI Express”。

该店型具有占地面积小、投资小、盈亏平衡点低三大特点，未来将广泛植入到便利店、连锁餐厅等业态和场景。小食代了解到，这是库迪目前最迷你的店型，类似于“咖啡吧台”概念，柜台最小占地面积甚至能低于一平方米。

“我们现在的最小模式就是一个1米乘0.75米的柜台，也有适合5平米以下、10平米的配置。”李颖波说，就最小面积而言，库迪将配备咖啡机、开水机、制冰机、存储冰箱设备，面积越大则可承载杯量越大。

“我们现在看起来不太会有（预留面积只有1平米的）极限状况，这个设想一开始是想把柜台推进超小便利店的收银台后方。但现在看起来，他们通常都会还有一个3~5平米的位置。”李颖波说。

与此同时，这也是库迪投资门槛最低的店型。此前，库迪投入成本最低的店型开出需要近21万元，而新店型投资成本仅为其四分之一。

根据李颖波说法，便捷店型不收取加盟费等任何前期费用，柜体和设备均采用租赁制，店主仅需支付5万元押金用作租赁保证金，后续每月向库迪支付3000～4000元租金。若店主结束运营，库迪将返还押金。

从选址上看，库迪的便捷店型会优先布局两种点位，即空白区域和超负荷门店附近。

“（中国市场的）奶茶前十名一共开出了大概10万家店，咖啡前十名可能都不到4万家，所以咖啡空白区域还是非常大。同时我们发现，库迪现有门店有很多已经是（日销）千杯店，但千杯店不一定是好事，因为会造成从下单到取餐时间被拉长，消费者体验不够好。”李颖波说。

他指出，推出便捷店一部分原因是为超负荷门店分流，也会优先邀请原有联营商来开设便捷店，在提高消费者体验的同时保护原有联营商利益。不过，库迪方面并未透露超负荷门店在其门店中的占比情况。

新店型谋划  

事实上，库迪新提出的店型在业内也有先例可循。

目前，诸如COSTA、星巴克（注：由雀巢运营的“星巴克咖啡服务”解决方案，仅在店外场景）等品牌都有这种能齐全物料设备甚至人力的“咖啡角”，以加强品牌在不同场景的渗透。但在场景上，库迪现时的目标与前辈们略有不同，COSTA、星巴克更多瞄准办公室、酒店、医院等地方，而库迪目前最看重便利店渠道。

一方面，便利店和咖啡店都讲究开在人流旺地，但优质铺位资源有限，进驻已有便利店先天能带来选址优势。

“现在很多人想开店，但是好店面真的不好找，而便利店、餐厅天生就已经在很好的点位上，所以我们要利用这种方式、给他们库迪最好的开店政策，可以迅速帮我把毛细血管（般的门店网络）延伸出去。”李颖波说。

另一方面，便利店咖啡的概念在中国市场具备一定认知基础，但这类业态的产品结构、品牌力仍有优化空间。

李颖波认为，首先便利店咖啡产品比较单一，以纯美式和经典拿铁为主，但这两类产品更多是被已养成咖啡饮用习惯的成熟消费者选择，中国市场仍有许多“咖啡小白”需要易入口、不苦涩的咖啡饮品。而库迪产品能与之形成互补，且标准化程度高，方便便利店店员快速出餐。

据悉，对比标准店，库迪便捷店型的菜单会更精简，品项都是其最主力、制作便捷的饮品，包括经典美式拿铁、果咖、生椰拿铁、生酪拿铁等等。

其次在品牌力上，李颖波指出，咖啡是需要专业性加持的品类，消费者更青睐有品牌力基础的产品，认为这代表着咖啡豆、果酱果汁品质有保障。不过，目前中国一些便利店的咖啡缺乏品牌投入，而库迪的品牌和原料能提供竞争优势。

他又提到，库迪便捷店型规划了灵活的合作模式，既可以通过单独品牌柜台和联名品牌的方式进驻，也有库迪仅提供供应链和产品支持、不露出其品牌的“隐身模式”。

不过，库迪便捷店型能否跑通仍有待检验。

“我们现在最重要的是把这个（门店）模型跑出来，但凡这个生意可以做起来，它的速度可能就像是去年库迪开店速度一样快，规模发展得非常大。”李颖波说，新店型的开设目前并不追求速度，而要先打好消费者接受度、供应链稳定性、门店适配性、操作流程等基础。

除此之外，这一新店型有多大开店空间也有待观察。从便利店而言，包括全家、7-11、罗森、喜士多等大型连锁品牌都拥有自营现磨咖啡线，当中不乏在咖啡品质、品牌和口味创新下功夫的品牌。库迪是否有机会与一线便利店品牌“走到一起”，将来会与哪些类型的便利店合作，都需要等时间给出答案。

开店平台  

无论是新店型还是9.9元优惠，库迪抢市场的行动最终似乎都指向了同一个目标：活成咖啡界的“蜜雪冰城”。

就蜜雪冰城的商业模式而言，其本质上是一门供应链生意，通过向更多加盟店售卖物料设备和收取授权费获利，经营奶茶店远远谈不上它的主业。根据其今年1月公开的上市预披露文件，截至2023年9月30日，该公司拥有超过36000家门店，其中超过99.8%的门店为加盟门店，其余为自营门店。

而在今天交流中，李颖波不止一次地强调，库迪的定位是“支撑开店的平台”。9.9元活动、新的便捷店型都是旨在扩大中国咖啡市场规模和门店容量。

“我们不把自己当做一个开店（来获利）的公司，更想去搭建一个能做好这笔生意的平台，向大家输出供应链、产品、品牌的能力。”李颖波说，“让天下没有难开的咖啡馆，这就成了我们公司的使命所在。”目前，库迪未曾对外披露旗下门店的联营（注：即加盟）和自营数量，仅形容自己是“全联营模式”。

也因此，库迪在成立不久后便花大手笔建设自有供应链，同时高速开店，为供应链良好持续运作提供足够的规模效应。根据窄门餐眼数据（注：更新至2024年5月5日），库迪已成为中国市场门店数排名第三的咖啡连锁品牌，现有6891家门店，前二的瑞幸、星巴克分别有18694、7891家门店，蜜雪冰城旗下的幸运咖以2695家门店排在第四。

随着库迪供应链项目今年开始运作，李颖波提到，该公司供应链团队增加了大量员工，这也是库迪因工作重心变化进行团队调整的一部分。

根据媒体此前报道，今年2月，库迪开启裁员，裁员总数在100人以上，多位员工称裁员是因为“上层战略调整”，产研侧裁员近50%，营销部门裁掉40%以上，几位高管在一个月内相继离开。

李颖波今天则表示，此次调整不能简单定义为裁员，库迪在精简非核心职能团队的同时，核心团队规模也有扩大。“当公司进入下一个阶段时，结构性调整是一个非常正常的事情”。

“我们也在探索开到7000家门店之后，加上整个供应链布局完成，还有什么方式可以更快速地完成毛细血管（门店网络）的搭建。” 李颖波说，“我们对自己的定义自始至终都是想搭建一个开店平台，让更多要开店的人，第一可以快速开店，第二可以把这个店开得很好。”

他又指，库迪目前更看重的KPI为门店盈利情况。这也是能吸引更多人来开店，令库迪平台式设想实现的重要前提。

展望未来，库迪认为自身护城河也将建立在产品、品牌等平台能力之上。

“体验是我们最大的护城河。”李颖波说，这包括好喝的产品体验、有趣年轻时尚的品牌体验、便捷购买的体验。为此，库迪将继续加码原料品质、品牌营销等等。随着这些体验因素推动品牌成长，相信消费者未来愿意为库迪支付一定的品牌溢价。