宜家小店卷土重来，“割”得了务实的深圳人？

撰文|米娅

主编|付庆荣

头图来源|ingka.com

时隔4年，宜家中国再战小店，战场不在魔都，转至深圳。

宜家设计订购中心（深圳罗湖店），是此店型的中国首店，落地深圳万象食家一楼黄金点位，推门而出即为华润笋岗中心万象华府社区。约300㎡门店空间，内置三大功能——全屋定制、全品订购、瑞典风味美食站。

在上海静安城市店、杨浦小型商场以结业告终后，挤满了年轻人、年轻家庭的深圳，成了宜家继续试验“小店”的不二之地。

“有学龄前儿童（3-7岁）的家庭及未育夫妇成为了深圳及周边地区的两大居民群体，他们希望能够在有限区域内创造更多的实用收纳空间，同时满足不同的家庭生活场景。”宜家方面对赢商网表示。

●图源：小红书@宜家设计订购中心（罗湖）

看似又是一场天时地利人和的最佳组合，恰如当年选定中国首家城市店那般合适。可复杂、分层、折叠的中国消费市场，特别是以务实出圈的鹏城，消费者警惕完美的PPT展示，只认准去除华丽外衣后实打实的高性比价商品、服务。

“能不能真正读懂深圳或者说中国消费者”，成了宜家小店战略中国再次落地成败的关键。 而相比在中国的兜兜转转，看向全球，宜家小店在欧洲、日本呈现的发展状态则明朗很多。

透过这些反差，深入洞察背后的原始驱动力，或能更好解释为啥做了4年，宜家小店在中国依旧未能穿越迷雾？靠设计订购中心，能够真正找寻到下一个光明出口？

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小蓝盒欧洲10年征途

从“生存测试”到规模化尝试

翻阅英格卡2023年财报、英格卡官网新闻稿可发现，历经数次迭变，当下宜家门店有三种：标准店IKEA Store、宜家城市店IKEA City Store、设计订购中心Plan and Order Point，后二者是宜家市中心门店（即通常所说的宜家小店）的主要形态。

宜家城市店，在欧美面积通常为6000~9000㎡，在日本和中国则普遍是2500~4000㎡，它们多以独立的宜家小商场形态，或作为主力店入驻大型商场。展示SKU数介于3000~6000之间，全部商品均可送货上门，约40%可现买带走，另有部分商品店内不展示，需要线上下单送货到家。

而设计订购中心，主要提供全屋设计；门店有少量样板间展示，但并不直接售卖产品，可线上订购。早期门店面积在700~1000㎡，近两年缩至200~300㎡，最迷你的悉尼西田购物中心门店只有98㎡。

据Ingka集团官网，目前全球宜家标准店有482家，另有8家宜家城市店 City Store，以及103家其他类型的门店。“8 city stores and 103 other formats”，指的正是宜家市中心门店。

宜家多次重复提及，开设小店是其30亿欧元全球渠道改革的重要一环，通过提升便利性、可触达性，达到更接近消费者的目的。

那么，宜家的“小店计划”究竟是从什么时候开始的？

在中文媒体世界，此战略始于2019年。这年，宜家提出“到2021年，全球城市迷你门店开至30家”。但实际上，早在2014年，彭博社、MEDILL新闻社、Fashion Network等媒体已使用inner-city store、city centre store这类关键词，报道宜家新店开业。

再看发生的地点，欧洲最常见，每家新店都赋予重任——“宜家变得更便捷的一个巨大里程碑”。

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小蓝盒“生存测试”

出乎意料，宜家市中心店最早试验地，并不是故乡瑞典，而是德国。

2014年6月，彭博社报道，宜家在德国汉堡市富人区阿尔托纳Altona开出首家城市店inner-city store，面积1.8万㎡，比当时的full-size门店小20%。

● 图源：Bloomberg

门店经理Mollerus称，Altona宜家城市店是“一个测试，看看我们如何在市中心环境中生存。如果在这里取得成功，那么我们就有可能在欧洲乃至全世界的其他城市取得同样的成功。”

一系列“生存测试”小心谨慎。目标顾客是谁？汉堡40%的“无车人”、60%靠公共交通出行的人，他们大都生活在这个城市的“无车区”。门店业态怎么组合？食物是最热门的商品，这家店的餐厅收入很快排到德国第一。此外，还加大了餐巾纸、蜡烛、眼镜等小件物比例。几个改变，收获的是1~1.2万人次的日均客流量。

汉堡店打磨五年，2019年6月，宜家法国首家市中心店在巴黎开业，距巴黎歌剧院一步之遥，门店面积从1.8万㎡缩至5400m²。论位置与大小，巴黎店都更接近后来在常规理解中的“宜家小店”。

● 法国首家IKEA City Store 图源：宜家官网

德法两家“小店”的成功，证实了宜家市中心小蓝盒模型的可行性，正式打破长达70年的“郊区巨型蓝盒子”的依赖症。

但因为此类创新门店落地，对所在城市与区域的要求较高——宜家大店业务足够成熟，且不过分饱和。因此要大规模铺开，仅靠德法显然不够，必须另寻他处，欧美其他城市必是首选。

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小蓝盒规模化尝试

2016、2017年，宜家在英国和西班牙测试城市店，在伦敦、马德里、巴塞罗那试水百平设计订购中心店，开展全屋定制业务。

行至2022年，宜家开始在欧洲多国开设城市店，且在英国、西班牙、瑞典等地提出持续扩张小店的计划，规模化扩张的野心展露无遗。

“未来三年伦敦10亿英镑投资计划” 出炉，宜家意在用更多“小店”接近伦敦消费者。2023年11月，宜家宣布收购位于英格兰南部城布莱顿的丘吉尔广场的永久产权，计划在原德本汉姆百货 （Debenhams） 位置，开设宜家城市店IKEA City Store，预期今年11月开业。

●图源：insightdiy.co.uk

而在西班牙，宜家则以“西班牙三年1.5亿欧元投资计划”为锚点，加速小店落地。去年4月开出马德里第三家城市店IKEA City Store，并表示未来数月将在马德里、巴塞罗那、安达卢西亚开设更多该类型门店；在西班牙全境开设60多家自提点。

在宜家欧洲十年“小店”征途中，德国是先锋地，英国和西班牙是规模化前哨，而故乡瑞典则更像是个“全球招牌”——来得不算早，也不算高调，但却有种慢悠悠的、理所当然的主场感。

瑞典首个城市店IKEA City Store，开业于2022年7月1日。入驻首都斯德哥尔摩市中心的Gallerian购物中心南区，纵贯四层楼，面积约8000㎡。大门入口处就是咖啡店，售卖多种大件家具、环保概念产品；大受本地人欢迎的餐饮区Swedish Deli、鲜花店也没有缺席。

● 瑞典首个城市店IKEA City Store 图源：ingka.com

这家店的另一大亮点的是，内嵌了二手家居售卖区。 早在2020年11月，宜家就在瑞典东南城市Eskilstuna的the ReTuna购物中心，测试全球首家快闪二手店，两年内卖出大概4.3万件旧商品，2022年销售额翻番。由于人气和效益具佳，二手店屡经延期，最新消息是将延至2025年8月。

● 首个宜家二手商店 图源：insightdiy.co.uk

在斯德哥尔摩首家城市店IKEA City Store开业前，瑞典全境已有19家宜家标准店，另有宜家酒店、宜家博物馆、以及全球首家宜家咖啡店等特殊触点。网友调侃宜家诞生地Almhult“除了宜家啥都没有”，宜家是“真正的小镇之光”。

在欧洲全面铺开外，宜家“小店”（包括城市店和设计订购中心）还打入了北美地区，辐射至加拿大的多伦多、温哥华、斯卡伯勒等主要城市，以及美国的纽约、旧金山、洛杉矶等地。

●墨尔本宜家设计订购中心图源：ingka.com

一套相对系统的扩张模式日益成熟，而这背后有极大强力支撑点：

首先，原生业务的“市场成熟度”，至关重要。

可视化数据平台visual capitalist，今年1月份发布的宜家全球门店分布图显示，宜家全球有498家店。其中，地广人多的中国市场，仅有37家店；德国55家、法国36家、西班牙30家、英国22家、意大利23家、瑞典20家。

另据英格卡2023年财报，欧洲贡献宜家零售额超70%，其中销售额TOP5国家有4席在欧洲，分别是德国、法国、英国、意大利，美国销售额贡献14.5%，为列全球TOP2。

避开过于成熟的德国和法国，选取渗透率较高又仍具拓展空间的欧洲、北美其他国家，利于培育创新业务。 而从消费端反馈看，目前宜家小店在这些潜力之地，皆有正向呼应。

今年2月，有中国网友逛了斯德哥尔摩Gallerian购物中心宜家店后感叹，“目测人流量和销售情况都很不错，对比上海城市店的黯然落幕，让人多少感到有些惋惜。”

另在国外社交平台上，不少当地消费者表示，西伦敦购物街King Street的宜家城市店IKEA City Store距离近，好逛又好买，希望多开。

其二，灵巧的门店策略。

选址上，抓住欧洲老旧商业体焕新窗口，择优落位。 瑞典首家城市店入驻的Gallerian购物中心，正值全面焕新，以活化城市片区商业氛围；英格兰城市店则顶替了德本汉姆百货原位置。

●斯德哥尔摩宜家城市店IKEA City Store 图源：ingka.com

“小店”店型布局上，并不一刀切，而是根据市场情况因地制宜。 在伦敦、马德里、巴塞罗那、罗马、多伦多等人口相对集中的城市，以城市店为主、设计订购中心为辅。

而在地小人少的葡萄牙、地广人稀的澳大利亚，则以设计订购中心为当前主要扩张方式，辅助传统的full-size标准店。

纵观欧美市场，宜家小店的战略推进，灵巧有度，身处世界巨变洪流，却能避免大象席地而坐的僵局。不过，欧洲市场打好的样本，并非全球通用。

● 美国纽约皇后区宜家城市店IKEA City Store 图源：ingka.com

● 丹麦哥本哈根宜家城市店IKEA City Store 图源：ingka.com

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转战东亚日本打前哨

打破“too big in Japan”魔咒

打开日本宜家官网，首先看到一条标语“Big in Japan”。宜家想要做大日本市场的野心，不言而喻。

为提升宜家在东亚市场的可触达性，未来三年英格卡集团将在日本、中国、韩国三个主要市场，投资超过10亿欧元，用于新门店建设和现有门店翻新。

打前哨的日本，目前全境有13家宜家门店，包括3家城市店IKEA City Store。这个成绩，对征战日本50年（1974年）、两进一退的宜家而言，算不上亮眼。

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靠小店实现“Big in Japan”

当前，开小店俨然成为宜家实现“big in Japan”的主要途径，但有着区别于欧洲的生长逻辑。

宜家日本3家城市店，都落在商业高度发达、人口重度稠密的东京， 专挑“宇宙中心”级地铁口或十字路口。

2020年8月，日本首个宜家城市店IKEA City Store，落址原宿地铁站旁，入驻由日本NTT都市开发打造的多功能商业设施WITH HARAJUKU。当年冬天，宜家涩谷城市店入驻高木大厦，距涩谷站十字路口只有几分钟步行路程。次年5月，宜家接盘原forever21物业，开出东京第三家城市店，步行5分钟即到新宿地铁站。

● 宜家涩谷店 图源：ingka.com

原宿站日均客流量7万人次。新宿站设有超过200个出口，日均载客超360万人次，是全球出口最多、人流量最大的地铁站。而涩谷十字路口，是日本时尚潮流圣地，日均客流超240万人次。

● 宜家新宿店 图源：ingka.com

明显的“杂货店化”，是日本宜家小店独有的在地生长形态。 面积最大的涩谷店为4800㎡，新宿店为3270㎡，原宿店则仅为2500㎡，相当于一家中大型MUJI，而欧洲对应店型普遍在6000~9000㎡。

通过大量走访东京市民家庭，宜家城市店场景布置和选品，紧扣高度“压缩化”的东京城市生活所需。“节省空间的舒适感”是统一原则，样板间聚焦2~3人小家庭、独居人群、预算敏感人群、没有时间的人。

桌椅、床、沙发等传统大件商品，特意“迷你化”，此外还有意增加杂货、文具、收纳等商品，力求轻、薄、短、小、全。

● 针对独居人群的展示间 图源：ingka.com

充当宜家“全球首个”概念店试验田。 原宿店内置全球首个宜家便利店，售卖丰富的素食和环保理念商品，包括环保购物袋、植物材料制作的冷冻袋、拉面等。

● 宜家原宿店内置便利店 图源：ingka.com

宜家涩谷店占据高木大厦整整7层楼，是全球首个七层宜家门店，在每日簇拥着270万人的涩谷十字路口，也别样醒目。而此前，宜家已在涩谷开设日本首家、全球首家专为商务人士打造的IKEA planning studio for Business。

透过一套“日本定制”模式，宜家全力推行市中心店战略，想要逃离多年来“too big in japan”的魔咒。

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打破“too big in Japan”魔咒

宜家开小店，日本是最早开始、执念最深的市场之一，但却因为难以摸清日本人到底喜欢逛多大的店、买多大的商品，屡遭挫折。

IKEA Museum官网上,完整记录了宜家在日本的沉浮故事。

早在1970年代，宜家就深信，斯堪的纳维亚设计风与日式极简主义，地理上远隔重洋，内涵上却不谋而合。更令宜家垂涎的是，彼时日本经济和城市化急速发展，居民消费力提升。

于是，由宜家出口部总经理Karl Kerker挂帅，开发日本市场。宜家日本特许经营商认为，不应该开设传统欧洲大店，因为日本人偏爱在相对迷你的空间里，享受舒适的、私密性的购物体验。

因此，首进日本的宜家，计划在约摸30家零售大店里开设IKEA Corner（宜家角落），类似店中店。1974年，日本首家IKEA Corner在一家大型百货店内开业。尽管配合报纸、地铁广告、宜家杂志日文版等渠道全面轰炸，但很快发现，日本人也许喜欢逛小店，但初来乍到想要撬开市场，小小的店中店远远不够。

● 图源：ikeamuseum.com

店中店不管用，那就开大店。1977年，日本首个宜家门店东京开业，面积仅2700m²；1981年又开出一家更大的门店，但均以“巨大的失败”告终——1986年宜家关闭日本所有门店，撤出日本。

背后原因，包括70年代的石油危机爆发，日本家居行业步入低速增长；宜家投入日本的资金不足、与经销商磨合不顺畅等，而最根本原因则是没有准确理解日本社会生活方式。简而言之，too big in Japan。比起门店空间的大小，更致命的是，宜家的商品块头太大、大笨重了。

●图源：东京新宿店ingka.com

在那个年代，向长居狭小空间的日本人，推销三座沙发、高高的书架、大大的衣柜，几乎是不可能的，更别说将大件商品运回家，还要自己组装……对很多日本人而言，简直是侮辱（to many Japanese people, that was an insult）。相反，日本人“喜欢一物多用的小件、灵活家具”，喜欢包寄、包组装一条龙服务。

2001年宜家重回日本，并于2002年7月在日本正式成立公司“日本宜家”。2006年，东京最大人造滑雪场原址建造的4万㎡宜家门店开业，主打“大门店+小商品”策略。

比如，欧洲店样板间大小一般是4m²，而日本则是4个榻榻米。还有很多商品，也经过特别的迷你定制。

●图源：ingka.com

门店一炮而红，大排场龙，但之后仍遇到运送货物进不去楼梯和电梯、进到屋里又难以组装等窘境。宜家啃下一个个难题，慢慢扩大日本门店规模。

到2024年，宜家在日本有10家标准大店、20家快闪店、38家自提点（Pick-up Points）。打入东京“宇宙中心”的3家城市店，尤其让宜家确信“这一次，终于站稳了脚跟”，但始终伴随着小心翼翼和谦卑（handle with great care and humility）。

可相比已见明朗的日本，宜家在中国开小店的难啃程度，有过之而无不及。

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宜家小店“拉练”

中国市场最难啃

宜家小店中国“进城”，充满魔幻色彩。

起步并不晚于欧洲和日本，全部店型“拉练”了一遍——从提订货中心、城市店、快闪店，再到中国首家设计订购中心店，但目前尚未找到小店规模化输出的确定店型与路径。

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宜家中国小店“试炼史”

2016、2017年，宜家分别在温州华润万象城商业街、北京华熙Live·五棵松开设一家提订货中心（Pick-up and Order Point），面积分别为1900m²、3000m²。提货中心设有样板间，但只有部分小件商品可以购买带走，其余大部分只能网上订购配送到家或到店自提。

上述两家店，分别于2019年、2018年改为宜家体验中心，门店面积扩大约50%，增加产品种类和主题体验区，新设宜家设计中心（提供家居设计规划咨询服务）。此后没有再开第三家店，也没有引起外界对宜家小店战略的关注。

2020~2022年，是宜家在中国开“小店”阵仗最大的三年，瞄准上海，高调开出中国市场首个小型商场店——杨浦店、首个城市店IKEA City Store——静安店，并在全国批量铺开购物中心快闪店。

杨浦店，位于国华广场一、二层，是宜家在中国的首个购物中心门店，面积约8500m²。论面积来看，是欧洲地区常见的IKEA City Store的规模。该店于2021年3月重装，2021年7月重新开业。

静安城市店，毗邻地铁2/7号线静安寺站，面积进一步缩到3000㎡，也就是日本IKEA City Store的常见规模。这家店共有3层，主打美食轻食集、家具展区、IKEA全屋设计中心，门店SKU约为3500件 （大店的1/5） ，日均访客达1万人次。

● 宜家上海静安城市店图源：ingka.com

杨浦店和静安店，是宜家在中国探索市中心战略的标杆门店，但都很“短命”，先后于2022年7月、2023年12月闭店。一时间舆论哗然，“宜家中国市中心梦终结”、“小店模式走不通”……

对此，宜家官方说辞为：“作为上海市场的实验店，已经基本完成了现阶段的任务。经过对宜家在上海市场总体布局以及静安城市店的长期可行性的全面评估后，决定结束宜家静安城市店的试点。”

当外界还在疑惑宜家中国小店战略会否就此熄火时，宜家祭出了Plan B——开出首批宜家设计订购中心。

5月24日刚开业的中国首店，落地深圳万象食家，面积约300㎡。原计划选址北京的第二店，何时开业，尚未明确。“相比于宜家经典商场，设计订购中心是一种规模更小、更便于顾客到访的线下门店，它将为顾客提供一对一的个性化设计服务，为顾客量身定制宜家解决方案。”

● 图源：小红书@宜家设计订购中心（罗湖）

提升品牌的可触达性，是发布会现场反复出现的关键词。显然，在宜家大店之于中国城市消费者尚无法达到全面、深度覆盖的当下，宜家小店扮演的首要角色是“家门口的广告牌”。

只有当这块广告牌足够深入人心，且能成功为线下大店、线上商城引流时，它才有可能成长为独立的业务板块，或者说真正在中国立稳脚跟。

而要达到这个目标，宜家待解的难题不少，但留给它试错的时间却不多。

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中国人为什么不爱逛宜家小店？

折腾七年，宜家在中国“撤换”各种小店，但目前还没有哪种店型，被证实特别适配中国城市的市中心。

战略迷茫，找不准适配的“中国形态”

北京提订货中心转型体验中心的2018年，时任宜家零售中国总裁的Paulak-Kuliga对媒体坦言，她最大的体会之一是，在中国市场上，不仅做什么都要快、还要讲求灵活性。除了“到消费者愿意去的地方开店”外，甚至无法给出宜家体验中心的标准配置、及接下来的具体开店计划。

而6年后，首家设计订购中心开业发布会上，当记者现场问及最新的选址标准、开业计划时，官方给出的回答依旧空泛，缺少具体细节。“宜家中国第二家设计订购中心正在规划中，未来将通过灵活的定位来更好地适应当地社区和消费者的需求及偏好。”

基于此，对于开小店这件事，宜家对中国的陌生程度，远超日本。因此才会出现小店形态、规模、功能、选址的反复“试错”，更遑论找到一种绝佳适配中国市场的本地化生长模式。

● 图源：小红书@宜家设计订购中心（罗湖）

客群摇摆，搞不懂国人家居消费心理

战略上的迷茫，折射到现实就是，宜家的每一种小店形态，都有非常明显的bug。

从提订货中心到体验中心再设计订购中心，这三种顺承迭代的门店形态，至今已十分接近在欧洲盛行的Plan and Order Points小店形态，但中国人却很难买账。

首先，宜家提供全屋定制设计咨询服务，本质上还是要导向家居商品销售，难以匹配中国人复杂又务实的家居消费观念。

对大多数有房一族而言，全屋定制一次，就是一辈子。 所以，对于需要定制的家居大件，中国人的“质量敏感度”不输日本人、欧洲人，且更偏爱家居卖场、家具厂的高性价比实木家具。相较之下，宜家的合成板材不够实在。

此外，国内卷到爆、充分竞争的家居市场上，家居卖场、家居厂都可以提供上门定制服务，他们的设计理念、设计风格、设计经验，虽比不上宜家那般丰富、深厚，但胜在用材、价格都很美丽，同样拥有一波拥趸者。

而对租房一族而言，“房子是租的，但生活不是”的观念在年轻群体中盛行。人们比以往更愿意花钱买家居用品，但定制显然只是极少数派。

其次，无论是设计订购中心，还是城市店，中国消费者最明显的体感是：除了能方便的吃到丸子、烤肠、冰激凌，不知道为什么要来逛这家店，因为展示、可买的东西真的不多。

●图源：图源：ingka.com

凡此种种，即便门店就在市中心，去一趟不仅需求得不到充分满足，反而徒增不少麻烦。当然，宜家城市店有意提高家居小物件的比例，但所能带动的销售额也有限。

综上，中国人生活空间比日本人宽松，整体上消费力不及欧洲人，家居生活消费观念又与欧洲和日本大相径庭。宜家在中国开小店，路途坎坷，可想而知。

那么，在中国，宜家小店之路到底应该怎么走？

或许，操碎了心的网友们已经给出不明觉厉的建议——“拜托了，多开宜家餐厅吧。”

另一方面，在自持自建、且仍持续扩张的荟聚购物中心，内置一个宜家城市店IKEA City Store。 这个模式，有路可依。在欧洲，英格卡集团正是通过积极“抄底”商业物业，开设更多宜家城市店IKEA City Store。

但这些可能的尝试，会以何种方式见效，以及什么时候能够见效？同样充满了各种不确定性，毕竟在中国做生意，能通吃的模型本来就不多，何况宜家小店还是难以本地化的跨国模型。