月均开店数从100+跌到不足10家，频上热搜的茉酸奶跑不动了丨数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第34篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

头图来自视觉中国

茉酸奶再次被卷入舆论漩涡。

近日，茉酸奶被曝出食品安全问题。据悉有媒体卧底了茉酸奶在北京的多家加盟店卧底人员发现茉酸奶加盟店存在使用过期原料、篡改效期标签、偷工减料等问题，一时间登上微博热搜。

茉酸奶方面很快发布声明与涉事门店进行“切割”，表示将对涉事的4家茉酸奶进行闭店处理并与涉事加盟门店永久解约；同时将对全国所有门店就食品安全问题进行全面细致的检查，实现线上周报和月报核查，并对所有员工定期进行培训和考核。

自去年植脂末事件之后，茉酸奶就陷入了多事之秋。品牌数读发现，在接连不断的舆情冲击下，“狂奔”的茉酸奶被迫慢了下来，去年，茉酸奶还开出了1300余家门店，今年五个月快过去了，拓店数量却不足50家。

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风波不断

据媒体报道，2024年2月至5月上旬，记者随机应聘进入北京市多家茉酸奶加盟店，发现存在诸多问题，包括使用过期40余天的原料；更换效期标签，不按时报废原料或不使用效期标签；常温存放应冷藏的水果，水果变色、出水后，仍接着使用；偷工减料，不严格按照配料表足量放料；用工不需要工作人员提供国家强制要求的餐饮人员健康证明等。[1]

消息一出引发多方关注，并且在5月27日下午登顶微博热搜。经过核查之后，茉酸奶对该事件作出道歉并发声回应，表示针对报道中提到的北京石景山万达店、北京伊藤洋华堂店、北京华宇时尚购物中心店、华熙LIVE·五棵松店4家涉事加盟门店，已作出即刻闭店、永久解除合约的处理。

 图源： 茉酸奶官微

茉酸奶还表示，总部“门店营运部”和“食品安全部”的人员及聘请第三方公司-SGS通标标准技术服务有限公司，将对全国所有门店的“食材存储、食品效期、水果保存”等问题再度进行全面细致的检查，实现线上周报和月报核查，并对所有员工定期进行培训和考核。

事情发生之后，北京朝阳区、石景山区及海淀区市场监管局均表示已对涉事门店进行立案调查，同时对辖区内茉酸奶门店进行全面排查。

在此之前，上海市消费者权益保护委员会（消保委）曾点名茉酸奶，对其芒果酸奶奶昔的高脂肪和高糖分提出质疑。对此，茉酸奶回应称“所有原料完全符合国家相关标准”。

更早时，茉酸奶推出中杯友好杯型，但被质疑产品减量但实际并未降价，引发消费者不满。而去年，茉酸奶最大的舆情则是被曝使用植脂末等低价原材料。[2]

从去年爆发起势开始茉酸奶可谓风波不断。对此，一位业内人士表示，茉酸奶以“一杯奶昔等于一颗牛油果”的高价现制酸奶建立品牌心智，因此对茉酸奶来说坦诚的明示产品配料是确保食品安全的基础，也是建立品牌信誉的关键之一。

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今年开店速度骤降

去年在加盟商眼中两个饮品类大热门的品牌分别是霸王茶姬和茉酸奶，今年霸王茶姬喊出销售额要超过星巴克中国，而茉酸奶则没能保持去年的势头。

对比去年和今年同期茉酸奶的开店情况，可以看到，去年前5个月茉酸奶开出了666家门店，而到了今年甚至没有超过去年开店的后两位数。

随着天气转热，茉酸奶在去年4、5月开出了超过500家店，而今年5月则是0新增，虽然存在第三方数据更新延误的情况，不过整体来看今年与去年均存在较大差距。

一位业内人士坦言，茉酸奶发展不如预期最大的原因是之前的几波舆情所致。“一波未平一波又起，茉酸奶没有完全从中缓过来，这也导致了目前的疲态。”

实际上，在经过了去年的爆发式增长后，茉酸奶已经实现国内省份的全覆盖，目前茉酸奶覆盖了31个省份共进入246家城市。

具体而言，排名前五的省市是江苏、浙江、上海、山东和广东门店数量都超过了100家，对于大本营在上海的茉酸奶而言华东也是其门店布局最多的地方数量接近600家。

其次则是在华北、华南以及西部等地选择核心省市向外辐射扩张，这也符合茉酸奶联合创始人兼CEO顾豪所说的扩张策略。他曾表示会以华东、华中、华北、华南、华西以及两个对角西安和福建、厦门这些地区为主，同时每个区域都配套建大仓进行供应和管理。

在城市的线级分布上，茉酸奶的门店整体较为均衡，具体来看布局在新一线城市的门店占比最高，占门店总数的接近30%；二线城市门店占比超过了20%；一线和三线门店占比均在18%左右；至于以三线以下城市为代表的下沉市场，茉酸奶也有约15%的门店布局于此，相对而言没有明显的短板。

此外，由于酸奶的冰饮特性，购物中心是现制酸奶品牌落店的首选，因此也能看到多家品牌的商场店占比都超过了一半，而茉酸奶有接近60%的门店都开在了购物中心。

关于今年的开店计划，品牌数读向茉酸奶方面进行了解，但截至发稿未获明确回复。

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增长不及预期

需要注意的是，即便是在今年开店数量较低的情况下，茉酸奶依然是现制酸奶领域的头部玩家。

品牌数读梳理了部分现制酸奶品牌的开店情况，可以看到在2023年是各品牌开店较多的一年，但除了茉酸奶之外，表内的品牌开店数并未过百。

但是，据智研咨询发布的一份报告显示，受多方因素影响低温酸奶整体市场规模持续波动，2022年我国低温酸奶市场规模约388.84亿元，较2021年下降6.5%左右。

到了2023年，这一形势并未得到缓解。据尼尔森IQ数据显示，2023年1月-9月低温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%。在这样的大背景下，现制酸奶饮品很难独善其身。

对此，一位资深业内人士告诉品牌数读，从目前的情况看，现制酸奶行业逻辑是成立的，但受到了宏观环境及竞争等多种因素的影响，发展不如预期。且茉酸奶作为行业头部，它的发展情况对行业有带动作用，频遭质疑也降低了消费者对其的信任度。

事实上茉酸奶一直在试图扭转消费者的印象。在2023年8月茉酸奶宣布对奶基底进行升级，不含植脂末和人造反式脂肪酸，到了11月，茉酸奶再上线100%牧场牛乳。

不仅如此，2023年11月，君乐宝与茉酸奶举行战略合作签约仪式，计划入股茉酸奶并持股30%，乳制品原料供应和科研支持是双方合作的重要内容。

据悉君乐宝在河北张家口坝上草原有38万亩草场，并将在此设立茉酸奶专有牧场，依托君乐宝的研发平台，茉酸奶未来产品升级迭代将得到更优质的解决方案。

在这之后，2024年1月，茉酸奶宣布推出有机酸奶，5月时推出了生牛乳含量42%的醇臻厚乳，同时还预告了门店将上线透明橱窗，意在展示优质食材的品质以及与悦鲜活联手推出的有机鲜奶系列产品。

可以看出茉酸奶一直尝试以原料升级迭代的方式来扭转品牌形象，只是修复信任不在一朝一夕，失去消费者信任，接下来茉酸奶的路或变得更加崎岖。

参考资料：

[1]《卧底茉酸奶：原料过保质期40余天仍使用，店员称“顶多拉肚子”》，新京报

[2]《茉酸奶“降价”了吗？实则杯型变小每克更贵了》，界面新闻