全场6.6元,订单暴涨56%,幸运咖把价格战拉到新战场

咖门   2024-06-11 15:01

核心提示:从整个行业来看, 幸运咖的6.6元很可能是一杯咖啡的价格底线了 。

作者/国君

本期看点

6.6元的咖啡能掀起什么波澜?

据了解,幸运咖“全场6.6元”上线首日,小程序销售额提升超过44%,订单数提升超过56%。

我专门到门店观察体验了一番,和大部分行业人的担忧不同,我有了几个不一样的新看法。

01

降价到6.6元

订单数提升超56%

继库迪宣布9.9元策略延续3年后,一杯咖啡的价格再次下探。

6月6日,被称为行业“价格屠夫”的幸运咖,再次降价,官宣“ 开启咖啡6块6时代 ”,全场6块6封顶:意式、茶咖、果咖、咖啡圣代、果茶等5大品类十几款产品任选。

除此之外,幸运咖还推出“ 双杯9.9元 ”套餐,把一杯咖啡的价格降到了5元以下。

微博上,#幸运咖开启6块6时代#的话题,阅读量达3.3亿,互动量10万+。无数消费者呼喊:“快开到我家附近”“这羊毛必须薅”,热度空前。

一石激起千层浪,行业人有的不解,有的感慨,更多人则对未来充满担忧。

据了解,幸运咖促销活动上线首日, 小程序销售额提升超过44%,订单数提升超过56%。

咖啡市场再现“价格魔法”。

02

6块6的咖啡,到底怎么样?

6.6元的咖啡到底怎么样?能在行业掀起什么波澜?端午假期,我特地到店里看了看。

远远就看到大红色的促销立牌,左侧是“两杯9.9元”,右侧是“全场6块6封顶”,格外醒目。

走进店内,电子屏、下方横幅、菜单上方立牌、吧台水牌等处处都是“全场6.6元”。

点了一杯经典拿铁, 大红色中国风的杯子,材质挺括亮度充足,手握质感好,拍照出片。

一口下去,奶香浓郁咖啡醇厚。店员告诉我, 幸运咖使用的是朝日唯品的牛奶,豆子是在IIAC上获过金奖的拼配豆。

门店的物品陈列、设备摆放都呈现出较高的运营水准,空间明亮、整洁、充满咖啡香,有轻音乐,墙上挂着风味轮,靠窗设置了桌椅和吧台椅,可休息也可办公。

消费端对此次促销活动的反应大都很积极:“好喝到无语”、“便宜到离谱”、“实现真正的咖啡自由”等。

值得一提的是,我去的这家店位于北方三线城市,隔壁有9.9元的瑞幸,50米以内还有6.9元一杯的轻乳茶,1公里左右更有茶百道、霸王茶姬、沪上阿姨、1点点等品牌。

而最低不到5元的咖啡,比茶饮更便宜, 进一步拉低了尝鲜门槛,使得门店拥有了更强的客流捕捉能力。

毕竟在中国,商品的价格每下降1元,就能覆盖到更广泛的塔基消费者。

03

咖啡的价格带会日益丰富

市场有3个确定方向

1、行业还在快速增长,只不过增量被截流了

这两年的咖啡市场,呈现出了一种很奇特的现象,一方面市场规模在扩大、消费饮用频次在提升;另一方面,大部分咖啡品牌门店数量和业绩都在缩水,如履薄冰朝不保夕。

资本的过早参与,没有给市场留下成长缓冲时间,咖啡开局即是终局打法。

事实上, 不是赛道没有增量,而是增量都被截流了。 以瑞幸和库迪为主的头部品牌,以超低价格和超大体量,像拉下了闸门一样,将增量的洪流尽数消化。

而10元以下的价格,也拉低了大众对一杯咖啡的价格预期,很多精品咖啡中小玩家的价格体系被摧毁,一时之间难以适应。

此时幸运咖推出6块6,以掀桌子的架势反击, 势必会让咖啡的价格体系再次触碰底线。

2、幸运咖的加入,让价格战短期更难结束

这种触底行为,在B端带来的影响远超C端,会让不少有规模的咖啡品牌放弃幻想,采取低价保生存的策略,价格战或许会成为一场持久战。

从整个行业来看, 幸运咖的6.6元很可能是一杯咖啡的价格底线了 。因为这是以近3000家的规模,以及背靠蜜雪的极致供应链能力为基础的。在保障品质、保证正向现金流的基础上,很难再有更低的价格。

比一杯茶饮的价格还低,这意味着,咖啡对增量人群又多了一层吸引力,当更多供给者加入,势必加速培育咖啡增量市场。

被低门槛咖啡吸引过来,逐步养成饮用习惯的客群,将会是未来市场的主体消费者。

毕竟,不断尝试好的、不一样的,是人的天性。

3、不灰心、不下牌桌,咖啡行业仍值得坚守

咖门联合美团发布的《2024咖啡市场趋势洞察报告》显示:2023年咖啡品类外卖订单量同比增速达99.4%,在众多餐饮品类中,咖啡的增量一骑绝尘。

咖啡处在一个明确的增量市场,尽管当下的市场竞争激烈,但仍有品牌找到增长点。

苏州的比星咖啡,在价格战肆虐下,聚焦15~20元的价格带,两年开出了200家门店。

其江浙一带的一位乡镇加盟店主表示:开餐厅模式太重,开茶饮又怕太晚,小吃赛道太拥挤,看来看去还是咖啡更稳妥。

云南的四叶咖,从云南的花、果、茶出发,文化上以民族特色为主,“坚持云南本身的野生力量,敢玩、够野”,做出了明显的差异化。

短期看,价格战的竞争态势难以扭转,但当更多实力玩家下场,当量变积累的足够多,一定会加速质变,咖啡市场的成熟指日可待。

到那个时候, 大众日常需要10元以下的刚需咖啡提神,也需要喝点好的犒劳自己,偶尔还需要三四十元一杯的社交咖啡,没有哪个需求会被消灭 。

当塔基足够大的时候,每一价格层级的品牌都将受益。

04

台湾咖啡的发展

也验证了这个路径

中国台湾有茶文化的基因,和内地的消费习惯接近,咖啡发展已经相对成熟。

事实上,台湾咖啡市场也曾有过“价格战”,在经历过岛系咖啡后,以壹咖啡和85°C为主的低价咖啡品牌,一度把咖啡的价格拉到10元以下 (人民币) 。

而如今,消费者会顺手买杯低价咖啡提神,也会去路易莎这样的第三空间咖啡品牌消费,还崛起了一个门店现烘的精品平价连锁品牌——cama。

比低价咖啡贵5~10元, 更有品质感,有明确价值点和差异化的品牌, 在国内也会找到增长空间。

希望从业者们, 不要把生存艰难归因于价格战。

7年前,我刚进入这个行业时,很多咖啡馆一天卖不到10杯咖啡,老板除了做咖啡,还要扮演心灵导师,甚至说清口相声才能留住顾客。

也有人点手冲时要求店主把“柑橘、坚果、巧克力”一起上 (误以为风味描述是实物) ,还有人把挂耳咖啡倒在杯子里直接冲,却投诉化不开的。

但现在,下沉市场都开始卖瑰夏了,小镇青年也能对咖啡产品如数家珍,大学生们会在宿舍自己做咖啡。

市场已经发生了翻天覆地的变化,而变化从未停止。

经历了这么多年市场的捶打,见过大风大浪,真正热爱这个行业的咖啡人,请不要灰心,不要轻易下牌桌,这个行业仍值得坚守,不要倒在黎明前夕。

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