全场6.6元，订单暴涨56%，幸运咖把价格战拉到新战场

作者/国君

本期看点

6.6元的咖啡能掀起什么波澜？

据了解，幸运咖“全场6.6元”上线首日，小程序销售额提升超过44%，订单数提升超过56%。

我专门到门店观察体验了一番，和大部分行业人的担忧不同，我有了几个不一样的新看法。

01

降价到6.6元

订单数提升超56%

继库迪宣布9.9元策略延续3年后，一杯咖啡的价格再次下探。

6月6日，被称为行业“价格屠夫”的幸运咖，再次降价，官宣“ 开启咖啡6块6时代 ”，全场6块6封顶：意式、茶咖、果咖、咖啡圣代、果茶等5大品类十几款产品任选。

除此之外，幸运咖还推出“ 双杯9.9元 ”套餐，把一杯咖啡的价格降到了5元以下。

微博上，#幸运咖开启6块6时代#的话题，阅读量达3.3亿，互动量10万+。无数消费者呼喊：“快开到我家附近”“这羊毛必须薅”，热度空前。

一石激起千层浪，行业人有的不解，有的感慨，更多人则对未来充满担忧。

据了解，幸运咖促销活动上线首日， 小程序销售额提升超过44%，订单数提升超过56%。

咖啡市场再现“价格魔法”。

02

6块6的咖啡，到底怎么样？

6.6元的咖啡到底怎么样？能在行业掀起什么波澜？端午假期，我特地到店里看了看。

远远就看到大红色的促销立牌，左侧是“两杯9.9元”，右侧是“全场6块6封顶”，格外醒目。

走进店内，电子屏、下方横幅、菜单上方立牌、吧台水牌等处处都是“全场6.6元”。

点了一杯经典拿铁， 大红色中国风的杯子，材质挺括亮度充足，手握质感好，拍照出片。

一口下去，奶香浓郁咖啡醇厚。店员告诉我， 幸运咖使用的是朝日唯品的牛奶，豆子是在IIAC上获过金奖的拼配豆。

门店的物品陈列、设备摆放都呈现出较高的运营水准，空间明亮、整洁、充满咖啡香，有轻音乐，墙上挂着风味轮，靠窗设置了桌椅和吧台椅，可休息也可办公。

消费端对此次促销活动的反应大都很积极：“好喝到无语”、“便宜到离谱”、“实现真正的咖啡自由”等。

值得一提的是，我去的这家店位于北方三线城市，隔壁有9.9元的瑞幸，50米以内还有6.9元一杯的轻乳茶，1公里左右更有茶百道、霸王茶姬、沪上阿姨、1点点等品牌。

而最低不到5元的咖啡，比茶饮更便宜， 进一步拉低了尝鲜门槛，使得门店拥有了更强的客流捕捉能力。

毕竟在中国，商品的价格每下降1元，就能覆盖到更广泛的塔基消费者。

03

咖啡的价格带会日益丰富

市场有3个确定方向

1、行业还在快速增长，只不过增量被截流了

这两年的咖啡市场，呈现出了一种很奇特的现象，一方面市场规模在扩大、消费饮用频次在提升；另一方面，大部分咖啡品牌门店数量和业绩都在缩水，如履薄冰朝不保夕。

资本的过早参与，没有给市场留下成长缓冲时间，咖啡开局即是终局打法。

事实上， 不是赛道没有增量，而是增量都被截流了。 以瑞幸和库迪为主的头部品牌，以超低价格和超大体量，像拉下了闸门一样，将增量的洪流尽数消化。

而10元以下的价格，也拉低了大众对一杯咖啡的价格预期，很多精品咖啡中小玩家的价格体系被摧毁，一时之间难以适应。

此时幸运咖推出6块6，以掀桌子的架势反击， 势必会让咖啡的价格体系再次触碰底线。

2、幸运咖的加入，让价格战短期更难结束

这种触底行为，在B端带来的影响远超C端，会让不少有规模的咖啡品牌放弃幻想，采取低价保生存的策略，价格战或许会成为一场持久战。

从整个行业来看， 幸运咖的6.6元很可能是一杯咖啡的价格底线了 。因为这是以近3000家的规模，以及背靠蜜雪的极致供应链能力为基础的。在保障品质、保证正向现金流的基础上，很难再有更低的价格。

比一杯茶饮的价格还低，这意味着，咖啡对增量人群又多了一层吸引力，当更多供给者加入，势必加速培育咖啡增量市场。

被低门槛咖啡吸引过来，逐步养成饮用习惯的客群，将会是未来市场的主体消费者。

毕竟，不断尝试好的、不一样的，是人的天性。

3、不灰心、不下牌桌，咖啡行业仍值得坚守

咖门联合美团发布的《2024咖啡市场趋势洞察报告》显示：2023年咖啡品类外卖订单量同比增速达99.4%，在众多餐饮品类中，咖啡的增量一骑绝尘。

咖啡处在一个明确的增量市场，尽管当下的市场竞争激烈，但仍有品牌找到增长点。

苏州的比星咖啡，在价格战肆虐下，聚焦15～20元的价格带，两年开出了200家门店。

其江浙一带的一位乡镇加盟店主表示：开餐厅模式太重，开茶饮又怕太晚，小吃赛道太拥挤，看来看去还是咖啡更稳妥。

云南的四叶咖，从云南的花、果、茶出发，文化上以民族特色为主，“坚持云南本身的野生力量，敢玩、够野”，做出了明显的差异化。

短期看，价格战的竞争态势难以扭转，但当更多实力玩家下场，当量变积累的足够多，一定会加速质变，咖啡市场的成熟指日可待。

到那个时候， 大众日常需要10元以下的刚需咖啡提神，也需要喝点好的犒劳自己，偶尔还需要三四十元一杯的社交咖啡，没有哪个需求会被消灭 。

当塔基足够大的时候，每一价格层级的品牌都将受益。

04

台湾咖啡的发展

也验证了这个路径

中国台湾有茶文化的基因，和内地的消费习惯接近，咖啡发展已经相对成熟。

事实上，台湾咖啡市场也曾有过“价格战”，在经历过岛系咖啡后，以壹咖啡和85°C为主的低价咖啡品牌，一度把咖啡的价格拉到10元以下 （人民币） 。

而如今，消费者会顺手买杯低价咖啡提神，也会去路易莎这样的第三空间咖啡品牌消费，还崛起了一个门店现烘的精品平价连锁品牌——cama。

比低价咖啡贵5～10元， 更有品质感，有明确价值点和差异化的品牌， 在国内也会找到增长空间。

希望从业者们， 不要把生存艰难归因于价格战。

7年前，我刚进入这个行业时，很多咖啡馆一天卖不到10杯咖啡，老板除了做咖啡，还要扮演心灵导师，甚至说清口相声才能留住顾客。

也有人点手冲时要求店主把“柑橘、坚果、巧克力”一起上 （误以为风味描述是实物） ，还有人把挂耳咖啡倒在杯子里直接冲，却投诉化不开的。

但现在，下沉市场都开始卖瑰夏了，小镇青年也能对咖啡产品如数家珍，大学生们会在宿舍自己做咖啡。

市场已经发生了翻天覆地的变化，而变化从未停止。

经历了这么多年市场的捶打，见过大风大浪，真正热爱这个行业的咖啡人，请不要灰心，不要轻易下牌桌，这个行业仍值得坚守，不要倒在黎明前夕。