绍兴餐饮老板不服输，“初代网红”绿茶重启香港IPO，一年收入超30亿

作者/李馨婷

初代网红餐饮品牌绿茶再战香港IPO。

6月19日，绿茶集团有限公司（下称“绿茶集团”）向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，花旗和招银国际担任联席保荐人。

绿茶集团的上市之路历经坎坷。2021年3月时，绿茶集团首次向港交所递交招股说明书，并于2022年3月通过聆讯；2022年3月，绿茶集团更新招股书，同年10月，招股书失效。

时隔近两年，绿茶集团再度冲击上市，但其挑战也在升级。无论是与同一赛道内的同行比拼经营能力，还是要在拥挤的市场里争夺消费者的注意力，绿茶集团都面临不小的压力。

主攻高线城市，16年开出382家店

绿茶集团创始人王勤松是绍兴人，原本与妻子路长梅在杭州西湖边经营一间名为“绿茶”的青年旅社，并尝试钻研适合广泛客群的融合菜。随着旅舍餐厅大受欢迎，绿茶餐厅的雏形由此诞生。2008年，第一家绿茶餐厅在西湖畔问世。

根据灼识咨询的报告，截止2023年，绿茶品牌在中国休闲中式餐厅市场的份额为0.7%，排名第四。同一赛道内，市场份额排名第一、第二、第三与第五的餐饮品牌分别为主营西北菜的西贝、主营安徽菜的小菜园、主营酸菜鱼的太二，以及主营浙江菜的外婆家。

创立16年，绿茶集团的开店速度先慢后快。2018年，成立十周年时，绿茶集团才开出第100家店。截至2020年12月31日，绿茶门店数量达到180家。启动上市进程后，绿茶餐厅拓店明显提速。2021年—2023年，绿茶集团新开门店数量分别为59家、47家与89家。最新的招股书显示，截至2024年6月11日，绿茶门店总数为382家。

聚焦消费能力较强的市场是绿茶集团开店的一大特点。招股书显示，绿茶集团开店主要瞄准华东、华北以及广东省。截至2023年末，集团位于华东（包括浙江、上海、安徽、江苏、江西以及福建）的门店达115家，位于广东省内门店高达72家，超过半数的门店位于一线及新一线城市。

2021年—2023年，绿茶集团营收分别为22.93亿元、23.75亿元与35.89亿元，净利润分别为1.14亿元、1.66亿元与2.96亿元。同一时期，绿茶集团的人均消费分别为60.5元、62.9元和61.8元；翻台率分别为3.23次/日、2.81次/日和3.30次/日。

整体而言，绿茶集团的门店经营平稳。不过，与同一赛道且同样在今年向港交所递交招股书的小菜园比，绿茶集团的盈利能力略逊一筹。

2021年—2023年，绿茶集团净利润率分别为5.0%、0.7%与8.2%。截至今年6月11日已实现现金投资回收的门店中，绿茶集团在2021年至2023年间开设且运营中的门店，平均现金投资回收期为19.0个月；由于餐饮消费复苏，绿茶集团在2023年开设且运营中的门店，平均现金投资回收期缩短为15.5个月。

但相比之下，2021年、2022年及截至2023年9月30日止九个月，小菜园的净利润率分别为8.6%、7.4%与12.5%。同一时期，小菜园门店的平均现金投资回收期分别为15.2月、10.3月与7.3月。

市场内卷，初代网红老了？

盈利能力不及同行只是挑战之一，绿茶集团还需面对自身品牌老化的问题。

尽管曾在2014年和2015年推出主打西式薄饼的“Playking”和主打北方菜系的“关东造”两大子品牌，但绿茶集团的多元品牌经营策略并不成功。截至目前，绿茶集团主打的依旧是单一同名品牌，相较于拥有多元餐饮品牌矩阵的企业，集团需要承担更高的风险。

菜品创新乏力是品牌老化的另一层表现。成立初期，绿茶集团靠着“面包诱惑”“绿茶烤鸡”等创新菜式引来消费者大排长龙。此后，绿茶集团在菜式的上新与研发方面下了一番苦功，2021年—2023年年均推出近200款新菜品。但截至目前，绿茶餐厅的热销菜品，较10多年前变化不大。

绿茶品牌吸引力的下滑也体现在翻台率上。2014年时，王勤松曾表示，翻台率4次/日是大众餐饮的门槛，绿茶餐厅一天翻台率4次是保本，上限则是7次。但绿茶目前约3次/日的翻台率，明显不及王勤松口中的门槛。

在中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，绿茶餐厅翻台率的下降，与餐饮行业的发展阶段有关。“其实绿茶集团的业绩在业内已经属于相对好的水平，但确实没法和10年前相比。10年前，绿茶属于餐饮业内的创新者，但随着近年来市场上同类业态越来越多，绿茶面临的竞争也越来越激烈。”赖阳分析道。

面对竞争，绿茶的应对方式是针对性地加速拓店。

除了在现有区域市场加密门店扩大市场份额，加快下沉和出海也成为一大方向。2024年—2027年，绿茶集团分别计划开设112家、150家、200家及213家门店，其中，计划在二、三线及以下城市新开的门店数量分别为60家、115家、134家以及156家，计划在海外开设的门店分别为2家、5家、10家与13家。此外，绿茶集团也在物色在旅游景区以及交通枢纽开店的机会。

不过，在赖阳看来，虽然绿茶人均60元的消费水平在低线市场具备一定市场机会，但随着各大餐饮企业发力下沉，而低线市场消费力有限，因此绿茶在下沉市场面临的压力很大，风险也很高。

目前，与绿茶属于同一赛道的小菜园、太二都在争夺下沉市场消费者。本就深耕三线及以下城市的小菜园，计划在2024年—2026年分别新开约160家、190家及230家门店，拓店预期速度高于绿茶；太二则在今年2月宣布开放加盟，主要面向管理半径较远的新疆、西藏、台湾等省、自治区，对经营资质有专门要求的国内机场高铁等交通枢纽，以及相对于国内有一定经营壁垒的澳大利亚、新西兰开放加盟业务。

“绿茶集团还是需要在业态创新、多品牌发展等方面有更多探索。现在的消费者，对于体验不同餐饮文化、不同餐饮口味的需求比较高。对于绿茶这样比较资深的品牌，能不能给消费者提供新鲜感、能不能针对更多细分消费群体打造出第二、第三个子品牌，与主品牌形成区隔与补充，是一门很重要的课题。”赖阳说道。