旺季不旺，价格战越打越烈！餐饮人的苦日子还在后头

​作者/景雪

“价格在降，利润在降，旺季不旺、冬季难熬正在成为一个危险的信号，你前半年挣的钱到了冬天可能会亏个精光。千万别以为赚钱的日子在后面，往后可能只会更难……”

近日，南城香创始人汪国玉在一则短视频中这样说道。

视频中，汪国玉坦言，今年上半年南城香的经营数字很难看。同时，他还强调，如今餐饮业持续卷的结果就是大家都不挣钱。“要做好长期应对的准备，不要指望过几年就会好。”

汪国玉的这番言论无疑切中了很多人的痛点。上半年，每一个餐饮人大概率上都已经切身体会到了“到处都在卷”的艰难境地。

到底还会卷多久？何时才能走出这个漫长的困顿周期？恐怕谁都说不清。但大概率上，已经到来的下半年可能会更难。

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上半年，可能没有赢家

事实上，经营数字难看的，不止南城香。随便举几个例子：

星巴克公布的2024财年二季度财报（1月1日-3月31日）显示，星巴克中国门店数从去年同期的6243家增长至7093家，但收入却从7.63亿美元下降至7.05亿美元，同店销售额同比下降11%。

瑞幸2024年第一季度财报显示，总净营收62.8亿元，同比增长41.5%，但净亏损8320万元，而去年同期净利润为5.64亿元。

同样是第一季度，肯德基的经营利润为3.72亿美元，餐厅利润率为19.3%，同比下降1.9%；必胜客经营利润为0.47亿美元，去年同期为0.55亿美元，餐厅利润率12.5%，同比下降1%。

自媒体“海鲜指南”的报道中也提到，在与国内某烤鱼餐饮头部品牌的供应链总监交流时，对方直言营收同比下降20%，而烤鱼餐饮同行们上半年整体营收普遍也都同比下降10-20%。

再放大到全国来看，今年前4个月里，全国GDP排名靠前的重点城市里，北京和上海的餐饮收入出现了负增长；广深则陷入了低迷不振的状态，餐饮收入增速远低于全国增速。

国家统计局最新发布的数据显示，今年1-6月，全国餐饮收入26243亿元，增长7.9%；再往前发布的数据则显示，今年前5个月全国餐饮收入21634亿元，同比上升8.4%。

数据看着不赖，但要深究，可能还有另一层含义。中国烹饪协会此前就对1-5月的全国餐饮收入数据分析称：“5月份全国餐饮市场呈现恢复态势，‘五一’假期呈现出了餐饮消费的高峰。但与此同时，餐饮行业出现了增收不增利的现象。”

营业额起来了，利润不见得起来，这可能才是真实的现状。

而这还不是最残酷的。

7月初，红餐网走访调研发现，今年以来，广州、上海、北京、成都等城市的热门商圈、街区，餐饮店连片倒下，不少商场的餐饮区空置率高企。

△图片来源：红餐网摄

很多新店频繁更迭，生存周期短。不少难以维系的餐饮店甚至挂出转租信息后，经常长达数月，甚至一年多都无人接手。

另有相关数据统计显示，2024年1-6月，超100万家餐饮相关企业黯然离场，远超去年同期。

“1条街10天关了7家餐饮店，今年的餐饮真的太卷太难了！”有资深餐饮人发帖表示，上海浦东新区，有商业街10天陆续倒下了7家餐饮店，并且这些店的开店时间都不长：卖烤串的“喆加友串”去年暑期才开业，现在已经关门了；“粥星港式茶餐厅”去年国庆后开业的，只经营了短短半年……

随便翻一翻各大社交平台，也可以看到，从咖啡店、奶茶店、烧烤店到火锅店，甚至街头摆摊的网红炸鸡、炸串等等，赔的一塌糊涂的案例不少。

几乎所有餐饮人都能明显感觉到，今年赚钱更难了。

为什么？

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价格战冲击之下，

挣钱越来越难了！

很多餐饮人可能会不假思索说：“太卷了，到处都在卷！”

卷这个动词，实际上脱胎于“内卷”。

内卷简单而言，就是指某个领域中发生了过度的竞争，导致大家进入了互相倾轧、内耗的状态。而餐饮业陷入内卷的原因老生常态，无外乎就是“经济环境”和“市场竞争”的叠加所致。

举个例子，假设一条街上，最开始的时候只有一家品牌面馆、一家奶茶店，凭借临街的地理优势，大家都能拥有不错的客流量，各自沿着不同的方向发展。甚至于新开的一些其它类型的餐饮小店也都能活得不错。

但是，这条街道就只有一公里长，类似的面馆、奶茶店却越开越多，甚至连原来开面馆的也开始卖起了奶茶，那这时候大家就要争夺起有限的客流了。

△图片来源：红餐网摄

市场空间有限，入局者又在不断增多，这就是我们常说的进入了存量竞争时代。

当行业方兴未艾时，可能到处都是泼天的财富。但到了存量时代，还想要捡到黄金，那就只能从别人那里抢了。

更可怕的是，当整个社会经济开始下行，消费者在花钱方面变得更保守、更理性，某种程度上还会对自己生活的信心开始下降，甚至降低餐饮消费的欲望、追求。这个时候，餐饮企业要面对的可能都谈不上存量市场，而是减量市场的竞争。

进入减量竞争时代，大家能想到的“抢金子”最容易的方法，就是“降价”。

所以，我们看到，进入2024年，餐饮行业的价格战愈打愈烈。

3元早餐、4元奶茶、6.6元咖啡、9.9元的汉堡，还有层出不穷的“平价套餐”……大连锁的花式价格战早已打得让人眼花缭乱。

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更甚者，直接喊出口号“价格回到几年前。”

7月，八合里牛肉火锅，在其官方微信上发布《价格回到10年前！》。调价的产品包括精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨鱼丸等多款热卖产品；紧随其后，主打牛杂煲、牛腩煲的牛小灶也迅速跟上，同样打出“价格回到10年前”的口号。

6月，乡村基村基发布产品降价通知，宣布门店的4款产品降价，价格回到2008年。

一只蝴蝶扇动几下翅膀，就可能会引发一场风暴。而拥有几百家、几千家乃至上万家门店的连锁品牌带头“降价”，会让身处其中的人心态和选择都发生变化，引发整个餐饮市场的连锁反应。

呷哺集团创始人贺光启前不久接受《中国企业家》采访时，就曾坦言呷哺不得不降价。“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”

确实，降价能帮助品牌吸引更多对价格敏感的消费者，以低价换销量。但这也意味着利润的变少，更甚者可能是赔本赚吆喝。

更严重的是，通过竞相降低商品的价格而展开竞争的价格战策略，并非长久之计，今天你比别人价格低，明天还会有人打出比你更低的价格。价格低导致利润低，利润低导致企业很难在创新上加大投入，产品竞争力低下，最后不得不向原料、人力等成本压缩，进而形成一个怪圈，甚至彻底摧毁自身。

所以，中国烹饪协会也才会发出呼吁：停止价格战，转向良性竞争。

不得不说，这轮残酷的价格战，正全面冲击着餐饮业。从餐饮品牌到上游供应链，价格下跌，整条产业链的人可能现在都不赚钱、甚至亏本。如果价格持续长期下探，那可能就会“要命”。卷死了同行，最后又卷死了自己。

△图片来源：红餐网摄

当然，让餐饮人心惊肉跳的还不止“价格战”，永远居高不下的房租、高昂的人工……餐饮业头顶的几座成本大山也一直都在。

败给了残酷的竞争，败给了越打越烈的价格战，败给了高昂的成本……这些都是餐饮企业增收不增利，甚至亏本倒闭的主要因素。

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别以为赚钱的日子在后面，

往后只会更难

利润、收入减少已经是板上钉钉的事。

那么，这样的困境还会持续多久？什么时候才能走出这轮价格下行周期？

目前，恐怕很难有人说得清。

单从价格战的影响来看，这波冲击可能还没到最高点。

当消费者逐渐习惯于3元的早餐，9.9元的咖啡，20元以下的快餐……那么，企业只要涨价一块，都有可能刺痛消费者的敏感神经，甚至遭来骂声一片。

这样的前车之鉴不是没有，麦当劳的“1+1随心配”套餐曾因涨价2元而被“骂”上热搜，瑞幸9.9元一杯活动缩水也曾引来不少网友的口诛笔伐。

长期低价，在消费者心中形成了价格锚点，日后想要再涨价，可能就会面临被“抛弃”的风险。

放眼整个消费领域，如今各行各业都已变得异常“卷”，几乎都出现了价格战，消费者低价消费习惯开始加速养成，未来势必还会持续很长一段时间。

所以，汪国玉才会说，千万别以为赚钱的日子在后面，认为过几年就会好。往后可能只会更难！

远的不说，就拿下半年来看，可能会有越来越多企业在疯狂内卷之下，因生存空间进一步受到挤压而熬不下去。

毕竟，客流量下滑、收入付不起房租、同行大打价格战……种种现象都暗藏“杀机”，随时都可能变成压垮一家餐饮店的“最后一根稻草”。

而那些上半年挣到微薄利润的，到了下半年也可能会亏个精光。毕竟上半年还有那么多节假日的消费高峰拉动。

多年前，阿里曾喊出一句话叫：“让天下没有难做的生意”，然而今天，我们会发现，天下似乎没有好做的生意了，包括餐饮。

寒冬难熬，最终能活下来的可能只有那些方方面面都很强的企业。

资源会越来越多向头部靠拢，流向资源更集中的地方！行业的洗牌就会进一步加深。

迭代速度越来越快，“挤出”效应明显。这可能是接下来餐饮业发展的必然！

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耕好一亩三分田，

做好长期应对准备

餐饮人正在经历磨难，但也别完全灰心。

某餐饮品牌创始人最近在跟红餐网交流时，就提到眼下也不是完全没有生机。“这个阶段可能是最重要的，因为如果现在出局了，未来可能就再也上不去餐饮的牌桌了。”

本质上，无论有没有价格战，有没有残酷竞争，餐饮都会是一场持久战。提升产品的价值；优化原料采购、储存等环节，减少损耗；提供更具情绪价值的服务；打造差异化的体验空间……在价格战之外，餐饮人还有很多值得发力的空间。

做餐饮还是要秉持专业、务实、长期的精神，把自己的一亩三分地耕好，把经营管理做好，不管什么时候这都是永恒的主题，非常重要。

好产品、好企业，终归还是有机会的。毕竟，汪国玉也说了：“市场还在，老百姓还是会该吃吃、该喝喝、该花花。”