小酒馆第一股海伦司：推出新加盟店型、悄悄关店调整丨数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第50篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

头图来自视觉中国

为了吸引加盟商，海伦司煞费苦心。

近日，海伦司在一场发布会中对外透露，其于近期推出了新的商业模型“社区空间”，希望以更低的门槛打入社区。该店型不局限于酒馆，社区空间搭配售卖咖啡、简餐、小食、甜点等，还提出了酒水新零售业务。

在此之前，海伦司也曾推出多种门店加盟模型，社区空间则是其中门槛最低的一种，加盟门槛40万元起步，要比其他店型的加盟费用低出不少。

不过，在推出新加盟店型的同时，海伦司也在持续关店调整。品牌数读通过第三方窄门餐眼数据发现，今年以来海伦司大概关掉了近80家店。

频频闭店之下，海伦司布局社区场景会是一步好棋吗？借助新店型海伦司又能否完成新一轮扩张？在如今的消费环境下，小酒馆的生意还好做吗？

1  瞄准社区空间

在海伦司官方公众号加盟咨询分类中，“社区梦想家”被放在了首位，进入页面，宣传语“40万定制属于你的‘第三空间’”十分醒目。

根据海伦司的投资模型，以一家70平米的门店为例，40万包含基础硬装8万元、设计软装（含安装）18万元、运营设备8万元、开办费用（含桌椅）3万元、保证金3万元。海伦司宣称免收合作服务费，同时，新店型在员工数量上也照比此前有所减少，2-3人即可经营，预计回本周期在12至18个月。

新店型方面的可选项较多，在申请界面主要分为，“空间风格”“品牌选择”“产品组合”以及“外卖业务”四个版块，每个版块下对应了不同的选择偏好。海伦司形容，产品模块化、集成化，打造空间环境，如同搭建乐高玩具一样简单。

图源：海伦司加盟小程序

比如在风格上分为4种，加盟商可以选择自己喜欢的风格，在品牌的选择上除了海伦司之外，还提供了“RAMA”、“Joie Space（欢聚空间）”、“兰纳宫”等品牌。值得一提的是，只有主品牌海伦司的经营面积要求在100平以上，而其余品牌则都在40-80平，甚至加盟商可以自己定制门店名。

产品组合也是这次改动较大的一点，除了酒水以外，还提供咖啡、小食、简餐、甜点及冰淇淋等多个模块可供选择，同时外卖业务是海伦司提出的酒水新零售业务，加盟商可以自己选择是否要开通外卖酒水到家业务，可以说这次海伦司带来了较多的新变化。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏告诉品牌数读，海伦司通过更小的店型降低门槛有利于更快渗透市场，提升市场占有率。而且社区化的小型酒馆因为投资门槛不是特别高，有利于更快发展成千店、万店。

他继而指出，轻资产、强供应链再加上全渠道的布局，能拓宽海伦司的消费场景，更好的来满足顾客的需求，确实有利于它在小酒馆行业快速发展的背景下，保持行业领先的地位。

“总的来讲，我比较看好海伦司的新店型和新业务，当然在发展过程中，它肯定也不是一帆风顺的，中间也会有很多的需要优化调整的地方，这是不可避免的，但这个方向和路径是对的。”

2  今年以来关店近80家

从最早的加盟，到全部收归直营，再到拿融资冲刺IPO，海伦司也曾有过风光无两的高光时刻。但作为国内“小酒馆第一股”，海伦司近些年的发展并不尽如人意，受到疫情及市场等多方因素影响，在2021年与2022年，海伦司累计亏损18.31亿元。

为了拯救业绩，海伦司一直在不断试错调整，尤其是在渠道端，调整动作频繁。

2023年，海伦司尝试转型轻资产，关掉直营门店再次拥抱加盟，推出嗨啤合伙人模式。在2023年财报中，海伦司表示，为了适应经济环境的变化，公司坚定向平台型公司、轻资产模式进行战略转型，主动调整存量门店网络，大力发展合伙人门店网络，以充分调动社会优质资源，重新进行长期的市场布局。

与此同时，海伦司还提到各类门店的变化情况。其中，2022年海伦司的直营酒馆从653家到2023年锐减到255家，减少了近400家直营店，同时特许合作门店也有所减少，而这一年加盟店开出了132家。

到了今年3月19日，海伦司门店总数突破500家，不过品牌数读发现海伦司在这之后又进行了新一轮的闭店调整。

据第三方数据窄门餐眼显示，海伦司今年以来关掉了近80家门店，如今门店数已经不足400家，调整力度不小。

品牌数读也对此进行了梳理，可以看到海伦司的门店在多个省市都有不同程度缩减，其中辽宁减少了12家店，大本营湖北减少了6家，多数地区都是几家门店的调整。

目前，海伦司仅在浙江一地拥有超过50家的门店规模，福建、江西、湖北和湖南在30余家门店的规模，河南、江苏和广东门店规模在20余家。由此可见，即便是行业头部品牌，海伦司整体的也还没有形成完全规模化的优势，在单一省份市场也还没有做到完全覆盖。

从线级城市分布来看，海伦司也调整了开店策略。海伦司曾在北上广深等一线城市的核心商圈布点，吸引消费者的同时也提升了品牌知名度，转型轻资产后，海伦司一线城市的门店数腰斩，截至财报统计日期已不足40家。

虽然其门店整体都有所下降，但在二线城市，海伦司的门店占到了总数的约40%，下沉市场则目前是海伦司发力的重点，门店数量在整体门店总数中的占比过半。

对于今年的扩张计划，海伦司在财报中并没有过多提及，仅表示将继续围绕平台型发展战略，通过“嗨啤合伙人”计划加快布局酒馆网络，此外，会持续优化酒馆环境氛围、迭代产品组合。

值得一提的是，海伦司在发布会上重点提及，目前在门店空间环境打造中，其启用了AI技术，装修材料均采用数据雕刻技术，实现了建模数字化、设计模块化、组装工厂化、现场装配化。在新技术支持下，海伦司社区空间门店模型的建店周期为15-17天，速度有了较大提升。

3  小酒馆前景诱人，但生意难做

海伦司的发力是小酒馆行业的一个缩影，尽管还在试错和调整的路上，但对于未来，其似乎满是信心。

据弗若斯特沙利文的数据显示，按收入计，2020年中国酒馆行业前五大酒馆经营者的合计市场份额约为2.2%，行业龙头海伦司的市场份额也仅有1.1%。因此整个行业呈现出高度分散化的特点，尚处于百舸争流的状态。

此前受到疫情影响较大，但目前也已恢复增长。预计2025年中国酒馆行业的收入将于达到1839亿元，复合增长率达到18.8%。并且三线及以下城市增速将大幅高于一二线城市，是未来中国酒馆行业增长的主力军，潜力巨大。

各类品牌“跨界入局”进一步说明，小酒馆是一个诱人的行业。近年来，许多咖啡品牌尝试推行“日咖夜酒”，期望以此模式来延长营业时间、增加营收，茶颜悦色更是孵化了子品牌“昼夜小酒馆”，目前门店数已接近30家。

有业内人士表示，小酒馆行业正处于一个高速的增长期，也在从过去小资化演变到大众化的趋势，未来酒馆行业，会呈现出多业态、多店型的格局，以满足不同层级的市场需求或者不同消费场景的需求。

不过小酒馆的生意却没看起来那么好做。品牌数读梳理了行业中的一些品牌，整体都趋于保守，要么不开店要么只开很少的新店。其中Perry’s更是从2022年之后就没有开过新店。

在文志宏看来，酒馆这门生意主要难在两方面，一是前端的运营和体验，包括了店型、选址到整个酒馆氛围的营造以及酒水的品质等，综合体验决定了前端是否能够被市场接受；二是后端的供应链否能够高效来支撑前端的运营，而且后端的建设在很长时间里都会成为酒馆行业规模化发展的重要支撑点。

加之行业门槛较低，玩家正在加速涌入，海伦司的“保卫战”才刚刚开始。