国产茶饮战打到了奥运，喜茶、霸王茶姬巴黎开快闪店，品牌们加速出海

作者/李馨婷

四年一届的奥运会正式开幕，快消行业掀起营销狂欢，除传统的乳企、饮料巨头外，近两年发展势头正猛的现制茶咖行业也加入体育营销大军。

7月5日，霸王茶姬公布刘翔为品牌全球健康大使。随后，其又官宣刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位世界级运动员组成“健康大使团”。此外，与茶百道合作的女篮运动员杨力维与杨舒予，以及挪瓦咖啡邀请的田径运动员吴艳妮，都是时下颇具粉丝号召力与讨论度的体坛新星。

借奥运会的全球影响力，霸王茶姬与喜茶还将营销战打到了巴黎本土。7月以来，两家品牌先后在巴黎开设快闪店。其中，喜茶将其快闪店设立在巴黎人口密度最高的11区；霸王茶姬则将店铺落址在巴黎圣拉扎尔火车站。

2018年便已出海东南亚的霸王茶姬，今年5月喊出“让全球的年轻人每天都喝中国茶”的口号，透露其全球化野心；同样在2018年开启出海的喜茶则在2023年3月首次开放日本、新加坡、泰国等海外市场的事业合伙人申请，目前已在海外布局近30家门店。

随着国内现制茶咖市场内卷升级，海外正在成为不少中国茶咖品牌的下一个战场。

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快闪店开进巴黎“整活”

尽管出海进程启动较早，但对于与中国地理距离较远，且文化及饮食习惯差异较大的欧洲，国内茶咖品牌的布局一直较为谨慎。此次，喜茶和霸王茶姬也仅是在巴黎设立快闪门店。

为最大程度吸引人气，茶咖品牌们在选址上也非常讲究，喜茶快闪店所在区域坐落了多个巴黎著名景点，是较多巴黎本地年轻人出没的地区；霸王茶姬快闪店所在的圣拉扎尔火车站则是欧洲第三大繁忙的铁路车站，人流量同样密集。

此外，喜茶还请来英国长跑名将莫·法拉赫探店，并和当地餐饮品牌推出联名款包点，还在开幕前推出“买一送一”促销活动；霸王茶姬则主打“只送不卖”，现场赠饮招牌产品，并推出闻香味识茶、投壶、蹴鞠等中式游戏互动。

喜茶快闪店产品定价在5.5~7.5欧，与当地奶茶消费水平持平。喜茶相关负责人告诉时代周报记者，喜茶快闪店开业首日售出超1000杯，销售金额突破1万欧元。

而据多名在法华人反馈，主打免费的霸王茶姬快闪店持续大排长龙。“开业的前两天人很多，我是开业第三天下午才去排队的。排队的人里有三分之一是法国人，他们反馈都不错，觉得奶茶好喝、周边也好看。”在法国生活了10年的华人Solar（化名）对时代周报记者说道。

作为马卡龙、舒芙蕾、可露丽等知名甜点的发源地，目前法国本地的奶茶市场也颇为活跃。Solar告诉时代周报记者，在巴黎，台湾奶茶品牌麦吉machimachi人气火爆；此外，厦门奶茶品牌SEVENBUS、一芳台湾水果茶也颇受欢迎。

“巴黎的咖啡价格通常在2~5欧，奶茶定价普遍在6-8欧，价格偏贵，但还是挺受年轻人欢迎。除了本地华人，法国年轻人也爱喝奶茶，而且他们喝的都是全糖。”Solar说道。

但在Solar看来，法国本地大部分茶饮品牌还是偏小众，且为独立运营。“有很多奶茶店是法国人开的，更大的连锁品牌进入法国市场，应该能够帮助当地茶饮市场优胜劣汰，帮助中国茶饮文化更好地传播。”

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茶咖掀起新一轮出海潮

头部品牌试水巴黎的背后，国内茶咖行业正迎来新一轮出海潮。

茶咖行业的上一波出海潮可追溯至2018年。当年，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬与蜜雪冰城都开启了出海进程，但后续进度参差不齐。其中，喜茶、奈雪的茶海外开店速度整体较慢，开店范围也基本局限在亚洲。

喜茶官方资料显示，截至2023年初，喜茶海外门店数量在十余家，位于新加坡等地。而2018年在新加坡开出第一家海外门店后，奈雪的茶来到日本布局，不过其在海外开出的3家门店在2023年之前已经悉数关闭。但目前，其又开启了新一轮的布局。

随着国内竞争加剧、市场见顶，2023年以来，各品牌的出海动作也变得更加频密。“以前出海的品牌只是零星几个，现在有点能力的品牌基本全都在拓展海外市场。”一位头部茶饮品牌公司员工对时代周报记者说道。

2023年起，喜茶通过开放海外事业合伙人的方式加速拓店，并将海外门店分布范围从亚洲拓展至欧洲、大洋洲和北美。截至目前，喜茶已在海外7个国家布局近30家门店。奈雪的茶则分别在2023年底与今年7月于泰国与奈雪的茶开出首店。

茶咖出海的阵容也在扩大。“新茶饮第二股”茶百道和安徽茶饮品牌甜啦啦，选择在今年正式出海。截至6月13日，茶百道海外门店数量达到8家，分别位于韩国、泰国与澳大利亚。甜啦啦则瞄准印尼，喊出开店300家的口号。

国内咖啡品牌同样瞄向海外。2023年3月，瑞幸咖啡成为首个走出国门的连锁咖啡品牌，将新加坡作为海外首站。同年8月，库迪在韩国开出海外首店。截至2023年12月31日，瑞幸咖啡的新加坡门店已达30家；库迪则已经在包括印尼、日本、加拿大在内的28个国家开店。

为更好融入海外市场，茶咖品牌们在产品、运营上也更加贴近本地。

例如，茶百道在韩国市场的菜单上有3~5款产品是韩国本土独有的产品，在产品命名上也针对韩国市场进行了相应调整。在新加坡市场，霸王茶姬则任命知名外卖平台Foodpanda新加坡市场的前CEO出任地区高管。而在马来西亚，随着当地汽车保有量不断增长、“车进车出”成为当地流行的餐饮消费场景，今年3月，霸王茶姬在当地开设了品牌首家“Drive-Thru”门店。

不过，随着茶咖品牌在海外拓店加速，为降低风险与成本，开放加盟或将不可避免，尤其目前国内大部分头部茶咖品牌均以加盟模式为主。而在海外，加盟模式和合作伙伴的选择也将影响品牌的拓展。据界面新闻，今年年初，霸王茶姬在新加坡的加盟商就带着门店“另立门户”。

此外，随着规模扩大，供应链和标准化的建设也是茶咖品牌在海外市场能否长期经营下去的重要基础。