透过7·18宠粉节的IP价值，看佳兆业商业的经营进化论

商业世界，是一场无限游戏，不进则退，每个企业都在追逐新增长机会。而当行业由淘金时代转向炼金时代，市场资源已经愈来愈倾斜于拥有深度运营能力的企业。

“在整个经济下行，消费降级，以价换量时代，我们应该把注意力回归到原点，做‘以消费者本身为核心、以创造价值为目的’的空间运营型资产。”佳兆业文商旅集团总裁岳耀磊在集团年中会上如是表示。

而在他看来，在第四消费时代，增量消失、存量博弈、常规性内卷，谨慎消费和品牌祛魅成为常态，佳兆业文商旅保持创造性发展的精髓和底层逻辑是非标多元产品组合能力与内生运营能力。

刚刚圆满落幕的“7·18宠粉节”正是其产品力与运营力最具象的表现。作为佳兆业文商旅集团商业线总部统筹的、年度最大规模的自创营销IP活动，通过四年的影响力输出，已经成为集团释放品牌势能的重要注脚。在7月12日-7月21日为期10天的活动爆发中，创下了销售同比增长51%，客流同比增长63%，曝光量破8590万的傲人成绩。

业绩背后是佳兆业商业对各项目长期运营积累的结果，在地扎根与市场需求的深刻洞察下，爆发出了强大的能量。

01.

7·18宠粉节，为企业释放品牌价值“上大分”

数据统计，佳兆业商业自2021年开展“7·18宠粉节”以来的四年中，大会员存量呈倍数增长。2020年底佳兆业商业的会员存量为70万，2021年宠粉节上线后，截止到今年7月底会员存量已经突破380万，短短三年会员总量翻了三倍多。

通过本届“7·18宠粉节”活动，从中能看到佳兆业商业精心布局的“生态营销链”和“流量池”鲶鱼效应的内在动力激活。

//“线上+线下”全生态渠道流量释放

此次7·18宠粉节，佳兆业商业聚合了全国8城11座购物中心、佳兆业酒店、佳兆业文体、超1000家品牌租户等核心流量，同时线上还有佳兆业商业380万会员池、美团点评/抖音/高德/T3等公域平台。佳兆业商业旗下的多个项目还霸榜美团点评、抖音等公域平台商场热销/好评榜的榜首。在公私域双向合力下，这些流量价值有效完成销售转化。

//从物质消费到情绪消费全维度拿捏

内容端口上，佳兆业商业通过具有情感价值的场景氛围撬动消费者的关注。今年佳兆业商业携手知名漫画家喃东尼（代表作《友谊小船说翻就翻》）最新IP力作“小蓝鸭”，带来“万事皆可YA”全国首展，同步举办好运市集，内含“Let’s Golf、欢乐套鸭鸭、城市拍照墙、心愿便利贴”等10大会员互动体验区，让消费者在这个夏天好运拉满。此外“小蓝鸭”表情包展、专属社群“找鸭鸭 赢周边”等互动游戏也十分契合年轻人的生活方式，参与度极高。场景吸引人，7·18宠粉卡、餐饮/零售/配套团购等优惠活动则“留住人”，完成流量闭环。

基于商业总部之力推动各项目客流销售增长，以及进一步释放品牌声量建立市场认知的双重考虑，佳兆业商业已经建立了一套体系化、品牌化的市场活动策略。

目前由商业总部统筹并形成节日IP的活动共有三档，除了上述暑期档“7·18宠粉节”外，还有：3月举办的“地球行动者联盟”，作为佳兆业商业全国性的自创公益IP，以系列公益主题活动塑造佳兆业商业亲和、善意的品牌形象；贯穿整个双旦的“年末购物季”，紧抓双旦消费窗口期，释放消费潜力，提升业绩。

这些联动性品牌活动的成功打造，也彰显着佳兆业商业强大的资源集群力量，亦是佳兆业商业运营硬实力稳步提升的象征，将为其日后的商业发展之路提供有力支撑。

02.小商业也有大“爆款”，非标化产品矩阵塑造竞争力

从长周期来看，商业进入下半场拼运营亦是拼产品，产品一定是企业长期发展的基石。赛道拥挤，则愈发考验产品的差异化价值。

在赢商网的观察中，佳兆业商业一直以来都是低调做事、踏实经营。但也正是这样沉稳的性格，让其扎根运营，在商业界开拓出了一条独具特色的发展之路。今天我们再来翻开其商业图谱，惊喜发现悄然生长的佳兆业商业，在深耕中不断突破创新，迎来了质的转折点。

截止到目前，佳兆业商业在全国拥有14个在营项目。细观可发现，其用“爆款思维”在每个商业项目上打造一个或多个亮点标签，塑造极强的个性特征。

//松山湖佳纷天地：CHILL感十足的滨湖商业

作为佳兆业商业在东莞的首个商业项目，体量约3万平方米的松山湖佳纷天地，以8个独栋盒子构建了独有滨湖开放式街区。得益于区域生态优势，“具有松弛感的滨湖商业”成为了项目的差异个性，形成其独特优势。

2023年松山湖佳纷天地3万平方米的商业体量创下了3.15亿元的销售额，同比增长52.7%，净利润更是增长超60%，增速远超同商圈项目。

在该项目上佳兆业商业因地制宜，以滨湖环境为依托，构建了“好集了Hello Market” 市集IP，通过聚集城市中具有创意、活力的品牌主理人共创，营造湖边游逛漫步的松弛感与舒适感氛围。

据统计，2023年Hello Market共举办了40+场市集，撬动了市集主理人480+人次，媒体曝光量达到100万+，相继举办了潮玩、绿色环保、科技互动、户外运动等强社交内容活动。在一年多的沉淀生长中，这里也成为了一个内容引力场，吸引着这个城市最具活力与创造力的新生代。

当然，临畔而建，“松山湖开发者节”“湖畔高校音乐会”“松山湖高校歌手大赛”等各种青年文化内容也在此自由落地。过去一年，松山湖佳纷天地用30余场首届首创青年文化活动，最高迎来了单日5万+青年客流，累计收获189万媒体曝光。

通过新消费场景力与内容力，佳兆业商业培育出了一个轻松共处的自在社交场。青年群体迷上松弛感，而松山湖佳纷天地营造的难被复制的湖滨商业美学氛围，极大满足了他们寻求“relax”的需求，也成为项目突围市场的差异竞争力。

//广州佳兆业广场：CBD里的夜经济地标

作为佳兆业商业的第一个商办商业，2008年开业的广州佳兆业广场位于广州天河CBD，是一个写字楼配套商业，如今其却以“夜经济”特色标签破圈而出，夜间营业额占比甚至从原来的3%一举提升至40%，俨然成为商场业绩的爆发增长点，区域夜间消费中心据点。

●自2021年项目改造夜经济以来，日均客流有了明显增长 图源：赢商大数据

拆解项目的具体做法，并非简单的“1+1”，而是从业态品牌到场景、服务的全路径升级。

业态的丰富性：目前场内的夜间品牌占比超30%，并有30%的品牌以全新形象和产品，优化服务体验。而覆盖餐饮、KTV、Live House、网吧电竞等多元夜间休闲业态、头部特色品牌，更进一步增强夜消费吸引力。

比如聚焦青年圈层文化的ZAZOO LIVE酒吧，设有专门的驻场歌手现场演出，以Chill感氛围让夜猫子有舒适的娱乐休闲空间，该店常期在大众点评上霸榜天河路酒吧点评热门榜第一名；木屋烧烤、盐创意西厨、Perry's 酒吧、一围小火锅等大众点评TOP级的夜宵型品牌，以及吴得顶牛杂煲、淘蛙、海底捞等特色品类，以“夜食”增进城市烟火气，满足周边办公人群深夜食堂需求。

夜间场景适配性：空间是夜生活的基底，项目通过亮化灯光、主题街区等夜间氛围营造，构建夜生活社交场。例如191食肆主题街区、“一家四口”欢聚灯光雕塑等，塑造具有记忆点的打卡场景；通过啤酒节、户外市集等系列活动，进一步满足人们下班后的社交需求。同时，为了拓展更多的夜间消费空间，已启动新拓B1层户外通道口的改造计划，以更便捷的通达性、更有趣的设计感，带来更多夜间烟火气。

夜间服务精细化：为了提升夜间服务体验，项目进行了多项消费环境升级改造，24小时客梯、24小时通道、全时卫生间等，从精细服务引流吸客。对近年来社会普遍忧虑的夜间消费安全问题，针对性设置全时安保巡逻，让消费者尽心享受夜间娱乐。

这些元素的有机结合，使得广州佳兆业广场成为了一个立体的、充满活力的夜间商业场，展示了现代都市的繁华与活力。

//布吉佳兆业广场：邻里商业“爆款”

作为佳兆业商业在深圳首家社区型购物中心，2016年开业的布吉佳兆业广场是地铁上盖项目，紧邻城市主干道龙岗大道，周边1.5公里范围内超过100多个成熟社区，为项目提供了近20万消费者。面对区域新商业体不断涌现，布吉佳兆业广场突破小体量局限，从邻里陪伴型消费生态着手，在主力店、品牌组合和营销活动方面推陈出新，在近三年内，商场的招商率都接近100%满铺状态。

“便民化”与”服务型”是布吉佳兆业广场最核心的吸引力，也让其拥有极强的社区黏性：

• 一站式精致社区mall：深入洞悉周边客群特性，布吉佳兆业广场致力于为新中产家庭客群与年轻人提供家门口的一站式便捷精致生活服务，覆盖了餐饮、零售、娱乐、影院等全生活品类。在3.5万平方米的商业体量中引入了近70家品牌，不管是吃喝玩乐购都能得到满足。同时项目还以每年30%的品牌焕新率给区域消费者制造新鲜感。

2024年最具看点的当属项目对主力店矩阵重磅焕新升级，B1层全新引入519桌球俱乐部，L4层将健身品牌古德菲力升级成龙岗片区旗舰店，以此来满足当下年轻人社交体验、轻松疗愈等需求，主力店焕新升级也是项目8年不断精进运营力的结果。

除升级重磅主力店，一系列兼具精致感及烟火气息的门店亦抱团而来。华为、茶话弄、老碗会、中環冰室、霸王茶姬、象山酥院、薛记炒货等10余家特色店/区域首店/定制店，带来全新质感生活空间，高效带动了坪效提升，撬动了商业提质升级，也由此强化了项目在商圈的辐射力与影响力。

• 便民服务型打造暖心社区：为了更好地服务周边社区，项目在建立之初配备了社康医院、党群服务中心等空间，以“商业+社区空间运营+社区便民服务”的方式搭建起整个社区商业场景。此外，在过去一年联动周边政府开展了超60场公益活动。比如在今年3月招聘季，联动政府各单位举办公益招聘会，吸引超2800人入场求职，最终达成634人就业意向，为企业与求职者提供双向便利；项目还为外卖、清洁工等特定职业人士提供便利服务；发挥商场租户资源优势，撬动星巴克、奈瑞儿、麦当劳等一众商户代表为社区居民提供手作、沙龙等体验，丰富人们的精致生活。

城市消费的多样性决定了商业形态的多元化，在巨无霸商业彰显城市商业影响力的同时，亦有烟火气、精致化的小型商业以小单元的形式服务着社区居民。

上述三大特色商业基础上，佳兆业商业还有广州黄埔佳纷天地、惠州佳兆业广场、长沙佳兆业广场、深圳大鹏佳兆业广场、沈阳佳兆业广场等项目亦是扎根在地，展现出极强的属地特性。佳兆业商业这样以细水长流的生意经，做长情陪伴的精致服务型商业，实属难得。

03.

深耕“本地生活”商业服务，数字化营销跑出差异优势

国内数字经济发展如火如荼，实体商业的数字化进程也在加速度。但潮水退去，通过数字化拉动商业业绩增长的企业屈指可数。而佳兆业商业算得上是中腰部商管企业中在这方面的探索先锋，其在2024年上半年线上销售GMV超3000万，同比增长81%。

尤其是通过公域社交平台获取本地流量的打法，佳兆业商业跑出了自己的“流量路径”。

//发力本地生活直播

在2023年末，佳兆业商业发起的“BUYBUY新年季”与抖音本地生活合作，创造性地将直播现场搬进了购物中心，首创商业综合体“开放式美陈+场景+互动”直播形式。数据显示，活动周期内线上GMV销售额突破1000万以上，曝光量突破2200万，广州佳兆业广场等五座购物中心荣登抖音本地商场热销榜前2名。

而在此之前，惠州佳兆业广场首次与美团合作试水直播业务，仅两次直播就促成了近600万的线上交易总额。

所谓的「本地」是以自己为中心的3公里内，消费者最熟悉的商圈。对于商场而言，只有足够扎实的客群粘性才能实现“线上团券/种草——线下核销/到店”的高效转化。这也意味着，佳兆业商业能在抖音、美团等本地生活服务类渠道上获得强劲的增长，正也代表了旗下各商业项目对本地周边客群的深度滲透，进一步说明其项目客群定位的精准。

//重视线上种草进行口碑引导

通过打通全域社交媒体平台，以内容种草探索引流拓客的新型营销方式。比如松山湖佳纷天地联合小红书、大众点评等平台进行种草探店，线上聚客实现线下引流。数据统计，项目年度合作博主上千次，累计曝光量超百万，不仅占据小红书松山湖标签热搜榜首，同时也居于大众点评区域好评榜TOP1。

商业的上半场是从0到1搭框架，高速增长时代；下半场则是丰满血肉，转向高质量增长阶段。尤其消费者心智越来越成熟，要求商业企业不仅要提供“硬产品”，还得提供“软内容”。

“在存量市场，佳兆业文商旅集团将融合商业、文体、酒店等业务以及带着‘城市更新DNA’，探寻新型综合发展模式。”岳耀磊表示。

夯实运营功底且进一步寻求产品差异性，佳兆业商业已具备应对未来商业不确定性的竞争力，我们更期待佳兆业文商旅集团的探索求新!