“双面”挪瓦：积极拿钱，放缓扩张丨数读100个品牌

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这是《数读100个品牌》系列的第58篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

头图来自NOWWA挪瓦咖啡官微

在行业投资遇冷的当下，挪瓦咖啡又拿到新一轮融资。

近日，挪瓦咖啡宣布完成了数亿元B++轮融资，出资机构中既有老股东，也有新面孔。本轮融资将主要帮助挪瓦强化上游的供应链建设。

与拿到新一轮融资形成对比的是，挪瓦开店速度在放缓，据窄门餐眼数据显示今年以来挪瓦开店240余家，与前两年的600多家存在一定差距。

不过据挪瓦咖啡创始人郭星君表示，这是主动调整的结果，后面开店速度会快一些。

不管是被动还是主动，在咖啡行业竞争不断加剧的背景之下，这轮融资对挪瓦有着更为更要的意义。或许，挪瓦等待这笔融资也已经很久了。

1  时隔两年多再拿融资

日前，挪瓦宣布完成数亿元B++轮融资，投资方为甬山天玑、盛景嘉成母基金及源星资本。

据悉，本轮所融资金将主要用于供应链升级、新工厂建设、产品研发等方面，据挪瓦咖啡透露，计划在浙江宁波建立集研发、生产、供应链、培训等为一体的创新咖啡产业园，持续稳健地深耕咖啡行业，打造公司全球化的重要集散地。

成立于2019年的挪瓦最早以店中店起家，以轻资产的咖啡托管模式运营，直到2021年才开始独立开店，资本也正是在那时开始大规模介入。

在本轮融资前，挪瓦在已经拿到了5轮融资，其中2020年完成了天使轮及A轮融资，源星资本及金沙江创投分别出资入股。

挪瓦开出独立门店后，在2021年接连完成3笔融资。A+轮未披露具体数额，但B轮及B+轮累计融资2亿元，算是数额较大的一笔，引入了SIG海纳亚洲，百丽集团消费基金、盛景嘉成母基金以及觉资投资。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉品牌数读，“在当下消费融资环境，挪瓦能拿到新一轮融资说明其业务还是被资本看好的。”

本轮融资会加速挪瓦的门店扩张，包括在产品领域的研发以及在宁波的供应链升级，将进一步促进挪瓦的后续发展。

2  今年以来开店速度放缓

时隔两年多，挪瓦咖啡拿到了新一轮融资，但咖啡行业的环境已经发生了巨大变化。

瑞幸门店已经突破了2万家，价格战波及全行业，“9块9”深入人心，行业竞争日渐激烈，咖啡这门生意不似早期那么好做，这一点挪瓦也有深刻的体会。

放缓开店速度是挪瓦的一个明显变化。前两年挪瓦均保持了600多家的开店数量，在2021年甚至是700多家店的增速，而今年截止目前，挪瓦的新增店数已经下降到了240余家。

与此同时，挪瓦的关店数也有所增加，可见挪瓦有着不少的渠道调改。

比如在长三角地区，浙江、江苏等地，挪瓦的门店都有所减少，但在其他地方新增门店又补足了关店带来的缺口。还有部分地区地门店出现了关店调改后又开新开的情况，比如四川在去年9月时门店为116家，到了今年3月门店数减为105家，但随后到了8月又开到了117家。

关店调改加上开店放缓，也导致挪瓦在过去一年（2023年9月-2024年8月）的门店净增长仅为20余家。

对此，郭星君在接受媒体采访时表示，几年前大家更追求快、规模，这两年还是以稳健为主，先考虑清楚再加大投入。他表示，过去一年挪瓦在调整产品结构、调菜单，更多精力在研发和供应链上。如今菜单产品调整接近尾声，重心可能又回到门店规模上。[1]

同时他也透露，“由于单店模型在行业中较有竞争力，所以后续局部区域的门店数会有比较多的新增，有一两个城市下个月可能新开100家店。”因此挪瓦今年后续的开店数应该会有所提升。

在选址偏好上，挪瓦更注重特殊点位的开发，比如挪瓦校园店在其门店总数中的占比超过6%，挪瓦对校园店的布局要高于一些同类品牌。除了校园，挪瓦在写字楼及园区还布局了相当数量的门店。

不过，据品牌数读整理发现，挪瓦商场店的占比并不高，在其所有门店中的占比仅一成。据赢商大数据显示，当下挪瓦的商场店主要选择中档和大众化的购物中心，在商场店里占比超过九成；在购物中心体量上，5-10万方及10-20万方两个区间挪瓦门店占比相当，均超过40%。

有业内人士指出，由于咖啡品类的特殊性，在写字楼、园区等点位布局能较大程度上保障工作日单量，不过商场店在也同样是渠道布局不可或缺的一环，商场店可以有效和写字楼等渠道形成互补，同时还是强化品牌势能。

显然，挪瓦咖啡在商场渠道还有很大的发力空间。

3  调整品牌定位与出海

在“9块9时代”，咖啡品牌比以往更需要心智来打差异化，让消费者记住进而保住单量，店型也要随之调整。

此前，挪瓦的定位相对许多同行来说并不算突出，缺乏一定的记忆点，因此过去这段时间郭星君一直在思考挪瓦的品牌定位及差异化。最终在去年11月，挪瓦宣布了新品牌定位——主打“健康低热量”，同时对菜单进行了全面调整，下架不符合定位的产品，主推低脂及糖分更低的产品。

郭星君在接受采访时透露，目前吨吨桶果咖贡献的收入可能达到70%，轻盈生椰拿铁的脂肪含量比行业平均低约50%，几个月没推广的产品最近销量升到了第三。

在林岳看来，挪瓦一直很重视打造自己的核心竞争力，比如主推低热量、低脂、低糖的产品，用果咖来吸引年轻人，不卷入价格战以保持自己的差异化，有了融资之后，这些差异化会有更多的可能性，也会进一步巩固其研发的力量。这些定位都是很好的方向，主打健康，与新生代消费者的诉求是贴合的。

“但挪瓦的挑战在于如何保持这些竞争优势，因为抄袭和复制的门槛很低，行业随时可能进入激烈的价格战，要独善其身一定需要不断地尝试和创新，坚持自己的定位并且在细分领域做到引领是关键。”

挪瓦的另一个策略是出海。挪瓦称之为品牌的“全球化”，在郭星君看来，咖啡本来就是世界语言，在全球各地就是大家的日常。只要品牌能满足当地部分消费者的需求，那这门生意就是成立的。

今年稍早时，挪瓦在中国澳门开出了门店，反馈还不错。接下来，挪瓦会在中国香港落店，同时在新加坡、泰国、澳大利亚也签合作协议。

不过出海也并非坦途。林岳表示，挪瓦看好的东南亚市场并不好做，需要继续做出个性化，市场空间是存在的，但成功与否将取决于产品研发的能力和供应链的成熟度。

同时随着国内竞争的不断加剧，也有越来越多的同类品牌选择出海，海外的竞争未来也会更加激烈。

对于挪瓦来说，本次拿到大额融资可以补齐此前的供应链短板，暂时缓解焦虑，但长远来看挪瓦在国内外要走的路都还很长。

参考资料：

[1]《NOWWA挪瓦咖啡完成数亿元B++轮融资，价格战下的生存之道是什么？｜独家》，36氪未来消费