麦当劳一回头，西贝们把家都偷了

作者|沐九九

编辑|黄晓军

来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]

前几天刷新闻的时候，看到了西贝儿童餐暑假卖了478万份的消息。

把我给看得虎躯一震、热血沸腾，同行看了更是泪流满面。

毕竟，餐饮行业一片哀嚎，这少有的热销真的让人感受到了餐饮的希望之光。

自打消费结构变化、市场竞争加剧，餐饮这个大市场尤其是成人餐饮市场基本已经没法玩了，大家只能往性价比的方向卷，价格怎么低怎么来。

太二酸菜鱼客单价跌至七年前；中高端面馆和府捞面半年内两次大幅降价；茶饮市场厮杀最为激烈，现下二三十块的价格已经不能打了，价格内卷战况之下，但凡低于10块钱都不好意思说你是玩奶茶的。

在其他餐饮品牌忍痛降价打折抠抠搜搜节约成本时，回头一看发现：

嚯！一直被吐槽“贵”的西贝不仅依然保持着高价，居然活得比自己还好。

这！叫！人！怎！么！能！忍！

关键是，靠的还是平平无奇的招数——哄孩子。

2023年，西贝餐饮集团整体营收超62亿元，在力压九毛九的同时，也创历史新高。这其中，西贝儿童餐业务增长明显，全年累计接待了640万人次儿童，依照统计局公布的2.48亿儿童口径算，每46位儿童中就有一位光顾过西贝，带来的销量可想而知。

另一数据也证明了西贝儿童餐的潜力。2019年-2022年，西贝儿童餐营收增长了415%。

在去年西贝华与华合作十周年庆典上，圆了无痛涨价梦的贾国龙差点给华与华跪下：

它至少给我们增加了1亿的收益，但只要走了600万。（华与华咨询费用600万）

实际上，西贝并不是唯一推出儿童餐的餐饮品牌，包括老乡鸡、海底捞、九毛九等都在将儿童群体作为新的增长点，麦当劳、肯德基更是儿童餐“鼻祖”。

1979年，麦当劳在美国推出开心乐园餐，在儿童套餐中加入一套名为马戏团马车系列的塑料玩具，以吸引孩子们进店。之后，麦当劳入华，该策略也顺势进入中国，并被后来的本土餐饮品牌们所学习。

只不过，比起家长点汉堡薯条时略带担忧的迟疑，绿色天然、有机趣味的西贝儿童餐们显然来得更加猛烈，甚至一不小心成了肯麦儿童套餐的替代品。

肯麦一回头，才发现西贝们把家都偷了。

就商业模式来看，儿童餐饮无疑是好赛道。

虽然儿童餐饮与成人餐饮在付费者这一环上有重叠性，但两者却是完全不同的物种。

家长在自己消费时可能精打细算价格优先，一旦牵扯到孩子，想要的就是孩子吃得健康，吃得放心，而不是单纯让小孩追求低价、口味多样化带来的刺激。

因此，本质上，成人餐饮卷的是便宜，而儿童餐饮卷的是安全。

家长们不太敢买太便宜的商品，有时候商品便宜了还会犯嘀咕，担心是不是因为质量不好用料不足偷工减料才定价这么便宜。

所以，这给餐饮品牌和商家们留足了充足的利润空间，没有必要像其他消费品一样拼命卷低价。

这是儿童餐饮及所有儿童消费品类的优势。选对了赛道，就正确了90%。

但哄孩子这事可不简单，能够耐心、长期、日复一日地哄孩子更不简单。

但凡没点耐心的，可能最后就是要么你把自己气进医院，要么你让孩子哭进“医院”，最后你还得赔钱。

所以你会发现这个模式跑通的第一步，其实是人，是扎根一线、真真实实与客户接触的服务员。

都说现场有神明，要我看一线员工才是神明，传递公司理念、处理门店问题、影响顾客情绪……

所以，贾国龙不只一次说过，西贝的核心产品是人。

那么，怎么做好这款核心产品？

答案很简单，当然是钱钱钱钱钱钱钱钱。

西贝内部建立了一套“按劳取酬、论功行赏”“先分钱、再赚钱”的逻辑，本质就是为了给员工分钱。

2015年，西贝实施创业合伙制，核心就是分权。比如新店开业，前三个月由总部承担所有亏损，三个月后门店盈利，分部拥有40%的分红权来分给底下员工。

可能觉得分权还是来得太慢，两年后贾国龙直接设立“喜悦奖”，每年拿出50%的分红分给员工。据说，光那一年，西贝喜悦奖就花出去7000万元。

第二年，贾国龙还开创了由员工自行上报年终奖数额的分利模式，结果又花出去8000万。

拿钱砸出来的自然是最好的，所以你会发现西贝的服务员上班都乐呵呵的，顾客也觉得西贝服务挺好的。

这就叫你好我好大家好。

解决了员工的问题，接下来就是顾客。

儿童消费品赛道存在购买者和使用者分离的现象，儿童餐饮也不例外。

严格上说，儿童餐饮不是卖给儿童的，而是卖给家长的。

但儿童对吃喝玩乐也有自己的喜好，所以西贝是既要哄家长，又得哄孩子。

一整个忙忙忙忙忙忙忙忙忙忙忙忙。

先说哄孩子，为了让孩子在西贝就餐时不哭闹，西贝拿出了全部身家：送气球送玩具送免费小吃饮料再送你1个小时没人管的动画片时光。

这看了哪个小孩子不心动，我要西贝我要西贝给我西贝给我西贝~

接下来是哄父母。进入西贝后你就会发现，西贝简直是拿捏父母的天选之子，曾经因为贵被吐槽的一些点一下被看到甚至成为优势了，因为明档厨房、干净、食材可溯源，西贝成为家长眼中安全健康的店了。

光这样还不够，西贝还给儿童量身定制了科学配比的饭，就连菜单也是精心设计的“儿童识字菜单”，狠狠拿捏家长们的鸡娃心理。

你以为这就完了，NONONO，西贝做儿童餐饮看似服务儿童实则服务家长，看似拿捏孩子实则拿捏一家三口。

毕竟朋友们别忘了，西贝的定位是——家庭友好餐厅呐。

所以西贝做这么多，其实是为了拿下带娃的一家三口甚至是一家四口。

没错，让家长在西贝消费儿童餐时顺带消费成人餐才是西贝的目的。

这下，成人餐不就卖出去了嘛。

看到这里，你可能一拍大腿说道，儿童餐真TM是门好生意。

但你有没有发现，儿童餐吃香，但做儿童餐的品牌却很少。

为啥？

因为难。儿童餐比成人餐难做多了。

一个成年人去餐厅吃完饭拉肚子了，可能会怀疑是不是自己没睡好觉，是不是这两天饮食不规律肠道紊乱了，但如果是小孩拉肚子了，那你得和家长扯上半天。

其次，儿童餐成本高，做出来要是卖不出去，基本只能砸自己手里了，所以很多餐厅都不敢做。

但像西贝这种的，做儿童餐其实也就是顺顺手的事，厨房是现成的，食材环境干净卫生的优点是大家都知道的，基本不需要额外再投入什么成本（营销除外）。

你以为西贝干到这就差不多了。那你可能低估了西贝的野心。

考虑到顾客来购物中心吃西贝可能不方便，西贝直接干起了“预制菜”。

从2022年起，西贝就在线上商城上新了多款儿童餐零售产品，主打早餐场景，包括前面我们提到的免费零食也是西贝的。

嘿嘿没想到吧，西贝不仅卷儿童餐，还卷早餐卷零食。

更可怕的是，早餐零食背后潜伏着巨大的成人市场。

被生活折腾的大人们已经奔赴在儿童套餐上面了，离儿童零食还会更远吗？

西贝在下一盘更大的棋。

参考资料：《西贝的王牌是儿童餐》《西贝的本质，是管饭的托儿所》