价格战，又把餐企们干崩溃了！

作者 | 小贝

出品 |餐饮O2O（公众号：coffeeO2O）

若论价格战的先驱，非喜茶莫属。 2022年，它率先宣布将茶饮价格降至20元以内，随即奈雪等品牌纷纷效仿，推出同类低价产品。

此举标志着茶饮价格战的序幕拉开。至2023年上半年，瑞幸的9.9元咖啡将这场价格战推向顶峰，开启了“9.9元时代”。

一时间，“9.9元”的风潮席卷餐饮市场各个角落。汉堡界，肯德基、麦当劳竞相推出9.9元汉堡活动；火锅界，海底捞子品牌锅底低至9.9元，怂火锅推出9.9元荤菜，楠火锅更是祭出9.9元鲜牛肉。

价格战不断升级，从9.9元打到了10元以内，甚至演变为“免费送”。茶饮行业涌现8.8元桃桃乌龙果茶、3.9元金桔柠檬水、9.9元葡萄系列等产品；火锅行业则掀起免费送甜品、举办活动的营销热潮。

然而，随着9.9元价格战的不断深入，部分餐企渐感力不从心，纷纷举起“反内卷”旗帜。喜茶公开发表声明，其他餐企亦纷纷表态。于是，“反价格战”的大戏在餐饮业内上演。

01 ■

餐饮业，正在上演

“反价格战”的戏码

近期，喜茶向其事业合伙人集体发布了一封内部信，标题为《为用户创造差异化的品牌和产品》。这封内部信颇具深意。

在信中，喜茶指出低价竞争的危害：“会持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情”。在阐述完价格战的危害后，喜茶也给出了破局之道：“为用户创造差异化的产品和品牌体验。”

为了便于合伙人更清晰地理解其接下来的战略，喜茶还针对性地提出了接下来的战略行动。主要涵盖四个方面：

一是拒绝同质化思维，避免陷入低价竞争的漩涡。具体操作如聚焦于我们擅长且用户也有需求的地方。

二是不过分追求短期增速，而是注重开店质量和运营品质。例如，严格把控开店速度与数量，严控门店加密，始终以用户体验为出发点。

三是以灵感驱动差异化，创造更好的用户体验。如将加大投入，在品牌设计与包装、品牌活动内容、门店空间、周边等方面，突出差异化，再度呈现一个充满独特性与吸引力的喜茶。

四是推出更多差异化产品和设计，再次激发用户对茶饮的消费热情。如以夺冠纤体瓶为起点延伸开发“超级植物茶”全新品类。

从中我们可以清晰地看到，在价格竞争激烈的市场中，喜茶的焦虑以及其接下来准备“对抗低价竞争”的决心。实际上，价格战对喜茶来说已难以承受。

同样，面临“低价竞争”压力的也不止喜茶一家，其他品牌也开始反对“低价内卷”。这从餐饮品牌创始人的对外言论中，或许可窥见一二。

杨国福的创始人表示：“当下的关键在于我们是不是在真正高质量地赋能产品，在这种前提下做极致的性价比。我不建议用低价去占领市场”。

后火锅创始人、冒椒火辣联合创始人牟建说：“中腰部的品牌不应该盲目地追随头部企业、盲目跟进‘低价风’。”

渝乡辣婆婆创始人李进飞认为：“自杀式”的低价营销，最后的结果肯定是一地鸡毛、一塌糊涂，无法收拾。

京城快餐巨头南城香的创始人汪国玉也有类似的看法：“价格在降，利润在降，旺季不旺、冬季难熬正在成为一个危险的信号，你前半年挣的钱到了冬天会亏个精光”。

回顾今年年初，9.9 元的发起者瑞幸也早已有停掉价格战的想法。今年 2 月份，“瑞幸 9.9 元一杯活动缩水”的话题登上热搜。

不少网友发现瑞幸小程序上，经常跳出的“9.9 元券”消失了，相关的优惠券被隐藏到了二级菜单栏中，且只有指定几款咖啡才能使用。

更有不少粉丝吐槽：“说好了 9.9 元常态化，至少 2 年的，怎么跟渣男似的变卦了”。瑞幸此次行为，无非是想通过小范围缩小 9.9 元活动，测试粉丝反应，看能否停掉 9.9 元的价格活动，尽早止损。

02 ■

失控的价格战让餐企们苦不堪言

为何餐企要急于停掉价格战？关于这点，餐饮人基本都有共识：价格战中，没有赢家。为啥没有赢家？

短期来看，餐饮价格战确有优势。

一方面，低价优惠和特色套餐能激发消费者购买欲，增加会员粉丝和菜品销量。

另一方面，牺牲短期利润可加大对手竞争压力，淘汰弱者，巩固优势，吸引加盟商，推动规模扩张。

长期而言，价格战危害深远。

一旦启动，便如脱缰野马，难以驾驭，最终可能导致双方受损。如今，餐饮业的“低价内卷”已失控，其危害愈发严重。

首先，无数餐饮利润一路走低，深陷增收不增利的困境之中。如奈雪的茶发布 2024 年上半年业绩预告，净亏损预计为 4.2 亿至 4.9 亿元；

呷哺净利润由去年同期的 212 万元转为亏损 2.6 亿至 2.8 亿元；

茶百道预计上半年经调整后的净利润同比下降不超过 36.4%；

星巴克第三财季业绩报告显示，净收入同比下降 1%至 91.1 亿美元；

味千（中国）上半年亏损不超过 2000 万元。

其次，全餐饮业深陷陷“纸面繁华”。从整个餐饮营收来看，整体大盘依然上涨，国家统计局数据显示，今年 1 - 6 月，全国餐饮总收入同比增长 7.9%。

若抛开整体大盘，会发现内部早已“千疮百孔”。一方面，倒闭率创下新高，今年 1 - 6 月关店数超过去年全年总和。另一方面，部分城市增长乏力，如北京收入同比下降 8.9%，上海下降 2.5%，广州、深圳等一线城市增长也明显放缓。

最后，价格战的吸引力递减，而食品安全问题日益严峻，餐企的服务质量也在滑坡。以汉堡王为例，尽管推出了9.9元限时优惠促销，但不少粉丝依旧选择其他品牌。

对此，粉丝解释道：“麦当劳虽然涨价了，但其门店众多，找起来十分方便；塔斯汀优惠虽少，可味道却更好。”

这背后反映出价格战的残酷现象：当价格战趋于同质化，品牌间的价位差不再具有压倒性优势时，吸引客群选择品牌的优势不仅在于价格，还包括门店数量、产品口味等多方面因素。

此外，低价竞争“卷到”最后，对食客最大的伤害依旧是食品问题。例如，低价自助火锅走红之后，食品安全问题也随之集中暴露。

前几日，“建议大家不要去吃自助小火锅”的话题直冲微博热搜榜。不少网友开始纷纷吐槽自助小火锅的服务质量和安全卫生问题。

有网友爆料：“自己在某家火锅店打工时，发现店内隔天保存的食材，仅仅用水冲洗一遍后，第二天就继续提供给客人食用”；还有网友抱怨：“选菜时许多肉类都是合成肉，这与店家所宣称的‘现切肉’卖点严重不符！”

即便是一些实力雄厚的餐饮企业，虽然鲜少出现食品问题，但其服务质量也明显下降。

例如，汉堡王今年就遭到用户的吐槽，主要集中在两个方面：

一是出餐服务的吐槽，如过去超时还会赠送巧心排，现在却取消了；

二是外送质量的吐槽，如以前都是使用保温包纸袋，而现在无论是冬天还是夏天都只是塑料袋加纸袋的组合。

类似的吐槽在老乡鸡、呷哺身上也有发生。老乡鸡被吐槽“葱油鸡重量少 15 克”；呷哺呷哺被吐槽“一大坨冰上盖了可怜巴巴的几片肉”。

03 ■

价格战之外的“破局之道”在哪？

随着喜茶率先站出来反对“低价内卷”，预计将有无数餐企和品牌响应这一呼声，顺应潮流，集体拒绝“低价内卷”，进而跳出“内卷”怪圈，开始探索价格战之外的“破局之道”。

那么，打破内卷、摆脱同质化的破局之道究竟在哪里呢？答案正是喜茶所强调的“极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验”，以及相应的应对策略。

为了帮助大家更好地理解，我们对喜茶的方法论进行了归纳和提炼。

1、聚焦擅长，挖掘用户所需

在喜茶的内部信中，有这样一句引人深思的话：“我们应该聚焦在我们擅长、用户也有需要的地方。”这句话实际上包含两个层面的含义：

一是从企业视角出发，专注于自身擅长的领域，最大化企业的优势能力；

二是从用户视角出发，以用户的实际体验为出发点。

首先，企业应专注于自己擅长的领域。例如，喜茶擅长产品研发和跨界联名；蜜雪冰城的核心竞争力在于极致的供应链管控和成本结构优化；瑞幸则擅长数字化运营和持续打造爆款产品。

这些独特能力使得这些企业能够在激烈的同质化竞争中脱颖而出。喜茶总能紧跟潮流，推出新品，并通过联名合作迅速提升新品和品牌的关注度；

蜜雪冰城依靠卓越的成本控制能力、庞大的门店网络以及完善的供应和物流体系，成功复制了千店规模的幸运咖，并以低价策略将市场上的爆款产品转化为自己的优势；

瑞幸则凭借大数据分析和爆款产品研发能力，在同质化的咖啡市场中推出了生椰、丝绒、橘C、冰瑶浓缩等一系列爆款咖啡。

其次，企业应以用户体验为出发点。喜茶之所以能成为新茶饮市场的领头羊，最关键的因素就是始终将用户体验放在首位。这主要体现在两个方面：

一是不断创新，推出首创产品。例如，喜茶在2012年首创了芝士茶，2016年推出了满杯西柚，2017年首创了芝芝芒芒，2022年7月又首创了夏日柠打椰。

即使许多茶饮新品并非喜茶首创，喜茶也能凭借其影响力带动这些小众水果茶饮的流行，如酷黑莓桑、喜柿多多、多肉桃李等。

二是持续推动健康茶饮的发展。早在2018年，喜茶注意到部分消费者在享用奶茶时存在“负面情绪”，主要是因为奶茶的高热量和高脂肪含量。因此，喜茶当年便结合低热量水果推出了低卡、低糖的茶饮。

例如，2018年7月推出的低卡甜菊糖，宣称能将热量和含糖量降低90%以上，消费者只需加1元即可替换。在之后的健康茶饮趋势中，喜茶也始终保持领先地位。

特别是在2023年，喜茶采取了两大重要举措：推出首款专用奶，进一步丰富了牛奶的营养成分；公开了配料原料，使原料的健康性一目了然。

2、严控门店密度，注重开店质量及现有门店的运营品质。

这些年来，餐企们对此深有体会，并达成了一个共识：相较于盲目扩张，他们更倾向于将精力集中在现有门店的经营上，以实现盈利最大化，并放慢发展步伐，密切关注新开门店的运营状况。

为此，餐企们在关店方面主要采取了以下三种策略：

首先，选择关闭在某些区域表现不佳的门店，从非优势区域撤离。例如，太二怂火锅因在武汉市场的多个门店业绩不佳，而决定关闭这些门店。

其次，砍掉拖累企业的副业，以减轻负担。九毛九在同月就停止了旗下“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”两个子品牌的运营；西贝放弃了快餐业务的幻想；呷哺在今年7月份也关闭了其高端烤肉品牌“趁势”的所有线下门店。

最后，精简门店网络，关闭经营不善的门店。海底捞实施啄木鸟计划后，永久或半永久地关闭了旗下的32家餐厅。

学会关店，选择“战略性认怂”，并非因为餐企们害怕了，而是他们学会了更有质量的扩张，并将更多精力投入到原有的优势门店和业务上。

以九毛九为例，该公司曾表示将谨慎开店，聚焦区域市场。因此，许多餐饮企业开始转变经营模式，从坚持直营转为混合经营。一部分门店继续直营，以确保品质和稳定发展；另一部分则采取加盟方式，以保证增长有序。

九毛九行政总裁何成效在接受媒体采访时表示：“我们只确保能赚钱的门店才开，怂火锅的开店区域将更加聚焦华南，充分利用华南地区的供应链优势。”

3、以差异化驱动用户体验，再次激活客群消费热情

关于这一点，喜茶也给出了自己的答案。

其一，产品差异化。正如内部信所言：“不盲目追随行业热门品类，新品也不再重复目前既有的产品结构，而是将在健康茶饮方向下，探索更多差异化的新产品和新品类。”

其二，设计差异化。如内部信所言：“在品牌设计与包装、品牌活动内容、门店空间、周边等方面，通过一系列举措突出差异化。”

也就是说，喜茶下一步将针对不同客群需求，推出更有差异化的产品。

例如，其夺冠纤体瓶结合了羽衣甘蓝、奇亚籽、苹果等多种健康原料，热量低且富含膳食纤维，非常适合运动健身人士。

为宣传这款茶饮，它顺应奥运期间的健康运动风潮，与安踏冠军联名推出了首款果蔬茶产品。

目前，这款饮品已卖出879万瓶，为喜茶开发“超级植物茶”提供了宝贵的启发和思路。

此外，喜茶在品牌差异化上也下足了功夫。

比如，与潮流教父藤原浩联名推出酷黑莓桑产品，采用藤原浩标志性黑色作为包装设计和产品研发灵感。

包装设计巧妙融合fragment design的闪电元素和阿喜小人头像，以及HEYTEA与FRGMT字体，既延续了喜茶的极简风格，又融入了fragment design的酷炫元素。

酷黑莓桑上线前三天便创下近45万杯销量和超1700万社交平台讨论度。

类似的成功案例还有茶在巴黎开设的快闪门店，其设计和布置巧妙融入奥运主题，同时提供喜茶特色饮品和小吃，成功吸引了众多游客和当地居民。