十一过后的餐饮市场，复苏 or 寒冬？

作者｜孟一  

出品｜餐观局

十一假期刚刚结束，捷报频频，餐饮生意终于回了“一口血”！

10月7日据美团发布的数据显示，国庆前5天，餐饮堂食消费日均值相比2023年国庆假期增长33.4%。

北京、上海、江苏、河南餐饮生意均迎来两位数增长；国庆当天，海底捞客流同比增长超5%、呷哺呷哺整体客流量同比增长14.8%、费大厨北京大兴荟聚店同时段等位超过400桌……更遑论各个承接婚宴的酒店、重点旅游城市，餐饮形势皆一片大好。

从今年春节的惨淡生意到现在，餐饮老板们终于“提了一口气”！

但在这些“宏大叙事”之外，不少个体餐饮老板仍然“忧心忡忡”，有的称十一生意不如往年，甚至不如今年五一，有的已经开始为假期过后的长淡季储备“过冬粮”了！

那么，十一过后，餐饮市场到底会是怎样的光景？是会从此复苏，还是会继续“寒冬”？

01

“餐饮生意没有去年国庆好”

和宏观的“喜讯”不同，不少个体对国庆餐饮生意的体感是相反的。

“这个长假算是给今年春节后的惨淡稍微回了一下血，但是，和去年国庆相比，营业额还是下滑了。”

“今年国庆，餐饮生意和去年差得不是一星半点儿。”

“今年国庆，大不如以前，不像往年那么喜庆和热闹，路上也没以前那么堵车，餐饮店的排队也就那么一会儿，有的餐饮店甚至饭点高峰期都没有坐满。”

“感觉今年十一，广州哪儿的客流量都和平常一样。昨天去一个热门商圈，没什么人，以前开车是进不去的。”

“国庆前两天营业额下降了20%，以为中间几天会好一些，结果下降了50%，感觉坚持不下去了。”

而即便国庆长假带来了“短暂的巅峰”，也是一种提前释放的集中消费。有一部餐饮人，已经开始体会“淡季”了。

“国庆前五天生意都挺好，第六天开始营业额掉了20%，8号开始掉了一半。”

虽然国庆生意还可以，但实际要比今年五一逊色不少，7号是假期7天里生意最淡的一天，后面可能会迎来长淡季。”

一般来说，从9月开始，餐饮生意就会进入淡季，直到过年。淡季可能长达半年之久。

十一的繁荣，可能只是暂时的。

而且今年的餐饮生意形势，可能比去年还要严峻。毕竟今年的餐饮市场不管是五一、暑假还是十一，同比去年，都寡淡得多。

针对十一假期的“回血”，我们餐饮人仍要冷眼看待。

02

“警惕节后闭店潮”

开了577家连锁店的犟骨头创始人王艺伟，就曾发短视频预测过：“预测10月末到11月，餐饮生意将全面下降，餐饮老板必须做好御寒准备。我判断很多店9月份就开始出问题。10月份会比9月份更狠。

在9月份前一周时，我跟很多餐饮老板聊天就发现，天津某必吃榜品牌，营业额下降40%多，犟骨头下降了20%左右。如果一个企业一个门店同比下降20%，这是第一个点，失速点。

如果不能找到解决办法，到了第二个点，再下降20%，那就是绝对失速点，到了这个时候，就意味着企业有91.7%的概率要挂掉，已经没有机会救了。准备好迎接疼的到来。”

国庆过后，不少餐饮老板在此条短视频下留言。

“十一假期的最后一天，已经开始疼了。”

“九月份孩子们开学，生意就瞬间下降一半了，今年餐饮真的难干。”

“干了20年，突然这样，怎么整？”

去年十一之后，餐饮生意就一落千丈。今年更是要警惕“节后闭店潮”。

要知道，餐饮闭店高潮现象是从一年前，也就是2023年的九十月份开始的，并连续呈现出成倍增长的倾向。

据北京餐饮设备二手商数据统计，2023年11月的餐饮二手设备回收量等于9月、10月之和，12月比11月又增长了30%，呈现出持续的高位增长。

最近，某连锁餐饮老板也告诉餐观局：“某知名烤肉品牌，生意同比下降30%。现在的行情只要能维持很厉害了。”

而且，在今年上半年餐饮闭店数已接近去年一整年的情况下，十一小高峰过后，餐饮市场恐怕会更“冷”。

十一国庆后，一年的“餐饮最淡季”会到来，这将是全年餐饮生意最难做的时候，也是各个餐饮店活动最凶的时候，除了一些老牌和大牌，很多普通餐饮小店的日子可能很难熬。

因为十一的集中消费并不能解决本质问题，依然会有大量餐饮店注销，仍然有新餐饮人人不断入场，餐饮店呈现出“供大于求”的局面。

价格战“继续”。不少餐饮老板感受到，虽然十一旅游是餐饮旺季，但消费者都是“抠抠搜搜”的花费，十一的繁荣只是集中性消费的“假象”和“海市蜃楼”。

而上半年上海餐饮利润为负、北京餐饮利润暴跌88%的新闻，刚刚过去不久。

人们的房贷、工资有些许变化，但变化不大，可支配余额没有增加，消费信心仍未恢复。而十一小高峰后的11月、12月、1月，人们要为即将来到的过年攒钱储蓄，花钱动力会持续减少。

躺着数钱的日子已经过去，虽然当下的餐饮已经很卷了，利润已经变低了，已经到了餐饮老板颇难接受的程度，但市场似乎还有继续“卷”、“利润继续被压缩”的空间。因此，十一假期过后，餐饮老板反倒“更加焦虑”了。

03

储备“过冬粮”，穿越寒冬

面对长淡季和生死关头的“寒冬”，我们餐饮人该如何扛过去？

该怎么行动，做什么动作，这是我们餐饮人该真正关注的地方。

第一，改变理念，开始赚“艰苦”的钱。

最好的管理是管理预期，时代形势不同了，我们要去赚一些“艰苦”的钱，解决的困难越多，就能活得更久一点。

在一些餐饮人眼里，餐饮是一门暴利生意，毛利率60%-70%，净利率20-30%实属正常。如果达不到这个数，那就没有做的必要。

20年前，一个投资300万的餐厅最慢半年就能回本。在风口上，一批白手起家的餐饮老板靠餐饮和时代红利，能迅速跨越阶层。

但在现在的经济形势下，那些把回本周期拉到2年的餐饮企业反而活得更长久、更滋润一些。

所以，餐饮老板们要开始改变“暴利”的理念，习惯和惯性的力量很大，但我们餐饮人要开始有意识地跟上现在的思维，赚“艰苦”的钱，解决真正的社会问题，创造价值，才能活得久一点。

第二，用好食材，用鲜肉。

在全民“反预制菜”的浪潮下，那些主打鲜肉现炒的餐饮企业反而迎来了增长和扩张。

冻肉的成本更低，但口感不够好。鲜肉的成本高，运营难度高，但顾客喜欢。这就是价值。

现在有越来越多的企业开始从供应链端改革，比如在上海开了30多家店的潮州菜品牌“潮界”，就把冻肉换成了鲜肉。

很多餐厅的菜主打重油重辣，用的是预制菜，但餐饮老板自己可能都不会吃。在“油罐车”事件时，某个体户餐饮老板曾告诉餐观局：“自己做餐饮十多年，自家餐饮店用的油都很便宜，但从来不吃自家店的油，自己家炒菜用的油都是从老家现榨现运过来的。”

当越来越多餐饮企业开始用“好油好肉”，那些用劣质油和肉的餐厅生存空间会被不断压缩，这是一个必然趋势。

第三，留足现金流。

房租、食材、员工成本都在涨，但营业额和利润却没见涨。这让很多餐饮老板很头疼。

面对长淡季，我们餐饮企业要留足现金流，才能更好地过冬。

比如，可以和房东探降租；和员工谈合伙制，激发员工潜能，扩大营业额，一起扛过去。

并且，在营销上不要砸太多钱，特别是不能去打价格战，做低价折扣。面对即将来临的淡季，眼看着一天天没有客流，很多餐饮老板就慌了，会降价。但低价折扣做得越多，一定死得越快。一定要把握好现金流。

第四，真正“重视”顾客体验。

消费放缓所有人都知道，过度焦虑没有用，我们要把注意力放在真正有价值的地方。

比如，把注意力放在自己的目标客群和门店上，多关注进店顾客，只有门店还开着，就是赢家，就要坚持。

特别是开始真正重视顾客体验，在各个社媒平台越来越发达的当下，餐饮老板其实很容易接触到一线消费者，也能听到一线最真实的声音。优势、缺点、建议，都能很快获取，问题是餐饮老板能否虚心接受顾客的建议，能否真正重视顾客的声音。

比如，比格披萨这个看起来颇老的品牌，仍然活得很好。而且，在各个社媒平台上，都有年轻人呼吁比格把店开到自己所在城市。

比格披萨创始人赵志强也会亲自回复顾客评论，进行纠察，立即行动。

赵志强曾在公开分享场合说过：“很多餐企企业是大而未强，公司总部有一堆人，供应链也有一堆废品，前端也老化了，跟不上时代趋势。一些总部拿几十万年薪的人，能力可能比不上月薪几千元上万元的年轻人。不是时代不行了，是某些企业不行了，新生代在崛起。”

改变很难，但绝处会逢生，危机中有生机。

当餐饮面临结构化改革，有不少餐饮企业会倒下；另一方面，也会有一波新的企业重新上牌桌，原因无外乎跟上了时代趋势，提供了价值。越早改变，越会赢得一线生机！