菜场餐饮的崛起，本质是“近生意”的兴起

近两年来，菜市场的热度持续攀升。 例如，在抖音上，关于#菜食材的话题播放量已高达164.4亿次； 而在小红书上，关于菜场的种草笔记更是多达160万篇。

随着越来越多的人对“菜市场”情有独钟，菜场餐饮也愈发火爆，模式日益细分，进而衍生出了众多细分版本。

那么，近些年菜市餐饮究竟延伸出了哪些细分模式？其背后又隐藏着怎样的消费趋势呢？接下来，我们将详细探讨菜场餐饮的这些方面。

01 ■

崛起的菜场餐饮越发细分

伴随“菜市场”热度的不断攀升，菜场餐饮也日益丰富和细化。由此衍生出了三种不同的版本。

第一种是，餐厅融入菜市场中，与其和谐共生。

例如，近期有媒体发现，紫光园将其档口模式成功复制到了菜市场之中。据记者实地观察，紫光园的档口坐落于北京百子湾极具人气的网红菜场中心，店内主营熟食和酸奶，吸引了大批周边居民及食客前来光顾。

同时，“菜场火锅”这一话题在今年也格外引人瞩目。在小红书平台上，主打“菜场火锅”的餐厅们热度持续走高，相关讨论笔记数量已突破4万篇。

受此影响，全国各地纷纷涌现出多家特色鲜明的“菜场火锅店”，如杭州的“食久鲜·菜场火锅·鲜活牛肉店”、温州的“牛十三菜场火锅”、成都的“九门红菜市场火锅”以及重庆的“观窑菜场火锅”等。

相较于过去几年的老菜场火锅店，这些新兴品牌在各方面都显得更为精细。

在场景营造上，它们不仅展现了市井风情，还融入了破旧复古和地摊文化等多种元素；

在经营模式上，既保留了自选称重的方式，又引入了现炒现卖的创新形式；

在门店布局上，更是细致划分了菜场区、食堂区和炒菜区等多个功能区域；

而在店铺规模上，既有宽敞明亮的大型旗舰店，也不乏小巧精致的围挡店。​

除了菜场火锅外，菜场咖啡、菜场烘焙、菜场日料、菜场烤肉等多样化的餐饮形式也相继崭露头角，在社交媒体上引发了广泛关注。以小红书为例，关于菜场咖啡的笔记高达4万篇，而菜场烘焙的相关内容也有1732篇之多。

随着菜场餐饮的热度持续攀升，不少地方的菜场餐厅开始推出“代炒服务”。例如，在深圳盐田的一个菜场内，一家牛肉档口的老板就秒变身为大厨。

顾客只需在菜场选购好新鲜食材，剩下的切洗和烹饪工作都可以交给他来完成。完成后，顾客按照约定时间取餐即可。

为了提升服务质量，减少顾客等待时间，该店老板还特意建立了微信群，方便顾客提前预约服务，从而免去了排队的烦恼。

据悉，该菜市场还在积极打造中央厨房，计划于8月中旬正式对外开放，届时将为顾客提供更多菜品的加工服务。

第二种是，将餐厅巧妙改造为“菜市场”，赋予品牌鲜明的“菜场属性”。

餐厅在模仿菜市场时主要采用了以下三种策略：

一是模仿菜场的自助选菜模式；

二是效仿菜场对菜品的展示和销售方式；

三是借鉴菜场的现切现卖和明档经营理念。

首先，餐厅模仿菜场的自助选菜模式，让顾客能够自由挑选心仪的菜品。这种模式在菜市场中很常见，居民可以根据自己的喜好挑选菜品，然后在称重结账后带走。

不少餐厅也引入了这种自助选菜模式，如江苏的一家歪胖子火锅店就在店内设置了一条长长的自选菜品台，按照菜品种类划分为不同的区域，供顾客自由选择。

还有一些海鲜餐厅，将店面打造成小海鲜市场，池内养着青斑、象拔蚌、沙虫、东星斑、花螺、扇贝、蛏子等数十种海鲜，分区圈养，各个生猛。

其次，效仿菜场菜品的展示和销售。为了展示菜品的新鲜程度，不少餐厅开始纷纷效仿菜场展示菜品的方式，把后厨菜品以明档、餐车的形式设置在前台，具象化给顾客看。

例如，有些云南菜馆，把土生土长的云南市场，以箩筐的形式在前台展示，框内摆满了从云南当地采购的野生菌，如鸡枞菌、牛肝菌等，还有特色的腊排骨、宣威火腿等。

还有前不久，肯德基在上海开了家“菜市场”主题店，店内设有小菜场，摆放着胡萝卜、生菜、彩椒等常见食材，吸引了不少粉丝打卡。

还有一些海鲜馆，一进门就能看见巨大的水族箱，里面游弋着各种鲜活的海鲜，包括龙虾、螃蟹、贝类等。水族箱旁边是一辆装满新鲜海鱼的餐车，顾客可以挑选自己心仪的海鲜。

最后，借鉴菜场的现切和明档，将餐厅厨房前置，主打展示新鲜菜品的现切、现做和现销。

若是经过菜场，我们经常会发现，菜场里经常有些肉店，老板会现场切肉、称肉、卖肉。不少餐厅也效仿这种形式，设置明档厨房，展示菜品制作的全过程。

例如，许多潮汕牛肉火锅店将牛肉的分解和处理过程直接搬到了餐厅的明档厨房。顾客可以看到师傅熟练地分割牛肉，不同部位的牛肉被精准地切分，然后迅速送上餐桌。

在一些湘菜馆和饺子餐厅，我们也能看到类似的场景。如喜欢费大厨的粉丝，时常会在它的门店内，瞧见几位大厨专注地处理着新鲜的黑猪肉和辣椒，将切好的辣椒迅速放入锅中爆炒，把菜品精心摆放在盘中等食品处理细节。

还有青睐现炒水饺的食客，也能看到部分水饺品牌，店内员工身穿统一工作服，熟练地把猪肉、虾仁等馅料包裹在饺子皮中。

类似的案例还有很多，辣可可的现切牛肉档、椰妹椰子鸡火锅的现砍椰亭，又或是陶陶居的明档茶点制作厨房、乡村基的现包包子档、煲仔皇的明档砂锅间等等。

第三种是，针对农贸市场，提供速烹菜等便捷烹饪解决方案。

虽然菜市场是距离居民餐桌最近的地方之一，但许多菜品要么体积过大、种类繁多，要么未经过处理，这对于许多不擅长烹饪或怕麻烦的消费者来说并不友好。

为此，一些企业如锅圈通过选址农贸市场、采用小店模式和提供速烹菜的方式来解决这类问题。

速烹菜是一种介于食材原料与成品之间的产品，经过清洗、切割、调味等预处理，并运用保鲜技术包装，使消费者能够迅速完成烹饪。

目前，锅圈门店覆盖了多种食材和速烹菜品，部分门店日销额可观，复购率高达90%。

02 ■

为啥菜场餐饮会火？

一方面，通过自选模式模仿菜场环境，将餐厅搬进菜市场，以此赋予餐厅情绪类价值。

随着餐饮行业进入存量时代，餐饮业者为了争夺有限的增量市场，在产品层面展开了激烈的角逐。从价格竞争到包装设计，再到口味和食材，产品同质化趋势日益明显，寻求差异化之路变得愈加困难。

为了跳出产品层面的竞争，许多创业者开始转向体验和情感层面寻求突破。他们将目光聚焦在了“菜市场”。

首先，菜市场是人们日常购买食材的生活枢纽，极具生活气息；

其次，菜市场商品琳琅满目，人潮涌动，交易频繁，洋溢着浓厚的生活韵味；

最后，食材的可选性和可触性保证了其新鲜程度。

因此，不少餐饮创业者开始借鉴“菜场模式”。

有的直接将店铺开在菜市场内部，借助菜市场的繁华氛围来烘托餐厅的气氛；

有的品牌则勇于创新，推出自助选材柜台，让顾客仿佛置身集市般自由挑选食材，营造出热闹非凡的人气；

还有品牌将食材“前置化”，实施“明厨亮灶”，让顾客亲眼目睹食材的新鲜度和制作流程的安全性，进而营造出一种亲民的菜市场氛围。

这种做法的优势在于，它能让顾客沉浸于菜市场的环境中，感受到人潮涌动的氛围，触摸到食物的新鲜质感，目睹制作过程的安心细节，从而极大地提升了顾客的情感价值。

另一方面，消费者对“菜场烟火味”的向往，推动了菜市场餐饮的蓬勃发展。

2023年，年轻人回归菜市场的话题备受瞩目。据小红书平台数据，2023年7月，“菜市场”搜索量激增，其中20至35岁年轻用户占比逾七成。

美团、大众点评的数据亦显示，“菜市场”搜索量环比增长超120%，相关攻略笔记数增长超110%，评价数增长更是超过170%。

年轻人之所以选择菜市场，是因为它是寻找城市生活气息、缓解工作生活压力的便捷途径。

菜市场不仅地理位置便利，还能让人在购物时品尝到豆浆、包子、卤味等美食，增添生活情趣。

如今的菜市场已不仅是购物场所，更成为解压空间、社交天地，以及充满生活气息的“附近”。

因此，菜市场餐饮应运而生。这与江西小炒的流行相似，它们不追求奢华的服务与装修，而是在人们居住地附近、人流密集之处，提供热气腾腾的现炒小炒。

这正是消费者所追求的“烟火味”，他们渴望走出“屏幕世界”，感受真实生活，回归“附近”，找回那份“生活感”。

03 ■

菜场餐饮的崛起

本质是“近生意”的兴起

菜市场餐饮，实质上是一种“近生意”的策略。所谓“近生意”，即餐饮企业通过各种手段，在物理距离和需求情感上更贴近消费者，其核心目的是为了让消费者更便捷地获取餐饮产品和享受服务。为实现这一目标，餐饮企业纷纷采取了多样化的形式。

1、位置上“更近”:把店开近消费者生距离生活居所更近地方去。

餐企们为了更贴近消费者，纷纷将店面布局于客户家门口，催生了社区餐厅、菜市场餐厅、食堂餐厅及集市餐饮四种新兴形态。这些模式不但拉近了与消费者的物理距离，更在情感上构建了紧密的联系。

社区餐厅，作为服务社区外客户一日三餐的便捷之选，近年来备受追捧。餐饮人开始逃离高昂租金的商场，转而将目光投向更加亲民的社区，以此缩减与消费者的距离。

这种转变不但降低了运营成本，还使餐厅更易融入社区生活，成为居民日常的一部分。档口形态凭借其灵活的空间布局和即买即走的便捷性，成为社区餐饮布局的主流之一。

无论是店中店还是单店形式，档口都巧妙地划分了厨房或产品展示区域与销售区域，通过窗户或柜台进行分隔，既确保了食品制作的安全与卫生，又满足了消费者快速消费的需求。

食堂形态则更为贴近居民日常生活，为特定客群提供一日三餐的全方位服务。

在政府引导与餐饮人的持续探索下，食堂形态不断衍生出多种创新模式，如结合AI技术的智能食堂、提供现炒自助的食堂以及融入第三空间的多元化食堂等。

这些创新不但提升了食堂的服务质量，还满足了不同年龄段和消费群体的多样化需求。

AI+食堂的引入更是将智能技术融入食堂运营之中，实现了从智能炒菜到自动出餐、分菜、打包的全流程自动化。

这不但提高了食堂的运营效率，还为消费者带来了更为便捷、智能的用餐体验。

而食堂+现炒自助的模式则更注重食物的现场制作与透明化展示，让消费者在享受美食的同时也能感受到食物的新鲜与美味。

集市形态则是将小吃品类集中在社区销售的一种创新模式。通过模仿便利店或商超模式并融合多种商业业态，集市或街区成为了满足居民日常需求的新去处。

这些集市不但提供了丰富多样的美食选择，还充满了浓厚的生活气息，成为了居民休闲娱乐的好去处。

同时，随着市场的不断细分，小吃集市和咖啡集市等新型集市形态也应运而生，为消费者带来了更为多元化的选择。

菜市场餐厅则是另一种贴近居民生活的餐饮形态。在充满“烟火味”的菜市场里，餐馆不但满足了居民买菜时的餐饮需求，还为他们提供了一个放松解压的好去处。

这些餐馆往往氛围感十足，且食材新鲜美味，为消费者带来了独特的用餐体验。

同时，更多大品类也在尝试进入菜市场，如袁记云饺等品牌的成功入驻，进一步证明了菜市场餐厅的巨大潜力。

2.需求上“更近”：把消费者“向往远方的美好”复制他们就近的餐厅。

许多餐饮品牌洞察到消费者渴望逃离城市、追求别样生活场景的需求。为满足这种向往远方却又受限于工作时间的诉求，餐饮品牌们巧妙地将“向往远方的需求”融入城市，借助场景还原的方式，把远方的美好复制到餐厅之中，为消费者营造了“近处的远方”的用餐体验。

比如，针对消费者对乡村生活的向往，餐饮人推出了窑洞餐厅和院子餐厅；对于憧憬国外生活的消费者，则打造了泰国风格或韩式风格的餐厅；要是消费者倾心于古潮生活，长安餐厅和宋朝餐厅便是绝佳选择；而对于梦想梦幻生活的消费者，侏罗纪餐厅和机舱餐厅则提供了别具一格的用餐环境。

这便是他们的“远方”。于是，餐饮品牌们通过场景还原的手段，将消费者对“远方”的憧憬转化为城市里的切实体验，把这份向往嵌入餐厅，构建出“近处的远方”的商业概念。

这些举措成功地将消费者对“远方生活”的渴望，还原到了他们日常生活中触手可及的城市餐厅里。

3.线上消费上“更近”:缩短与消费者的距离，让消费者能更快速地享受到优质产品。

品牌们不仅在物理和需求层面追求近距离，更着力于在线上消费体验中实现“即视即购”的便捷性，也就是“所见即所得”。

此模式下，消费者在接触到商品或服务的瞬间，便能轻松完成购买，尽享即看即买的流畅体验。

首先，看到即消费，大幅缩短了购买路径。众多商家踊跃入驻抖音、小红书等平台，通过发布本地服务信息、团购套餐及线上外卖选项，让消费者在浏览内容之时，即刻触发购买欲望并转化为实际行动，享受触手可及的服务。

这种“即视即购”的模式，不管是凭借社区种草、电商直播还是私域社群为载体，其核心都在于拉近与消费者的距离，加快优质产品的传递速度，让消费者能够更迅速地拥有心仪之选。

再者，看到即所得，强调的是极速触达的购物体验。餐饮及时零售的兴起，颠覆了传统囤货式消费习惯，引领了即时满足的按需购买潮流。

在此模式下，消费者不再受限于计划性消费，而是能够随时随地根据需求下单，享受即需即买、即买即达的极致便利，真正实现了“按需多次”的自由消费模式。

如今，伴随配送体系的日益完善，消费者下单后，商品便能以惊人的速度送达手中，无需离家就能享受购物乐趣。

相较于传统电商的漫长等待，现代配送服务已进化至日达乃至小时达的极致效率，为消费者带来了前所未有的便捷与惊喜。

作者 | 小贝

出品 |餐饮O2O