关店近百家、业绩持续下滑,一批品牌正遭遇“10月困境”

咖门   2024-10-12 10:00

核心提示:洪水冲过来时,游泳再好都没用?

来源:咖门

国庆假期后,集中问了数十个品牌10月生意情况,得到的数据令人心情复杂。

大品牌基本都有增长,但中小品牌却深陷“关店、下滑”困境。

不少经营者心态接近崩溃,“到底怎么办?”

我从那些没有被打败的区域品牌身上,找到了4个出路。

“冰火两重天”

大品牌翻倍增长,小品牌持续下滑

国庆节后第一个工作日,我拿到了多个品牌的假期数据,令人心情复杂。

大连锁或有知名度的品牌气势如虹,翻倍增长、爆单;而另一面,中小品牌们的业绩却不达预期。

“今年十一的生意没去年好。”

“大品牌加密、天气降温、自身经营等问题,导致同比去年业绩下滑20~30%。”

“不仅是国庆期间,今年每个月的业绩相比去年都是下滑的。”

采访中发现,中小品牌关店也很严重,近500家店的区域品牌,今年前三季度累计关店近百家,基本到了“伤筋动骨”的程度。

有区域品牌创始人感慨:“今年的行情,就像洗衣服遇到天不好,洗得再干净,始终晾不干。”

不少品牌也曾采取多种姿势自救,但“洪水冲下来的时候,再会游泳也没用。”

还有品牌负责人告诉我,“以前大家讨论最多的是谁上了什么产品如何升级,今年说的都是谁在被谁挖店、谁又给加盟商开出了什么条件。”

面对大品牌门店加密,消费紧缩,“无论做什么,都无法让营业额好起来,很多从业者心态接近崩溃。”

到底该怎么做?

或许,可以从那些依然没有被打败的区域品牌身上找到解药。

大力做减法:

砍菜单,做单品店

当大品牌开到区域市场后,中小品牌面临的第一个难题就是“差异化在哪里?”,今年增长较为亮眼的专门店,让大家看到了曙光。

以老红糖珍珠奶茶为首,广西诞生的煲珠公,在两广开出了300多家门店,店月均营业额15~20万。

此后各种煲珠妹、煲金珠、陈文鼎、永民手作等均开出数百家店,就连喜茶都忍不住下场,孵化了喜茶波波站单品店型。

厦门品牌快乐番薯,转型聚焦“老红糖薯圆奶茶”,sku从48款砍到16款,2个月升级了150家门店,绝大多数业绩得到提升,单店最高卖3000杯。

7分甜的杨枝甘露专门店,开业至今一个多月,日均营业额还能做到7000多元,其负责人正在筹备冬季新品,期待进一步拉升营业额。

只卖一杯茶的麒麟大口茶,进入10月业绩依旧强劲。其中郑州正弘城店,假期有3天日出杯量超过1200杯。

抹茶专门店、米酿专门店、陈皮饮品、糖水店纷纷在各地兴起,广西南宁的邕城茶事,年初濒临闭店,转型布蕾奶茶专门店后大排长龙,一天卖出1200杯,营业额翻倍增长。

几年前,单品店一度不被看好:产品单一、营收有限、难以做大。但如今,大品牌下沉到县镇,中小品牌如果还打全品类,“出彩”的可能性很小。而在一条街的奶茶店中,足够聚焦、能讲出独特故事的单品店,反而更容易被“消费者看见”。这样的单品模式,如果能在运营上进一步降本增效、保持产品创新,或许是当下区域品牌迭代的一个方向。

巧妙做加法:

双品类一直都没被淘汰

在减法之外,还有一些品牌通过做加法找到了出路。最明显的是加品类,覆盖更多场景需求。

长沙品牌果疯了,把水果茶门店升级为“鲜茶+炸鸡”后,营业额翻了3倍,目前10多家双品类门店正在筹备中。

浙江品牌新时沏,品牌定位升级为“中国奶茶炸鸡”,在下沉市场找到了生存之道。

以“茶饮+烘焙”出圈的乐乐茶,今年7月重启烘焙工坊店型,LELECHAWONDER在上海开业,目前已开出4家测试门店,在社交平台上好评如潮。

厦门老牌老塞咖啡,今年把部分门店升级为“老sai咖椰”,做饮品+现烤新加坡咖椰吐司,成功占领咖啡用户的早餐场景。

在双品类领域,早有成功案例,江浙沪起家的一鸣真鲜奶吧,既卖以牛奶、酸奶为原料的现制饮品,同时搭售烘焙产品,开出近2000家门店。据了解,其门店一天之内60%~70%的业绩,都发生在“早餐场景”。

退守区域

定位“小茶颜悦色”,做足在地化

还有一个方向是泉州品牌壶见带来的启发。

壶见定位闽式茶饮,两年前也曾想突围全国,但随着泉州旅游崛起,今年年初创始人陈笃初定下了“泉州小茶颜悦色”的计划。

一方面停止了外省的门店拓展,另一方面收回泉州的加盟门店,增加直营门店的比例,与此同时,大力发展多品牌,莓超疯之后,相继孵化了福建甜汤、民宿、餐厅等新品牌。

如今,在泉州最热门的西街上,壶见旗下的门店达14家,“未来要开到20多家,不同品类之间相互导流。”陈笃初告诉我。

“泉州核心景点消费者手里拿的饮品,大约70%都是我们的。”壶见的单店月均也做到了30万以上。

陈笃初还结合了文创产品,在门店售卖冰箱贴、帆布袋、杯子等,未来还计划开设簪花主题店,进一步外拓至福建其他的旅游景区。

这种模式下,门店基本都以堂食为主,甚至很多门店不开外卖,实收大幅提升,门店的综合毛利超过了70%。

退回区域做文化特色门店后,陈笃初发现:“真正有了差异化,别人跟风也做不了,跟城市文化结合后,当地人认你,外地游客来了也认。”

将地域文化做到极致,也能成就一个小而强、小而美的品牌。

不得不说,目前的竞争态势下,突围全国很可能就是“出去挨打”,退回区域有可能是不得已为之,但形势比人强,先活下来,再等待行业周期变换时,伺机而动。

苦练基本功

与加盟商共进退

对于没有旅游资源,也较难做文化借势的品牌,踏踏实实练好基本功,让加盟商与品牌共进退,也会有意想不到的效果。

比如山东的莫沫南路,因此成功守住阵地。

第一,死磕运营,和加盟商高频沟通

“持续做基本功,扎实地早晚自检,死磕食品安全、出品标准、卫生整洁,365天如一日,日复一日。”莫沫南路创始人范承宇表示。

在他看来,让加盟商配合提升运营细节,关键是高频做“有效沟通”。

除了每周开一次全体加盟商的线上会;每年举办一次线下的加盟商“吐槽大会”。平时用督导高频链接加盟商。180家门店,运营团队60多人,平均每3家店就有一个督导。

“督导巡店每个月保底20家,每家平均2小时。算上平时开业帮扶、设备调试、沟通活动,一个督导月在店时长总计约60小时。”

督导每周一次视频巡检,每天对早晚自检提出整改意见,门店当天整改完,再次上传。

“早晚自检每个品牌都在做,但做和做到位的结果大相径庭。”范承宇表示。

其次就是宁缺毋滥,强制解约100多家门店。

对于不愿意配合的加盟商直接解约,“2021年品牌全面升级,部分加盟商不配合,我们相继解约了100多家,剩下的加盟商都有认同感。”

第二是,不断降低开店成本,18万就能开家店。

“前段时间,我去了趟日本,萨莉亚让我很受启发,就是无处不在的低成本经营。”

范承宇说,他们也开始全面降本,开一家门店只需要17~18万,含房租和装修。

除了建店成本,运营成本也要进一步往下降,这样的好处是,加盟商投入低、盈利预期也低,有一定竞争优势。

结语

无论试卷有多难,总有人得90分。

以中国庞大的人口基数、足够多的市场层级,以及成熟的现制饮品消费习惯,茶饮市场的机会永远都在。

只是市场每天都在变,躺在舒适区跟不上节奏的品牌,注定会泯然众人矣。

希望中小品牌能多走出去,打开思路,“在变天的时候,准备好伞”。

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文章关键词: 茶饮关店业绩
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