价格低过萨莉亚,必胜客三个月开出百家WOW店丨数读100个品牌

品牌数读   2024-10-11 08:00

核心提示:对于必胜客来说,推出WOW店是步好棋吗?

​这是《数读100个品牌》系列的第64篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败,皆有迹可循。数据,作为最客观的“见证者”,记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024,品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》,我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动,了解品牌的过去、现在,或许还有未来。

作者 | 王梓旭

编辑|童洁

头图来源:品牌数读拍摄


必胜客正在加大新店型的扩张力度。

自5月在广州开出首店后,必胜客WOW店型在8月突破了百店,同时又于近日在上海开出首店,开店可谓迅速。

所谓WOW店与常规必胜客最大的区别在于其主打“性价比”。19元一份芝士披萨、18元一份焗蜗牛、15元一份的意面……这些价格很难出现在必胜客以往的菜单上,而在WOW店便是以低价为主打。

在此时必胜客另辟一条WOW店业务背后有何考量?选择拥抱性价比的必胜客WOW店能成功吗?

必胜客WOW有何不同?

必胜客WOW上海首店落在了七宝宝龙城。

与原有的必胜客不同,WOW店喊出的口号是“现点现做,美食6元起”。在门店的设计上,也不同于过去以红色为主色调,门口整体呈现以黄色为主,官方称之为“香醇黄”。

 

 图源:必胜客

据了解,该店是必胜客旧门店翻新而来。一位服务员表示,该店调整后整体明亮、年轻化了很多,整面玻璃敞开打通的设计,增加了门店的通透性。总体而言改造主要集中在设计层面,后厨和格局基本没变,因此这家店围挡没多久便快速开业。

在菜品方面除了保留了部分披萨产品外,WOW店对菜单进行了大幅调整,多数菜品价格在10-30元之间。比如焗蜗牛售价18元,奶香芝士披萨和鸡肉意面的售价均为15元,饮品的定价大多在10元以下,仅有一两款牛排、三文鱼等菜品的价格接近50元。

 

 图源:品牌数读拍摄

必胜客WOW菜品调整力度较大,也可以看出其拥抱性价比的决心。据品牌数读观察,由于附近有不少写字楼,该店中午一人食就餐比例较高,多人就餐时各自下单的情况最为常见。

同时,必胜客WOW店还调整了部分服务,下单后店员会送餐到桌,不过不再提供倒水等服务,需要消费者自助。此外,门店也会用自动送餐机等设备来减少工作量。

据前述店员表示,由于门店翻新后整体视觉上变化很大,再加上对菜品价格的宣传,开业后有不少消费者前来尝鲜,开业后门店整体表现还不错。

品牌数读获悉,近期必胜客WOW开始在华东扩张,除了上海外,还在苏州、无锡、泰州等地的核心商圈落地,共计9家门店陆续营业。据必胜客方面表示,自5月在广州开出首店后,大概在3个月的时间里WOW门店数破百,计划到今年底开出至少200家门店。

高线城市门店多

或凭借WOW店打开下沉市场

作为百胜中国旗下主力品牌之一,必胜客一直是百胜中国重要的营收支撑,入华多年,必胜客也在不断扩大规模,目前门店数达到3500家。

品牌数读梳理发现,近几年必胜客的门店规模增长速度相对平稳,其中2022和2023年都新增超过500家门店,而今年前十个月,必胜客已开出接近400家门店,由于还有一个季度的扩张时间,因此今年开店数大概率能与去年持平或者稍低一些。

尽管冲刺规模的速度很快,但值得注意的是,必胜客并没有采用单一省市集中扩张的打法。

从必胜客的门店分布情况来看,目前必胜客共覆盖34个省份,进入326座城市。其中广东、江苏与浙江门店数均超300+,属于第一梯队;上海、北京与山东均在200家门店上下算是第二梯队;湖北、四川、湖南、安徽等地门店数都在100+左右,布局相对均衡。

目前必胜客WOW已经在广东、浙江、福建、武汉、江苏、上海等省市陆续落店,考虑到不少WOW店都是由原有门店改建而来,这意味着,门店数越多可供选择改造的门店也就越多。

按照城市线级划分,必胜客采取了一二线城市为主,下沉市场为辅的布局策略。具体而言,其在一线及新一线的门店就已经占到了总门店数近一半,再加上二线城市的门店,占比就已经达到了7成。

而三线及以下城市的门店数则仅占门店总数的约30%。据报道,目前必胜客WOW店在高中低线城市均已布局,凭借高性价比,未来必胜客WOW或许能在下沉市场获得更多声量。

值得一提的是,必胜客有接近60%的门店都开在商场,据赢商大数据显示,在27城5万方以上代表性购物中心中,必胜客有约55%的商场店选址在中档购物中心,还有约40%的店位于大众化购物中心,商场的人流大且相对而言更稳定,同时较为贴合必胜客的品牌定位。

为何要推出WOW店?

必胜客拥抱性价比并非是心血来潮,而是多种因素影响之下的结果。

据财报数据显示,从2018年到2022年,必胜客只有2021年的营收实现了同比增长,其他四年都在负增长。必胜客2024上半年实现营收11.35亿美元,同比下降1.39%。

虽然是同比微跌但还在持续新开门店的情况下,必胜客似乎有点涨不动了。

客单价高是主要原因之一,据窄门餐眼数据显示,披萨品类中,必胜客的客单价较高,达到有68.17元,相较而言尊宝披萨只有32.5元,达美乐介于两者之间57.78元。

实际上集团的管理层也意识到了这个问题。在2024年一季度业绩交流会上,百胜中国首席执行官屈翠容曾表示,一季度必胜客单价在50元以下的产品,销量实现两位数增长,售价39元的意式肉酱比萨,则成了最畅销的五大披萨之一。

体现到利润表现中,据其2023年9月-2024年5月的合并财报显示,期间净利润为51亿日元,达到上年同期的约2倍;同期销售额同比增长24%,达到1632亿日元,创下历史新高,其中亚洲业务营业利润同比增长66%至82亿日元。

显然性价比才是当下消费环境的王道,于是必胜客开始力推WOW店也就不难理解了。

不过对于必胜客而言,挑战不在于低价而是在于多年的品牌积累。一位业内人士告诉品牌数读,必胜客借助百胜中国的供应链其实完全能达到同样的效果。

虽然通过副线进行扩张,但对外仍是必胜客的名字,过去必胜客营造出来的品牌定位与消费者认知短时间很难完全转变。

另一方面,当WOW店越开越多时,必胜客要如何处理主牌与副牌之间的关系,也需要慎重思考。

值得一提的是,除了WOW店,必胜客此前在上海上生新所也开出了一家PizzaHut Pizzeria店,主推意大利那不勒斯的拿坡里比萨,售价与必胜客相差不多,装修风格同样年轻化,算是必胜客在另一维度的尝试,不过在这之后必胜客未有更多动作。

 

 图源: 必胜客

目前来看主打性价比的WOW店获得的反馈更多,让必胜客有了短时间内开出百余家店的决心。据必胜客方面此前表示,“从前期反馈来看,未来的想象空间太大了。”也说明内部对该模式十分看好。

只是,WOW店的模式能否成功帮助必胜客打开更大的市场,还需等待时间给出答案。

参考资料:

《菜单定价6元起步,不到3个月开了100多家, 必胜客WOW就这么水灵灵地被百胜中国干成了?》,小食代

《价格大降的必胜客,能卷赢平价萨莉亚吗?》,三联生活周刊

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文章关键词: 必胜客WOW店低价
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