茶话弄要歇歇脚

主笔 | 餐考君

时隔两个月，又一茶饮品牌跳出“内卷”。

近日，茶话弄发布了一封内部信，信中明确表示：“即将跨越千店规模之际，我们决定先停一停，把鞋带系紧。”

茶话弄表示“在当下消费环境所造成的存量博弈阶段……我们不希望在迈向下个阶段的过程中，成为门店不断翻牌、市场无序扩张的参与者，却让加盟商伙伴成为竞争的牺牲者。”

前有喜茶，后有茶话弄，茶饮品牌苦行业内卷久矣。

01 喜茶：不做低价内卷

今年9月，茶饮行业头部品牌喜茶发布了一封主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，向全体喜茶事业合伙人伙伴阐述了其品牌和产品发展的最新立场和策略：跳出同质化竞争、控制门店扩张速度、创造差异化体验、产品创新。

面对茶饮市场的激烈竞争，喜茶选择不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，认为“为用户创造差异化的品牌和产品”是破局的方案。

产品方面，喜茶积极探索更多差异化的新产品和新品类，如以夺冠纤体瓶为起点延伸开发的“超级植物茶”的全新品类，同时产品价格提升到了19-22元之间。

而在门店方面，喜茶也在严格控制门店扩张速度和数量，提升门店运营品质。根据窄门餐眼数据，截至11月7日，喜茶现有门店数量为4404家，较9月份以前的超4300家的门店数量，开店数量增长并不明显。此外据传喜茶正在调整加盟政策，增加品质考核频次，提高考核要求提升开店品质。

02 茶话弄：不让门店成牺牲者

喜茶作为行业头部品牌，率先发出呼吁想要摆脱“低价竞争”的漩涡。时隔两个月，茶话弄紧随其后，发出“我们决定先停一停，把鞋带系紧”的积极回应。

11月22日，茶话弄发布内部信表示不希望成为门店不断翻牌、市场无序扩张的参与者，也不愿加盟商伙伴成为行业竞争的牺牲者。

茶话弄表示首先要稳定国内拓张配速，将重心转向存量精细化运营；同时，积极寻找第二增长点。数字化和出海是新茶饮行业走出‘内卷’的两大抓手，也是茶话弄长期探索的方向；最后，加大投入，重塑茶话弄品牌力、产品力。

茶话弄，是一个国风茶饮品牌，于2016年在西安成立。在它成立后的前六年，默默积蓄实力，只开了200多家门店。自2023年以来，茶饮行业都在跑马圈地，茶话弄也进入快速扩张的阶段。根据窄门餐眼数据，截至11月7日，茶话弄门店数量为984家，即将迈入“千店”规模。是行业媒体评定的 “轻乳茶四小龙” 之一。

而在新茶饮行业价格战、规模战的激战正酣之时，茶话弄提出了要“停一停”。

在今年7月，有消费者在茶话弄门店购买饮品时，发现饮品仅有半杯。在向商家提出反馈后，却收到了大量骚扰短信。对此，茶话弄承诺后续会加强对门店的出品品质要求及管理，也对该门店进行了处罚整改。

一方面，门店数量的急速扩张给茶话弄带来了巨大的压力，门店运营质量和效率面临巨大挑战。另一方面，茶饮行业承压较大，面临价格下探、存量厮杀、翻牌大战等问题。因此，茶话弄到需要调整策略以适应市场变化，“修炼内功，系紧鞋带”，才能让品牌方不成为门店频繁翻牌、市场无序扩张的参与者，让加盟商不成为行业竞争的牺牲者。

03 存量时代：修内功，稳发展

今年以来，“9.9”的风从咖啡赛道吹向了奶茶赛道，价格战不可避免地在新茶饮市场打响。面对市场竞争，各大品牌也在积极应战，从明星代言到联名周边，从跨界咖啡到开出零食便利店，从宠物经济到推出24小时门店，从价格战到规模战，行业内卷程度加剧，行业已经进入存量竞争阶段。

有数据统计，新茶饮行业规模增速的明显下降，预计将从2023年的13.5%大幅下降至2028年的1.5%。整个茶饮的市场空间也正在逐渐饱和，国内市场增量红利也在逐渐消失，“加盟、万店、低价”成为茶饮行业的主旋律。

茶饮行业的竞争方向将会集中在品牌层面。而品牌建设是一项非常考验基础能力的活动，它如同复利一般，随着时间的积累，其价值和门槛逐渐提升，最终才能构筑起坚固的竞争壁垒。

市场环境的改变，新茶饮行业亟需回归本质。从喜茶的“跳出同质化，创造差异化”，到茶话弄的“修炼内功，系紧鞋带”，都是品牌方面对价格战、规模战这些行业问题做出的回应。

茶饮行业是拥有近3000个品牌，四十万家门店，3500亿市场规模的新消费支柱级产业，面对行业发展的新趋势，品牌需要不断创新和适应市场变化，才能保持竞争力，才能迎接光明的未来。