单日狂卖52万，达美乐把自己打懵了！

作者｜焦逸梦

又破记录了！

12月14日，达美乐比萨“东北首店”沈阳铁西万象汇店开业，一天卖了52万，日销售额突破了全球记录！

是的，你没看错。单日业绩52万，达美乐一天的销售额已远远超过绝大多数餐饮店一个月的销售额。

开业当天，沈阳万象汇商场基本被达美乐的排队顾客挤得水泄不通，人山人海，堪比苹果手机发售现场。

据沈阳消费者透露，为了吃上一口披萨，开业那天总共花费了 5个小时：先花3个多小时排到达美乐门口，再花1小时等待披萨制作，最后在取餐口等上半小时，这才能拿到手。

从去年到今年，达美乐比萨每开到一个城市，几乎都能迅速成为当地餐饮市场的“新顶流”，引起消费狂欢。

在强大的势能下，达美乐比萨（达势股份）年中财报披露其已实现扭亏为盈，并于11月19日微博官宣开店规模突破1000家，过去一年开出200多家店。

寒冬瑟瑟，很多餐饮品牌挣扎求生之际，达美乐比萨不仅丝毫不受影响，反而还“扶摇而上”，为什么？

01

首店成“印钞机”？

怎么就“爆”了，怎么就一天卖出了 52万？

狂热的消费热情可能也超出了达美乐比萨的预料。从官方活动力度来看，这个“单日业绩创全球记录”的达美乐比萨沈阳店和和其他城市的首店宣发没有什么不同。达美乐比萨沈阳店的活动力度，和其他门店的开业活动一样：开业期间，可享受9寸价格买12寸披萨，限购3张。

从宣传力度来看，达美乐比萨官方也没有浓墨重彩得宣传。甚至，达美乐比萨的官方微信公众号和官方微博上，都没有沈阳店开业的相关信息。一般来说，比较重要的新店开业时，达美乐比萨会通过官方微信发放动辄几千张的免单券。

继续浏览各个社媒平台，餐观局发现，在达美乐比萨沈阳店开业前两周，就有人提前公布了沈阳店的菜单和具体的开业时间，当时就引发了一波小热度。

可这仍然是常规操作的范畴，似乎仍不足以解释这次的’破纪录”。

到底为什么爆了？可能跟“首店效应”相关，沈阳店作为“东北首店”，对消费者的吸引力很大。

要知道，达美乐比萨是一个年轻消费者会专门坐高铁跨省去吃的品牌。开业当天，沈阳店可能集结了整个沈阳乃至东北心心心念念想吃达美乐的人群。

事实上，达美乐比萨在多个城市的首店，都在不断创造、刷新记录。

去年年底 ，达美乐比萨长沙首店国金街店开业，开业当天直接突破了一个“西区纪录”，门店单日销售额破20万；南通首店8点还没开业，排队队伍就绕商场2圈；达美乐比萨“西安首店”的日营业额达到了37万。

再就是此次，达美乐比萨“东北首店”沈阳店，单日业绩突破52万。

达美乐比萨还在各个城市持续开首店，首店魅力持续放大。 刚刚过去的12月21日，达美乐比萨“重庆首店”开业，门店前依旧是人满为患。

达美乐比萨可能也对此颇为骄傲，其在2024年中期财报中称：“我们在达美乐比萨全球系统的前30天销售额记录中继续保持排名前列的势头。截至2024年7月31日，我们在全球前30名中占据了28个位置。”

其还在财报中披露：“总体而言，该等门店的平均投资回收期预计为9个月以内。”据了解，有达美乐比萨些门店的回本周期甚至快到仅需一个月，如宁波、东莞首店。

曾因亏损上热搜的达美乐披萨，如今已俨然成了 “印钞机”。

02

下沉，“救”了达美乐

用了两年时间，达美乐比萨“逆袭了”。根据招股书，2020-2022三年达美乐比萨累亏9亿。去年，达美乐比萨流血上市，当时甚至有投行预测，达美乐可能要再亏3年。

但，今年上半年，局势便发生了逆转。中期财报显示，达美乐比萨今年上半年，经调整净利润和归母净利润双双转正，经营利润达到2.96亿元，同比大涨59%；今年上半年，达美乐门店日均订单量和日均销售额分别录得162笔和13515元，同比分别增长15.7%和10.1%。

图｜达美乐比萨2024年中期财报

从赔钱到赚钱，达美乐比萨的逆袭是怎么发生的？

达美乐比萨在财报中，把北京上海以外的市场称为新增长市场。达美乐比萨在中期财报中称：“于2024年前六个月，新增长市场的收益占我们总收益的61%，使我们的新增长市场成为本公司的主要增长动力。”

餐观局观察后发现，上文提到的堪比“印钞机”的门店确实都开在非一线城市，如，宁波、南通、沈阳等。

2017年以前，达美乐比萨围绕北京上海等一线城市开店。

2022年，达美乐比萨开始加大对非一线城市的开发力度。根据极海品牌检测数据，截至今年9月，华东市场是驱动门店增长的主力，贡献了60%的新开门店，如嘉兴、合肥、南通、扬州 、台州等。

根据公开数据，去年9月一线城市的存量门店占到整体门店六成以上。如今，除去北京和上海之外的城市门店数已经占门店总数的60.28%。

短短一年多的时间，达美乐比萨的门店结构发生了巨大改变，一线城市增速放缓，经营重心不断下沉。

南通、长沙、西安、沈阳等店连续创造并刷新多个全球单店单日销售纪录，说明了达美乐比萨之前围绕一线城市开店的策略，从赚钱角度来看，是失败的。一线城市之外的市场才是中国餐饮真正的未来。

当达美乐把经营重心转移到非一线城市，成本也得到了控制。根据2024年中期财报，和去年同期相比，达美乐的租金成本占比从10.1%降至9.9%，广告营销开支占比从5.9%降至2024年同期的5.4%。达美乐比萨在财报中写到：“我们的品牌营销活动随着我们品牌因门店网络的增长以及新进驻市场的出色表现有所增强。”

也就是说，下沉“救”了达美乐。

03

达美乐不再死磕外卖

到非一线城市开店，通过更多新增门店驱动增长，并优化租金和广告成本占比，这是达美乐比萨增长的重要原因。除此之外，外卖占比的改变可能也是一大因素。

达美乐比萨多年来以自建外卖团队为特色，“外卖比萨30分钟达”的口号深入人心。但与此同时，过高的人工成本也拉低了利润。

招股书显示，在2020-2022年，达美乐的员工薪酬开支占总营收的比例约40%。其中最高峰的是2021年，占比达到43.7%，这一年公司骑手占总员工数的43.8%。

这次，达美乐比萨的外卖占比降低了。 中期财报显示，达美乐比萨配送服务占总收益的比例从截至2023年6月30日止六个月的63.6%下降至截至2024年6月30日止六个月的46.4%。外卖占比降低了27%。

也就是说，达美乐比萨在非一线城市拥有更高的堂食比例。

达美乐比萨在财报中称，对于新进驻的市场，随着新客户尝试达美乐比萨品牌以及我们的产品，店内较高的用餐量及外卖量使得我们主动暂停配送服务。

根据几个月前的官网信息，达美乐目前进驻的34个城市中，有16个城市的门店全都没有开通外卖业务。而从目前新入驻的城市首店来看，达美乐比萨前期都不会开通外卖服务。

暂停自配送，前期不开通外卖服务……这就帮助达美乐比萨优化了“配送成本过高”的“老大难”问题。

再加上达美乐比赛的店型一直是“外卖为主，少量堂食座位”，从某种程度来说，坪效更高，利润空间更高。天风证券报告显示，达美乐以必胜客约52%的面积实现了85%的单店营收，单店坪效3.67万元/平方米，高于行业平均水平。

在消费理性的大背景下，达美乐比萨打磨出了更优的门店模型，成本结构有优势，因此实现了利润的增长。

04

“嗷嗷待哺”的“达门”信徒

作为全球拥有2.1万家门店的品牌，达美乐的品牌力毋庸置疑。只是，进入中国20多年，达美乐比萨的发展一直较为保守，因此在一众大牌国际餐饮连锁中，并不是一个“耀眼”的存在。

达美乐比萨以前在北京上海开店时，是 “叫好不叫座”；而当非一线城门店占比提升后，就实现了“叫好又叫座”，这是为什么？

可能是以前固守北京上海的达美乐比萨，并没有被更广袤的“下沉市场”看见。

达美乐比萨的产品创新一直走在前列，据了解，在中国市场，自2018年起，达美乐比萨已推出超过130种新产品，开发了大量本地化的创新产品。而且“接二连三”即每逢周二周三打折的活动也一直运作良好。

当达美乐比萨走出北京上海，靠着差异化的产品创新和及时贴心的服务，获得了大量的“达门”忠实信徒。

达美乐比萨的产品创新，非常贴近年轻人，囊括了年轻人喜欢的各种元素，比如芋泥、燕麦、咸蛋黄、照烧、爆浆等等。在小红书搜索“达美乐卷边哪个好吃”，可以搜出1万+帖子。一批爱吃的年轻人不断总结点单攻略并发布在社交平台上，而源源不断的年轻人会根据推荐去种草打卡。

此外，达美乐比萨的售后服务也得到了消费者“自来水般”的推荐。烤焦、超时动辄就能得到全额退款，这让消费者感到惊喜连连。消费者帮忙填问卷，也会得到50元真金白银的现金。

餐观局浏览社交平台发现，有消费者反馈买到的达美乐产品不好吃，达美乐官方直接在留言区要订单编号，及时主动关注消费者的体验。在社交平台上，吐槽餐饮品牌产品的“声音”不计其数，但能得到官方关注的少之又少。达美乐活跃在一线响应问题，这难能可贵。

图｜小红书

而且，相比其他餐饮品牌推文的“调性”，达美乐比萨的微信公众号推文显得“朴素”。

每条推文的标题都是发5000张免单券、3000张半价券或者是送1克黄金。消费者的获奖方式是，通过玩小程序过关游戏获得积分再抽奖，积分越高，越有可能抽到大奖。且每个月只更新1-3篇推文。

通过以上产品、服务、发放优惠这一套组合拳，达美乐比萨在全国收获了大批潜在“达门”信徒。全国各地的消费者跪求达美乐开到自己的城市，呼声热烈。

再通过区域首店、城市首店进行宣传造势，达美乐比萨每开到一个新城市，都不愁没用户。而多轮“首店效应”的叠加，为达美乐带来了持续不断的品牌热度和顾客。

多年的品牌效应，成熟的运营策略，更优的门店模型，不断贴近一线消费者，再加上达美乐比萨不断下沉找到新的增量用户，达美乐比萨终于实现了逆转。

中国市场幅员辽阔，随着达美乐比萨开到更多非一线城市，达美乐比萨的势能还会进一步放大，业绩也更值得期待。

只有不好的品牌，没有不好的市场。当下中国的消费结构和消费观发生了巨大改变，只有满足真需求，消费者才会买单。

餐饮人面临的或许不是寒冬，而是一个“峭壁”，是一场改革，越过它，就会站到更高的舞台，寻觅到上牌桌的新机会。

中国的餐饮市场前景仍然乐观，萨利亚、达美乐比萨就是最好的证明。