姜美娜：对于台湾义大世界购物中心outlet mall的观察

　　核心提示：义大世界位于台湾高雄市观音山风景区旁的－义大世界，区域内有义守大学、义大国际中小学、高雄义大皇冠假日酒店、义大游乐世界、义大世界购物广场、义大天悦饭店以及义大世界伯爵特区。

　　义大世界不只成为南台湾休闲渡假园区，更是全台湾唯一拥有休闲、渡假、养生、教育、艺术、文化、购物与地产等八大主题内容。

　　义大世界购物中心位于义大世界的中心点，以全台湾首创『品牌直营』Outlet Mall为概念，网罗数量惊人的齐全品牌，提供折扣优惠的精品消费新乐趣，也是当今观光休闲生活中，最受观迎及高注目的消费新型态，更立足台湾零售开发的领先地位。从地上5楼到地下7楼，占地58000台坪(约175450平米)，是台湾首创的大型OUTLET MALL，超过300个品牌如GUCCI、YSL、A/X、DKNY、Tommy Hilfiger，及Polo Ralph Lauren… 等知名品牌设柜的店面，让消费者能以特别价格买到自己心仪已久的品牌。

　　在中心B区，特别精心筹划了长110公尺、寛10公尺，媲美澳门的威尼斯赌场天幕，天花板的星空可以呈现出四季、晨昏与星座等多样变化，配合音乐和光影的变化，购物同时感受时尚氛围。

　　另义大世界购物广场A栋顶楼，有海拔215公尺平面的摩天轮，直径约80公尺，旋转1圈需要18分钟，让您轻松把南台湾山、海美景尽收眼底。义大世界购物广场的C栋，除挑高4层楼的冰刀式冰宫外，还有运动主题馆Sport-Zone，以及一座南台湾规模最大的10厅国宾影城。

　　关于义大世界购物中心outlet mall，贝特琳商业顾问董事长姜美娜表示，其实已经有好几位朋友在响应中不断的提到，很早就把握机会去实地观察过两次，不过迟迟并未发表看法，原因是希望在看过之后能够沉淀一下。

　　姜美娜说，看过义大世界的现场之后，虽然看到还有许多的空柜没有开出来，可是我完全没有负面的观感。相反的，我所看到的是一个台湾购物中心的突破模式。接下来要从几个方向来对于义大世界尝试做一些观察：

　　第一，义大世界购物中心outlet mall创了好几个台湾市场《第一》

　　→义大世界是第一座以outlet专柜为主要诉求的大型购物中心

　　→义大世界是第一座设在郊区并且与酒店及大型游乐园区结合的购物中心

　　→义大世界是第一座真正跳脱不以都会区内上班族群或是居家族群为主要消费对象的购物中心

　　大凡在市场上能够站到第一的位置，只要能够在市场上生存下来，通常都会有其不可取代的地位，因此姜美娜表示对义大世界的后势完全不会看淡。

　　第二，义大世界购物中心outlet mall的功能性设施异常的多样化

　　义大世界整体区域内所拥有的设施有：学校、高级住宅区、酒店、大型游乐场、电影院、高尔夫练习场、溜冰场等。

　　酒店有两家，一家为国际品牌，除了可以接待个别自由行的旅游顾客外，还可以举办国际大型会议等活动；另一家为国内品牌，可以接待众多的旅行团体。基本上已经可以锁定并满足从事旅游的全部客层。

　　特别提一下溜冰场，其实在大陆也有购物中心内设有溜冰场，不过真正使用场地的人并不是太多，可是我看到义大世界购物中心outlet mall里面的溜冰场同时有那么多人在溜冰，确实还真是印象深刻。

　　除了以上这些设施之外，还有许多具有特色的大小广场，可以举办各式各样的活动。甚至不夸张的说，如果要拍一场电影，大概全部的取景都可以在义大世界中完成。

　　这是义大世界购物中心outlet mall非常重要的优势，因为每一项功能设施都有可能吸引一些特定的顾客群体，当功能设施多样到一定程度时，其所定的顾客群就相对的变得相当可观。而且当各样需求都能获得满足时，顾客满意度自然就会提升，顾客的再回笼率相对就会提高。

　　以上这一点姜美娜在访视义大世界时的印象也非常深刻，因为不论在电梯内或是在商场里，不断听到的都是：「我上次来时，怎样怎样‧‧‧」的对话内容。

　　姜美娜表示，在优势方面，就暂时提以上两项就好了。问题是有没有劣势呢？有的！基本上outlet专柜的毛利是偏低的，因此有两个明显的主要劣势：

　　一、是投资的回收会比较慢；

　　二、是营销的操作空间相对小很多。

　　例如没有新品上市、或是清仓折扣等营销档期可供操作，因为理论上所有的商品都应该是过季的库存商品。

　　姜美娜认为，这两个劣势对义大世界购物中心outlet mall似乎都不是利空，因为：

　　第一， 义大集团本身的实力不弱，回收慢一点的问题似乎不大；

　　第二， 在营销的空间上似乎也没有想象中的小；

　　以下要用一些篇幅针对这点加以解释一下：

　　1.义大世界里的专柜并非全部都是outlet专柜，其中还是有一些品牌的专柜是与外面专柜卖相同品项的商品。

　　2.其中却有一些品牌的专柜是以outlet为主，但问题是这些品牌在外面的专柜内，所卖的商品也有一定比例的过季商品，因此还是有一些商品是与外面的专柜中重复的，但是这边的标价显然偏低。

　　3.由于功能性设施非常齐全，因此营销方面可以从办活动与结合体验功能性设施的方向着手。例如购买满一定金额时，赠送旅馆住宿或是游乐区一日游等，各种有效的促销手段。

　　4.针对旅游客规划专属促销方案，因为一般人在进行旅游时的消费，手笔通常比较阔措(宽松)些。

　　针对以上的第2.点，姜美娜有一点要提醒一下在一般百货公司的经营管理人员要注意：

　　台湾的一般品牌专柜的销售商品大部分分成三个成分，一是经典商品(也就是所谓的基本款)，一是当季商品，一是市场还能接受的过季商品。有时候当季商品的比例并不一定非常高，例如新品上市时，可能有60~70%的当季商品，可是到了季底时，可能当季商品只剩30~40%。

　　台湾的outlet市场秩序是否已经完整确立？也就是outlet能不能卖基本款？如果还在一般专柜销售的过季商品，是否能够在outlet专柜销售？outlet专柜能不能销售正式专柜没有销售过的平行输入库存过季商品？‧‧这些都是一般百货公司与购物中心的楼面管理人员所应该要注意的问题。

　　以上这些现象在市区内所常见的outlet专柜可能并不常见，因为一般百货公司的市调人员很容易发现而对品牌商提出抗议。但是义大世界地处偏远，一般百货公司的营业人员并不容易常去作市场调查动作。

　　因此当outlet商品与外面一般专柜的商品有一定的重复比例时，outlet专柜因为标示较低的出清价格，就会出现相当程度的优势。姜美娜说，某知名国际品牌，在前两个月时，在义大世界outlet mall的专柜就拿到了全台湾营业额第一的地位，甚至还会有像百货公司正式柜调库存货的现象。

　　由于义大世界outlet mall基本上还是购物中心的型态，如果品牌商真的能够拿到固定场地租金的进驻条件，其实借着义大世界的人潮优势，品牌商在操作上大幅提高其专柜营业额相对是有利的。因此姜美娜表示，她所看到的，是一个在台湾的全新面貌与姿态的竞争对手。不知道一般百货经营管理人员是否有此警觉？

　　当然，义大世界outlet mall所锁定的不会是只有在高屏地区的消费人口而已，当它开始正式发动营销攻击时，锁定的绝对是全台湾的消费人口，甚至更有甚者，还可以有效的抢到进入台湾从事旅游的外来消费者。也是因为如此，这是为什么认为义大世界初期应该不会对高雄的百货业市场产生甚么冲击的原因。(不过可能因为如此，而让高雄的百货业者产生有掉以轻心的现象。)

　　不过摆在义大世界outlet mall眼前的问题，首要的当然还是招商，设法引进更多的品牌专柜，其实也不一定要全部开满，只要能开到八成到九成的专柜，整个商场就已经非常有逛头了。还有就是加强设施管理，台湾好不容易有一个符合国际级水平的mall，千万不要让现场的维护不佳而破坏掉了。举例来说，目前停车场的清洁维护，就非常的美中不足。 （贝特琳董事长姜美娜供稿）